Introducción al Marketing: Estrategia, Operativa y Diferenciación

Hoy en día existen muchos productos iguales o muy parecidos, por eso una de las principales funciones del marketing es la diferenciación del producto. El marketing existe porque hay muchos productos iguales, y debemos hacer ver al consumidor que el nuestro es el que mejor se adapta a sus necesidades.

El marketing ha evolucionado, pasando de “vender lo que se produce” a “producir lo que se vende”. Necesitamos conocer a los consumidores para poder ofrecerles lo que necesitan. Por ello, el marketing tal y como lo conocemos hoy tiene dos partes fundamentales:

1. Marketing Estratégico y Marketing Operativo

Marketing Estratégico

El Marketing Estratégico pretende adaptarse al mercado. Para ello, busca las necesidades presentes y futuras de los consumidores, identifica segmentos comerciales, público objetivo, nichos de mercado, y orienta a la empresa en busca de oportunidades. Utiliza herramientas clave como:

• Estudios de mercado
• Segmentación
• Análisis DAFO
• Posicionamiento

Sus objetivos a largo plazo son:

1. Diferenciación del producto, frente a los consumidores.

   Diferenciación: A través del marketing, las empresas tratan de diferenciar sus productos, es decir, hacer que al consumidor nuestro producto le parezca diferente del de la competencia, más atractivo, más interesante. Esto no quiere decir que el producto sea intrínsecamente diferente, sino que al consumidor se lo parezca.

2. Posicionamiento frente a la competencia.

Marketing Operativo (Marketing Mix)

Una vez que la empresa conoce bien su mercado y sus objetivos, debe tomar una serie de decisiones para conseguirlos. El Marketing Mix (o mezcla de mercado), también conocido como las Cuatro «Pes», recoge las decisiones de la empresa sobre las variables comerciales o instrumentos de marketing más importantes:

• Producto
• Precio
• Punto de venta o distribución
• Promoción, o comunicación comercial

Aunque cada una de estas variables presenta aspectos diferentes que las convierten en objeto de estrategias comerciales distintas, deben tratarse de forma interrelacionada y coordinada.

2. El Producto

El producto es el bien o servicio que ofrece una empresa al mercado para atender una demanda. Es algo que permite satisfacer un deseo o una necesidad que tiene el consumidor. Es la base del marketing, ya que en torno a él giran el resto de decisiones de la empresa. Es importante que el producto cubra una necesidad del cliente, ya que, si no, ni todo el marketing del mundo logrará venderlo.

Debemos conocer muy bien nuestro producto para poder diferenciarlo. Por esto, es importante considerar que el producto tiene distintas variables que podemos utilizar:

2.1. Marca

Marca es todo signo o medio que sirve para diferenciar e individualizar productos y servicios en el mercado. La marca sirve para que la empresa diferencie sus productos de los de la competencia, pero también sirve a los consumidores, puesto que la marca es la garantía de que el producto o servicio reúne las mismas condiciones que los anteriormente consumidos.

Anexo: Profundización sobre Marcas

Las marcas contribuyen decisivamente a la diferenciación de los productos. La diferenciación de los productos consiste en ofrecer el mismo bien que las empresas de la competencia, presentándolo con algún elemento distintivo que lo haga atractivo para los compradores.

Las empresas invierten grandes sumas en crear, dar a conocer y consolidar sus marcas en el mercado como garantía de fiabilidad y valor. El derecho las protege a través del Registro de Marcas (Registro de la Propiedad Industrial).

Es importante que la marca guste al público objetivo al que va dirigida, que sea evocadora, sencilla y fácil de recordar. Ejemplo: desodorante Odorfresh, Don Limpio. Se admiten como marcas: nombre, letras, números y combinaciones de ambas. También se admiten dibujos: el logotipo de la empresa (se registra independientemente de la marca).

¡Cuidado! No es lo mismo el nombre de la empresa (nombre legal o razón social) que la marca del producto, aunque a veces puedan coincidir. Ejemplo:

• Nombre empresa: United Biscuit / Marca: galletas Fontaneda
• Nombre empresa: MANESA / Marca: Ahorramas

Imagen de Marca

Hoy en día hay muchas marcas, por eso una marca que no tenga imagen de marca no sirve para diferenciar nuestro producto. Imagen de marca es el conjunto de atributos psicológicos y de aspectos emocionales que van asociados a una determinada marca. Es muy útil porque muchas veces el consumidor lo que compra no es solo el producto, sino también la imagen de marca. Al comprar el producto, el consumidor también adquiere los valores añadidos con la imagen de marca:

Ej.: Los deportistas triunfadores llevan Nike; si yo quiero ser un triunfador, compraré Nike.

Estrategia de Marca

A la hora de poner marcas a nuestros productos, podemos utilizar principalmente dos estrategias:

1. Marca única: Una única marca para todos los productos. Ej. Philips.

   Ventaja: Ahorro de dinero. Desventaja: Si un producto sale mal, perjudica al resto, ya que la imagen de marca es conjunta.

2. Marcas diversas: La empresa lanza productos diferentes con marcas distintas. Ej. Nestlé controla más de 200 marcas: La Lechera, Bonka, Aquarel, Maggi, Nescafé…

   Ventaja: Se conserva la imagen de marca de cada producto. Desventaja: Es más caro.

Dobles Marcas

Se produce cuando una empresa comercializa productos o servicios de similares características bajo varias marcas distintas. Esto se produce por varios motivos:

• Acercamiento a todos los segmentos: Tanto a los segmentos que buscan precios baratos, como a aquellos que no.

  Ejemplo: Productos El Corte Inglés (dirigida a un segmento que busca calidad). Productos Hipercor (dirigida a un segmento que busca relación calidad-precio). Productos Aliada (dirigida a un segmento que busca precios bajos).

• Facilitar su presencia en distintos mercados: Situados en zonas o regiones geográficas donde las costumbres y culturas así lo aconsejen.

  Ejemplo: España: Don Limpio. Francia: Mr. Proper. Inglaterra: Mr. Clean.

• Por la adquisición de otras empresas: Cuando la empresa compra otra que ya funciona y no conviene cambiarle el nombre para no perder la imagen de marca.

  Ejemplo: El grupo Volkswagen compró SEAT, pero no le cambió el nombre porque ya tenía presencia en España.

• Marcas Blancas o Marcas de Distribuidor: Son aquellas marcas pertenecientes a grandes superficies. Estos productos son elaborados por otras empresas, pero envasados con la marca del distribuidor.

2.2. Envase

Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo; sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros artículos.

Anexo: Funciones del Envase

El envase es el continente o envoltorio dedicado a guardar, portar y/o proteger el producto básico principal. Cumple varias funciones:

• Proteger el producto y ayudar a su transporte: Es su principal función, asegurar que el producto llega sin deterioro al consumidor.
• Preservación del producto: El envase también debe facilitar la conservación del producto.
• Promoción del producto: Además de llevar impresa la marca y el logotipo de la empresa, en algunos productos (como perfumes o cremas) el envase llega a ser tan importante o más que el propio producto. El envase debe servir para identificar al producto y diferenciarlo de la competencia. Dado que consumimos lo que vemos, el envase puede ayudarnos a vender, especialmente en aquellos productos que se compran por impulso (ejemplo: caramelos, dulces…).
• Valor añadido: Otras veces, la forma o materiales con los que se fabrica el envase proporcionan un verdadero valor añadido al producto: vasos de Nocilla, cajas metálicas de galletas, envases de perfumes, botellas de licores…

La naturaleza del envase dependerá del producto envasado (sólido, líquido o gaseoso), de las nuevas orientaciones de los consumidores en materia de conservación del medio ambiente, o por la aplicación de un marco legal en materia de aprovechamiento y reciclaje de basuras. A partir de la preocupación ambiental de los ciudadanos, y más que nada por una cuestión de imagen, el marketing verde intenta asociar y hacer compatible la utilización de envases de usar y tirar con la “conservación del medio ambiente”. El envase puede ser una potente herramienta de marketing que nos ayude a diferenciar y vender nuestro producto.

2.3. Etiqueta

Su principal función es la identificación e información sobre el producto a los consumidores. Aparte de la información, constituye una forma de promoción del mismo (al llevar normalmente la marca impresa) y también sirve como elemento en la formación de imagen de la empresa.

2.4. El Producto Tangible

Son aquellas características físicas y observables del producto o servicio que se ofrece. Debemos conocer bien las características de nuestro producto para destacar aquellos aspectos en los que tenemos algún tipo de ventaja u oportunidad, y ocultar aquellos en los que no la tenemos.

2.5. Producto Intangible

Es el conjunto de servicios que complementan al producto tangible. Incluye aspectos tan importantes como la marca, la garantía, la financiación, el servicio post-venta, el transporte, etc.

3. El Precio

Precio es la cantidad de dinero que el consumidor tiene que pagar por la adquisición o utilización de un bien o servicio. Nos indica cuánto están dispuestos a pagar los consumidores para cubrir su necesidad con dicho bien. Por tanto, presenta dos aspectos: el financiero (pagar) y el psicológico (valoración de una necesidad).

3.1. Aspectos Financieros del Precio

El precio es una de las variables más importantes sobre la que deben decidir los responsables de marketing, ya que determinará la cifra de ingresos y, por lo tanto, los beneficios de la empresa. A la hora de fijar el precio de un producto, tendremos que tener en cuenta lo siguiente:

• Límite inferior: Lo marcan los costes de la empresa. No podemos vender por debajo del coste de producción. Para ello, tendremos que prestar atención al umbral de rentabilidad o punto muerto. Un precio bajo generará una mayor cantidad de ventas, pero con un menor beneficio.
• Límite superior: Lo marcan los precios de los productos similares de la competencia, ya que si vendemos más caro que la competencia, nuestros consumidores acudirán a ella. Un precio alto generará menores ventas, pero con un mayor beneficio.

3.2. Aspectos Psicológicos del Precio

Puesto que el precio nos dice cuánto está dispuesto a pagar un consumidor para satisfacer una necesidad, la fijación del precio tiene un fuerte componente psicológico. Son precios que ejercen algún tipo de atracción sobre el consumidor:

• Precios bajos: Conllevan una consideración de producto de poca calidad. Ejemplo: Lidl o El Día. También se puede utilizar en la introducción del producto para ganar clientela. Esta estrategia se llama penetración. Ejemplo: lanzamiento de móviles nuevos.
• Precios altos: Suele ir asociado a un producto de calidad, basándose en la consideración por parte del consumidor de que lo más caro es lo mejor. Inconveniente: Decepción del cliente si no se adecua a las expectativas. Ejemplo: El Corte Inglés, 1880, Mercedes. Esta estrategia se llama descremación.
• Precio óptimo: Es un precio aceptable para el consumidor, basado en la relación precio-calidad del producto. Ejemplo: Zara. No puede ser el mínimo (se percibe que es de baja calidad), ni el máximo (por ser excesivamente caro). Para poner un precio superior al óptimo hay que diferenciarlo del resto. Ejemplo: Fairy.
• Precios psicológicos/mágicos: Son los precios que se aproximan a un número redondo, los acabados en nueve o en cinco. Un precio que acabe en cero o en par no favorece la compra, ya que induce a pensar que ha sido redondeado hacia arriba.

Resumen de la Fijación de Precios

Aspectos Financieros

Límite superior: Precios de la competencia

Límite inferior: Costes de la empresa

Aspectos Psicológicos

Precios Altos: Productos de calidad

Precio óptimo: Buena relación calidad-precio

Precios psicológicos/mágicos: Cerca de un número redondo y acabados en nueve

Precios bajos: Poca calidad

Anexo: Métodos de Fijación de Precios

Teniendo en cuenta lo anterior, podemos elegir entre los siguientes métodos:

• Precios basados en el coste: El criterio utilizado es añadir al coste de producción un determinado margen de beneficio. (Ejemplo: Farmacias 33% beneficio).
• Precios basados en la oferta y la demanda: Adaptar el precio de venta a la intensidad de la demanda, independientemente de los costes. (Ej. Mercado, pisos).
• Precios basados en la competencia: El precio se fija en relación con los precios de los productos de la competencia. Puede ser:
  • Superior: Para atraer clientela de alto poder adquisitivo. (Ej. Helados Häagen-Dazs).
  • Igual: Si los productos son homogéneos. (Ej. Gasolinas).
  • Menor: (Ej. Bares con menú, siempre son menores a los de restaurantes).
• Discriminación de precios: Consiste en ofrecer el mismo producto a distintos precios en base a algún criterio:
  • Discriminación por zonas (Ej. Abono transporte, Viajes).
  • Discriminación por tiempo (Ej. Hostelería).
  • Discriminación por cantidad (Ej. Fotocopias).
  • Discriminación por tipo de comprador (Ej. Bancos).
  • Discriminación por mercados (Ej. Mayorista-minorista).
• Precios por partes: Cuando tenemos un producto que se puede consumir por partes. Por ejemplo: Digital+, impresoras, videojuegos…

Una forma de diferenciar nuestro producto puede ser cobrar por él de manera distinta a como lo hace la competencia.

4. Promoción y Comunicación Comercial

La comunicación comercial cumple tres funciones fundamentales:

1. Informar: Sobre el nuevo producto, explicar sus características, sus usos, etc.
2. Persuadir: Al consumidor de su compra.
3. Recordar: El producto, precios y lugares de compra.

Su función es comunicar al público objetivo una información para inducir a comprar el producto que se desea vender. Está integrada por un conjunto de herramientas de comunicación que podemos utilizar para diferenciar nuestro producto:

• Publicidad
• Relaciones públicas
• Propaganda
• Promoción de ventas
• Venta Personal
• Marketing directo
• Otras formas (Nuevas Tecnologías)

4.1. Publicidad

Se entiende por publicidad la presentación de un producto, por medio de un mensaje, a través de un medio de comunicación de masas con objeto de motivar su aceptación y compra. Comprende dos partes: el mensaje publicitario y el medio de comunicación.

Anexo: El Mensaje y el Medio Publicitario

El mensaje publicitario comprende el enunciado relacionado con la presentación del producto. Debe transmitir tres conceptos:

• El nombre del producto.
• Su personalidad, su imagen de marca.
• La exaltación de ambos para crear una actitud favorable hacia el producto.

¿Cómo se construye un mensaje publicitario?

Aunque existen muchas teorías, una de las más conocidas es el método AIDA:

1. Llamar la ATENCIÓN del receptor.
2. Provocar su INTERÉS por el producto.
3. Despertar el DESEO por poseerlo.
4. Incitar a la ACCIÓN de compra.

El mensaje puede expresarse directamente o de forma simbólica, ya que hay dos formas de llegar al consumidor: cerebro y corazón, o lo que es lo mismo, inteligencia y emociones.

Medio de comunicación: Una vez elaborado el mensaje, tenemos que elegir el medio de comunicación y el soporte más adecuado a las características de nuestro público objetivo.

¿Qué medio elegir? Dependerá de las características de nuestros clientes y del dinero que tengamos para hacer la campaña publicitaria. El objetivo es llegar al máximo número de potenciales consumidores al menor precio.

Medición de Impactos y Costos

Es importante para las empresas conocer qué medios son los más vistos por su público objetivo. Los métodos más utilizados para saber cómo se comportan los consumidores frente a los medios de comunicación tradicionales son:

• El EGM (Encuesta General de Medios): 4.500 encuestas trimestrales.
• SOFRES: Audímetro de televisión (Existen 2800 aparatos conectados).
• OJD (Organismo de control de difusión de la prensa).

Además del número de impactos publicitarios, también hay que tener en cuenta el precio de cada medio. Existe una relación entre el impacto en los consumidores y el precio. Una vez conocidas las audiencias de los medios y sus precios, es frecuente utilizar el CPM (Costo por Mil). El CPM calcula el costo por cada 1.000 visitas del anuncio. Si un medio vende los anuncios CPM de 10 euros, esto significa que cuesta 10 euros mostrar el anuncio en mil ocasiones.

Teniendo en cuenta el CPM, se elabora la campaña publicitaria, un programa que recoge la frecuencia de la publicidad y los medios para dar a conocer el producto a los consumidores.

Regulación de la Publicidad

La Publicidad en España viene regulada por la Ley General de Publicidad. Considera ilícita:

• Publicidad engañosa (Aquella que miente).
• Publicidad que dañe la dignidad (Aquella que ofende).
• Publicidad desleal (Aquella que utiliza métodos poco éticos. No confundir con la publicidad comparativa).
• Publicidad subliminal (Aquella que provoca estímulos y respuestas inconscientes en el individuo).

4.2. Relaciones Públicas

Si en la publicidad lo que se anuncia es un producto o servicio, en las relaciones públicas lo que se anuncia es una empresa. Es cuando una empresa realiza determinadas acciones para mejorar su imagen. Una de las acciones más conocidas es el patrocinio (sponsoring). Es la aportación de una empresa a una actividad deportiva, benéfica, cultural o científica a cambio de una explotación publicitaria del evento. La aportación puede ser económica, en especie, o en cualquier otra forma de prestación, y la presencia de la marca o del logotipo de la empresa puede ser directa o indirecta.

4.3. Propaganda

Se dice así a toda aquella comunicación cuyo referente es una idea. Suele ser utilizada por Gobiernos o entidades religiosas. Por ejemplo: un programa político, una idea religiosa, o una campaña de concienciación sobre un determinado asunto.

4.4. Promoción de Ventas

Incentivos a corto plazo dirigidos a compradores y distribuidores con objeto de estimular la compra. Todas ellas deben tener un carácter temporal.

Pueden consistir en:

• Rebajas de precios.
• Ofrecer más cantidad por el mismo precio.
• Lotes de productos a menor precio.
• Muestras gratuitas.
• Premios o regalos.
• Cupones descuento.
• Tarjetas de fidelización.

4.5. Venta Personal

Se trata de la venta mediante trato personal con el comprador. Se realiza a través de vendedores o comerciales. El objetivo es formar una opinión favorable sobre el producto al cliente, para que lo compre. La fuerza de ventas está integrada por el conjunto de vendedores, y suele estar organizada en el departamento de ventas. Entre los productos que suelen utilizar este tipo de comunicación están:

• Tupperware, Avón, enciclopedias (los clásicos).
• La multipropiedad.
• Círculo de Lectores.
• Electrodomésticos: la Thermomix, aspiradoras, etc.

4.6. Marketing Directo

El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce la posibilidad de suscitar una reacción. Es una comunicación interactiva con el consumidor con la finalidad de ganar clientes y fomentar la fidelidad de los mismos.

La principal característica del marketing directo es que se da de uno a uno, es decir, va dirigido directamente a un solo consumidor, a diferencia del marketing tradicional que suele ir dirigido a varios consumidores a la vez. Como ejemplo de marketing directo tenemos: buzoneos personalizados, campañas de telemarketing, redes sociales, performances, invitaciones a eventos, concursos…

Los expertos cuentan con que en un futuro, un 75% de todos los gastos publicitarios se dirigirán al marketing directo, reservándose solamente un 25% para la publicidad tradicional.

4.7. Otras Formas de Comunicación

Las nuevas tecnologías están posibilitando la aparición de estilos diferentes de dar a conocer nuestro producto: Bluetooth, publicidad a través de Internet o correo electrónico (spam), la publicidad a través de teléfonos móviles, etc.

5. Punto de Venta y Distribución (Place)

Una vez que el producto está producido, es necesario ponerlo a disposición del consumidor. La distribución tiene como objetivo trasladar el producto desde la empresa hasta el consumidor. El producto no llega solo hasta el consumidor; hace falta que alguien se lo lleve.

Los Intermediarios

Los intermediarios constituyen la parte fundamental de los canales de distribución. Pueden ser definidos como las empresas cuya actividad consiste en hacer llegar los productos desde los fabricantes hasta los consumidores.

Tipos de intermediarios:

• Minoristas o detallistas: Son aquellos intermediarios que venden directamente al consumidor final.
• Mayoristas: Son aquellos intermediarios que no venden directamente al consumidor o usuario final, sino que lo hacen al minorista o detallista. (Ej. Makro o Los Chinos de Cobo Calleja).
• Representantes o agentes: Ponen en contacto a fabricantes y vendedores, pudiendo representar a ambos. No son propietarios de las mercancías, sino que actúan a comisión.

5.1. Canal de Distribución

Los intermediarios por los que pasa el producto desde su fabricación hasta el consumidor final se denominan canal de distribución. Los canales de distribución son más o menos largos dependiendo del número de intermediarios que intervengan en el mismo. Cuanto más largo sea el canal, más se encarecerá el producto ofertado, puesto que cada intermediario aplica un margen de beneficio. Ejemplo: frutas y verduras: desde el agricultor al consumidor el producto se puede encarecer hasta en un 1.000 %.

• Canal directo: No hay intermediarios.
• Canal corto: Un intermediario.
• Canal largo: Dos intermediarios.
• Canal muy largo: Más de dos.

5.2. Ventajas de los Canales de Distribución

• Minimiza el coste, al reducir el número de transacciones.
• Almacena los productos, con lo que se ahorra en costes de almacén.
• Informa al consumidor y le proporciona servicios adicionales. Ejemplo: electrodomésticos.

5.3. Tipos de Distribución

Además del número de intermediarios, la empresa tiene que decidir el número de detallistas que van a ofrecer el producto:

• Distribución intensiva: Buscar el mayor número de puntos de venta. Ejemplo: Refrescos.
• Distribución selectiva: El producto se vende en puntos de venta seleccionados por el fabricante. En algunas ocasiones el fabricante crea sus propias tiendas. Ejemplo: Nike. Ejemplo colchones: Grandes superficies y tiendas especializadas.
• Distribución exclusiva: Mínimo número de puntos de venta, que reúnan una serie de características deseadas. Ejemplo: Farmacias, Joyerías, Ferrari, Animales exóticos.

6. El Plan de Marketing

Aunque hemos tratado cada una de las variables de forma individual, todas ellas tienen que estar interrelacionadas para que el marketing del producto funcione. Basta con que falle una de ellas para que toda la estrategia de marketing se venga abajo y no funcione:

• Si el producto es malo, o no cubre una necesidad, no se vende.
• Si el precio es muy alto o muy bajo, provocará el recelo de los consumidores y no se venderá.
• Si el consumidor no lo conoce, o la publicidad no llega a los consumidores, no se venderá.
• Si no está en las tiendas, o está en los comercios inadecuados, no se venderá.

Por ello, todos estos puntos deben estar coordinados e interrelacionados. Además de todo esto, hay que tener en cuenta el ciclo de vida del producto. Para elaborar un plan efectivo, debemos responder a las siguientes preguntas:

• Público Objetivo: ¿A QUIÉN va dirigido nuestro producto?
• Producto: ¿QUÉ es lo que les vamos a ofrecer?
• Precio: ¿CUÁNTO les va a costar?
• Promoción/Publicidad: ¿CÓMO vamos a llegar a ellos?
• Punto de venta/Distribución: ¿DÓNDE puede conseguir nuestro producto?

Ejemplo de un Plan de Marketing sencillo: Las parejas que tienen que hacer celebraciones (bodas, despedidas de solteros, cumpleaños, bautizos, comuniones) forman un gran segmento de mercado.

7. Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Los productos no permanecen constantemente en el mercado, ya que los gustos de los consumidores y el desarrollo tecnológico hacen que aparezcan nuevos productos y que otros desaparezcan.

El Ciclo de Vida del Producto (CVP) es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución, promoción (variables del «marketing mix») deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Según el punto de evolución, podemos distinguir cuatro fases:

Fase 1: Introducción

• Características: El producto acaba de ser lanzado al mercado.
• Ventas: Crecen lentamente.
• Beneficios: No hay, debido al esfuerzo en publicidad y precios.
• Consumidores: No conocen todavía el producto.
• Competencia: No existe. Esperan a ver cómo nos va.
• Marketing:
  • Producto: Desconocido.
  • Precio: Alto.
  • Publicidad: Informativa: hay que dar a conocer el producto.
  • Distribución: Selectiva o Exclusiva.
• Ejemplo: Televisores 3D.

Fase 2: Crecimiento

• Características: El producto es conocido y se vende masivamente.
• Ventas: Crecen muy rápidamente.
• Beneficios: Empiezan a aparecer y crecen con las ventas.
• Consumidores: Ya conocen el producto y lo compran masivamente.
• Competencia: Empiezan a aparecer competidores.
• Marketing:
  • Producto: Conocido.
  • Precio: Alto – Medio.
  • Publicidad: Informativa para diferenciarlo de la competencia.
  • Distribución: Intensiva.
• Ejemplo: Coches Híbridos.

Fase 3: Madurez

• Características: Estabilidad en las ventas. Hay que alargar esta fase lo máximo posible.
• Ventas: Se mantienen, no aumentan.
• Beneficios: Se estancan, al igual que las ventas.
• Consumidores: Aparecen nuevos hábitos de consumo y compras. Quieren novedades.
• Competencia: En guerra con ellos. Solo venderemos más a costa de ellos.
• Marketing:
  • Producto: Los consumidores buscan novedades.
  • Precio: Medio.
  • Publicidad: Persuasiva. Promociones para captar clientes de la competencia.
  • Distribución: Intensiva.
• Ejemplo: Telefonía móvil.

Fase 4: Declive

• Características: El producto está obsoleto o ha pasado de moda.
• Ventas: Empiezan a caer, se vende menos o deja de hacerlo.
• Beneficios: Caen, como las ventas.
• Consumidores: Ya no les gusta nuestro producto.
• Competencia: Pueden haber ganado a nuestros clientes o lanzado un producto nuevo.
• Marketing:
  • Producto: Ignorado. Soluciones: relanzar el producto o retirarlo con dignidad.
  • Precio: Bajo.
  • Publicidad: Para Recordar.
  • Distribución: Selectiva o Exclusiva.
• Ejemplo: GPS.

Resumen de Conceptos Clave de Marketing

Principal función del Marketing: (1) Conocer a mis clientes, y (2) Diferenciar los productos de mi empresa en el mercado.

No hay que ser diferente en todo, hay que ser diferente en algo.

Marketing Estratégico

El Marketing Estratégico se enfoca en la planificación a largo plazo y la comprensión del mercado:

• Investigación o Estudio de Mercado: Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno de la empresa, nuestros clientes y nuestros competidores.
• Segmentación de Mercados: Es la subdivisión del mercado en una serie de grupos o segmentos de población homogéneos, en base a una o varias variables, a fin de aplicar a cada segmento las estrategias más adecuadas.
• Público Objetivo o Target: Es aquel segmento del mercado que consume o puede consumir nuestro producto o servicio.
• Nicho de Mercado: Grupo de población con necesidades comunes pero insuficientemente satisfechas.
• Posicionamiento: Literalmente, es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor. Las personas buscamos clasificar los productos por categorías a fin de que sea más fácil la recopilación y posterior recuperación de la información.
• Análisis DAFO: El método DAFO trata de ordenar en un cuadrante sencillo cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que son percibidas por nuestra empresa. Se trata de reflejar, por un lado, los puntos fuertes a desarrollar (fortalezas y oportunidades) y, por otro, los puntos débiles que se han de afrontar (debilidades y amenazas).

Marketing Operativo (Marketing Mix o 4Ps)

El Marketing Operativo se centra en la ejecución de las estrategias mediante las 4 herramientas clave:

1. Producto
2. Precio
3. Promoción (Comunicación comercial)
4. Punto de Venta (Distribución)

Estas cuatro herramientas han de estar coordinadas para que surtan efecto. Es lo que se conoce como Plan de Marketing.

Proceso Estratégico y Operativo

El proceso de marketing se puede resumir así:

1. Primero necesito información. La obtengo a través del Estudio de Mercado.
2. Con la información de los clientes elaboro la Segmentación.
3. Con la información de la competencia descubro el Posicionamiento.
4. Gracias a la segmentación descubro el Público Objetivo.
5. Otra herramienta de comparación con mis competidores es el Análisis DAFO.
6. Una vez obtenida toda la información empiezo la Estrategia de Marketing.
7. Para poder diferenciar dispongo de las siguientes herramientas: Marketing Mix (4Ps).

Compruebo que mi plan de Marketing ha sido efectivo para llegar a mi público objetivo, y para reforzar o cambiar el posicionamiento de mi producto.