Marketing Mix: Las 4P Fundamentales

El marketing mix integra y combina las decisiones que una empresa debe tomar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para comercializarlos y la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean apreciados y conocidos. Se compone de las 4P, que podemos establecer como:

• Producto: Las características que debe tener un producto para atraer la demanda.
• Precio: El precio es determinante en la respuesta del consumidor, considerando también los precios de la competencia.
• Distribución: Se refiere a la decisión de la empresa sobre cómo llevar o acercar el producto al consumidor, de forma que esté disponible en el momento y lugar que el consumidor precisa.
• Promoción: Es necesario dar a conocer el producto y motivar al consumidor para su adquisición.

Dimensiones del Producto

El producto puede ser analizado desde tres dimensiones clave:

• Producto Básico: Son el conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio.
• Producto Ampliado: Se trata del producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan.
• Producto Simbólico o Genérico: Es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir.

Ejemplo: En el caso de un móvil, el propio producto es el teléfono con sus características, diseño y presentación. El producto ampliado incorpora la garantía del fabricante, el servicio de postventa, la financiación, etc. El producto genérico es todo aquello con lo que el comprador pueda sentirse satisfecho por encima del mero hecho de llamar, grabar o hacer fotos.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida de un producto se divide en varias etapas:

• Introducción: Cuando aparece un producto nuevo, la empresa generalmente ha realizado un importante gasto en investigación y desarrollo, así como inversiones para su producción y lanzamiento. Los costes suelen ser superiores a los ingresos.
• Crecimiento: El producto comienza a ser conocido y tiene éxito. Las ventas despegan y generan beneficios para la empresa. En esta etapa, pueden empezar a surgir productos sustitutivos.
• Madurez: El crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse. El producto mantiene las ventas y el beneficio de forma estable, pero la tendencia es a decrecer. La competencia se hace más fuerte.
• Declive: El mercado se va saturando del producto debido a la cantidad de sustitutivos existentes. Las ventas descienden y los beneficios se reducen.

Política de Precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. Las políticas de precios pueden ser:

• Precios Superiores a la Competencia: Se aplica cuando el producto está claramente diferenciado y ofrece una imagen de alta calidad.
• Precios a Nivel de la Competencia: Este criterio se emplea con productos no diferenciados y cuando existe un precio de mercado o precio de referencia establecido.
• Precios por Debajo de la Competencia: Se utiliza para atraer a aquellos consumidores más sensibles al precio.

Estrategias de Precios

Existen diversas estrategias de precios:

• Precios Diferenciales: Implica vender el mismo producto a distintos precios en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas (por ejemplo, rebajas).
• Precio Psicológico: El precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad (ej. 9,95 en vez de 10).
• Precios para Líneas de Productos: En ocasiones, el precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la misma línea. El ejemplo más claro es el de los productos complementarios y sustitutivos. Para el producto principal de la línea se pueden utilizar los precios cautivos (vender barato el producto principal, como una impresora, y caros sus accesorios, como los cartuchos de tinta). En otras ocasiones, los precios se producen en dos componentes (ej. en la factura de la luz se paga un término fijo y uno variable).

Promoción del Producto

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o marca, y a resaltar la utilidad y las ventajas que proporciona respecto a otros productos. Incluye:

• Publicidad: Es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. El mensaje publicitario debe despertar el interés del consumidor.
• Promoción de Ventas: Instrumento recomendable para promocionar productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado. Sin embargo, no es aconsejable si el producto goza de un elevado prestigio, ya que puede dañar su imagen de marca (ej. ofertas 3×2).
• Merchandising: Situado entre la publicidad y la promoción, el merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV) es el conjunto de actividades que se realizan en el punto de venta para estimular las ventas del producto.

Canales de Distribución

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios, que pueden ser:

• Mayoristas: Compran a fabricantes para posteriormente vender a los minoristas.
• Minoristas: Adquieren sus productos a los fabricantes o a los mayoristas.

Las funciones de los intermediarios son: ajuste de la oferta y demanda, logística, actividades de promoción y prestación de servicios adicionales.

Estrategias de Distribución

• Exclusiva: Se concede la exclusividad a un único intermediario por área geográfica.
• Intensiva: Se busca el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en el mayor número de puntos de venta.
• Selectiva: Consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores.

La Actividad Comercial y su Evolución

La Función Comercial o Marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan. Como resultado, aparece el marketing y la estrategia empresarial desarrollada a partir de cinco enfoques:

• Enfoque de Producto: Se centra en la calidad y las características del producto para atraer a los consumidores.
• Enfoque de Ventas: Trata de vender todo lo que la empresa es capaz de producir, a menudo mediante esfuerzos de promoción intensivos.
• Enfoque de Marketing: Busca conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.
• Marketing Relacional: Las empresas tratan de crear una relación con el cliente a largo plazo de forma continua y constructiva, como atender positivamente las quejas de los clientes o prestar servicios adicionales.
• Marketing Social: Es el tipo de marketing dominante en la sociedad actual. Se pregunta si la satisfacción de los clientes es compatible a largo plazo con sus propios intereses y con los de la sociedad.

Marketing Operativo

El marketing operativo decide las acciones comerciales que se van a desarrollar, apoyándose en cuatro variables, las denominadas 4P:

• Producto: Selección de los atributos que deberá tener el producto para atraer a la demanda.
• Precio: Determinación del precio adecuado.
• Distribución: Cómo llevar el producto hasta el cliente.
• Promoción: Convencer al mercado de las características y bondades del producto para impulsar la demanda.

El Mercado y la Cuota de Mercado

Desde el punto de vista del marketing, el mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello. Cada empresa tiene una parte de dicha demanda que le corresponde, denominada Cuota de Mercado.

Métodos de Obtención de Información Primaria

Para entender el mercado, se utilizan diversos métodos de investigación:

• Sondeos por Encuesta: Permiten obtener una gran variedad de información directamente de los consumidores.
• Experimentación: Busca explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios controlados.
• Observación: Se recoge información observando el comportamiento natural de los consumidores.
• Técnicas Cualitativas de Investigación: Se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas para tratar de entender mejor lo que piensa y siente el consumidor (ej. grupos focales, entrevistas en profundidad).

Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado es el proceso de división del mercado en grupos con pautas homogéneas de consumo, con el objetivo de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios de Segmentación de Mercado

Algunos de los criterios de segmentación más clásicos incluyen:

• Criterio Demográfico: Agrupa a los consumidores por edad, sexo, circunstancias familiares, etc.
• Criterio Geográfico: El lugar de residencia (rural, urbano, tamaño de la población) influye en las pautas de consumo y es una variable útil para segmentar mercados.
• Criterio Socioeconómico: Nivel de renta, educación, clase social, etc. Es el más habitual para sectores como el del automóvil y la vivienda.
• Criterio Psicográfico: Factores de personalidad, estilo de vida, valores. Utilizado en productos de ropa, música, cosméticos, entre otros.
• Comportamiento de Compra: Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y volumen de compra que realizan, por los beneficios que esperan del producto o por su fidelidad a la marca.

Normalmente, no se utiliza un único criterio de segmentación, sino que suelen mezclarse varios. Sin embargo, una excesiva segmentación puede reducir mucho el número de consumidores potenciales, por lo que es crucial elegir una segmentación lo suficientemente amplia, pero que no reduzca el número de posibles consumidores a un nivel que no sea interesante para la empresa.

Estrategias de Segmentación

Según el grado de segmentación que la empresa aplique, podemos encontrar tres estrategias distintas:

• Estrategia Indiferenciada: La empresa dirige el mismo tipo de producto a todos los mercados, orientándose al segmento mayoritario (ej. azúcar).
• Estrategia Diferenciada: Utiliza productos con características diferentes en función del segmento de mercado al que se dirija (ej. bolsos, coches, colonias). Generalmente, utiliza criterios demográficos y psicográficos.
• Estrategia Concentrada: La empresa se centra en un nicho de mercado específico. Se especializa adaptando el producto a las necesidades y deseos del segmento concreto seleccionado (ej. Ferrari, Bang & Olufsen).