Marketing Mix: Las 4 P Fundamentales

El Marketing Mix es un análisis de la estrategia interna comúnmente desarrollada por las empresas. Se analizan cuatro variables básicas de su actividad: el propio producto ofertado, el precio fijado al mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado y la promoción o comunicación de los beneficios o méritos del producto. Esto es lo que se conoce como las “4 P” (Product, Price, Place, Promotion). Esta clasificación, la más útil y difundida, fue popularizada por J. McCarthy en uno de sus libros más importantes sobre marketing, publicado en 1960: Basic Marketing.

El Marketing como Filosofía y Técnica

El marketing, como filosofía, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso, tanto para el consumidor o comprador como para el vendedor.

El marketing, como técnica, es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.

Características de la Comunicación Publicitaria

La comunicación publicitaria es una forma de comunicación en la que un emisor identificado dirige, de manera simultánea, mensajes con intencionalidad mercantil a un gran número de receptores utilizando mass media como canales de transmisión.

• Esta comunicación es unilateral, ya que se realiza con cierto retraso y de manera incompleta. Los mensajes que emite son motivantes, pues con ellos pretende, mediante su difusión, modificar el comportamiento de compra de los receptores hacia el producto que fabrica y pone a la venta el emisor.
• La publicidad se dirige a un público que posee la peculiaridad de su masificación; este es el dato básico con el que trabaja la publicidad, ya que su objetivo es estimular los deseos comunes de un gran número de consumidores.
• Otra característica es el carácter anónimo del receptor, lo cual significa la ausencia de relación personal entre emisor y destinatario.
• Se trata de una información acerca del producto: de su existencia en el mercado, de sus características o de sus diferencias con los competidores.
• Es un mecanismo de persuasión a través del cual el emisor pretende influir en el consumidor para que realice la compra del producto anunciado.
• La comunicación publicitaria, al transmitir significaciones subjetivas acerca del producto o de la empresa, es un instrumento creador de imagen. Esta posibilidad es la que se demanda actualmente a la publicidad en los mercados donde es necesaria la diferenciación extrínseca de los productos debido a la fuerte competencia de artículos intrínsecamente iguales.
• La publicidad es por naturaleza afirmativa y laudatoria.

Marketing Estratégico y Marketing Analítico

El marketing contempla a la empresa o institución, en su relación con el mercado, como “un proceso organizado y destinado a conservar y crear un cliente”.

• Con el marketing estratégico, se toman decisiones sobre el producto, el precio, la promoción y la distribución, las cuales deben combinarse de forma coherente.
• El marketing analítico lo conforman la competencia, el mercado y el público objetivo.

Publicidad y Relaciones Públicas: Definiciones Clave

• Carlson (1968): “Las relaciones públicas son un esfuerzo para comunicar información y modificar las actividades y comportamientos en beneficio de un cliente o empresa”.
• Public Relations Society of America: “El proceso de comunicar y construir relaciones con grupos de personas para ayudar a la organización en el logro de sus objetivos”.
• Asamblea Mundial de Asociaciones de RR. PP. (1978): “Son el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes y poner en práctica programas de acción que sirvan a los intereses de la organización y del público”.

Etapas Clave en la Historia de las Relaciones Públicas

• 1900-1914: Ivy Lee, el Padre de las RR. PP.

  Protagonizada por Ivy Lee, considerado como el auténtico padre de las RR. PP. Apareció debido a un accidente ferroviario en EE. UU. que se convirtió en escándalo público. La compañía contrató a Ivy Lee para disminuir los efectos negativos que podían llegar al público. Lee decidió practicar una política de claridad y transparencia: convocó a la prensa para informarles de lo sucedido y los periodistas quedaron gratamente sorprendidos. La consecuencia fue que hablaron bien del ferrocarril. Consiguieron posicionar al ferrocarril como un medio de transporte muy seguro. Lee implantó la libre información, unió la parte informativa con la publicitaria e inició acciones ofensivas.

• 1915-1918: George Creel y la Persuasión Pública

  Protagonizada por George Creel. Con la entrada de EE. UU. en la Primera Guerra Mundial, Creel es contratado por el presidente Wilson para convertir la dejadez del pueblo americano ante la guerra en interés. En 1917, el pueblo americano no estaba a favor de la participación en este conflicto bélico. Para cambiar esta actitud, creó un comité de información pública, la agencia de RR. PP. más importante hasta el momento. Creel puso en marcha una campaña en la que contaba con 18.000 voluntarios, llamada la campaña de los “Four Minutes”. Se llamaba así porque solo en cuatro minutos, los 18.000 voluntarios intentaban convencer a cuantos acudían a pedir información. Lo primero que hizo Creel fue saber pasar de la defensa al ataque. Esto unió definitivamente las RR. PP. a la publicidad, ya que las personas informadas a través del boca a boca iban informando a más gente. Otra novedad es que es la primera vez que se contrata a un grupo de profesionales para hacer una campaña de RR. PP.

• 1919-1929: Edward Bernays y la Ingeniería del Consentimiento

  Protagonizada por Edward Bernays. Esta etapa marca el final de la Primera Guerra Mundial, una etapa de gran depresión social en la que se presentó la obra Mercancías Estropeadas. Se presentó en EE. UU. como un acto cultural a favor del interés público (obra de teatro que trataba el tema de la sífilis, un tema tabú en aquel momento). El objetivo era generar un impacto para no discriminar a las personas con sífilis. Bernays buscaba el interés de la sociedad referente a temas sociales y romper con ese miedo a la realidad. A través de actos culturales, convirtió el prejuicio existente en aceptación. Se utilizaron medios alternativos para conseguir una cobertura informativa internacional. Cualquier evento público servía para lanzar una idea o producto.

• 1929-Actualidad: Consolidación y Omnipresencia de las RR. PP.

  Etapa en la que nadie cuestiona la eficacia de las RR. PP. Hoy, las acciones de RR. PP. conforman la opinión pública y contribuyen de manera decisiva a crear la imagen de empresas e instituciones. Es un momento en el que las RR. PP. son llevadas a cabo en la mayoría de las empresas y organizaciones, utilizando cualquier medio o técnica de comunicación. Todas las empresas comunican; incluso utilizando el silencio lo hacen. La clave está en saberlo utilizar bien.