Comportamiento del Consumidor

El Comportamiento del Consumidor es aquello que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos/servicios que consideran que satisfacen sus necesidades.

Funciones del Comportamiento del Consumidor

• Función descriptiva: Responde a preguntas como: ¿Qué compra?, ¿cómo compra?, ¿para qué uso?, ¿quién lo compra?, ¿quién decide comprarlo?, ¿dónde?, ¿cuándo?, ¿cuánto?, ¿para quién?
• Función explicativa: Responde a preguntas como: ¿Por qué lo compra?, ¿por qué le da ese uso?, ¿por qué es él quien lo compra/decide?, ¿por qué en ese momento/esa cantidad/con esa periodicidad/en ese lugar?
• Función comprensiva: Responde a preguntas como: ¿Para qué?, ¿para quién?, ¿qué le significa?, ¿qué le agrega a su vida/qué le pasa si no lo compra/qué gana con él?, ¿cuáles son sus expectativas?, ¿qué tiene que ver con su historia?

Áreas de Estudio

Las áreas que influyen en el comportamiento del consumidor son:

• Psicología.
• Sociología.
• Psicología social (el individuo dentro de un grupo).
• Antropología (cómo lo influencia la sociedad).
• Economía (cuánto y cómo gasta).

Importancia de su Estudio

Estudiar el comportamiento del consumidor permite:

• Detectar necesidades.
• Evaluar decisiones de compra.
• Evaluar productos y su comunicación.
• Evaluar la satisfacción después de la compra.

Definiciones Clave

• Como fenómeno: Conjunto de actos reales y virtuales relacionados con la adquisición y uso de bienes y servicios. Incluye los procesos motivacionales, emocionales, actitudinales, intencionales, etc., que determinan dichos actos.
• Como disciplina: Disciplina del marketing que describe, explica y comprende la conducta del consumidor con el fin de determinar los productos/servicios que satisfacen sus necesidades. Además, se encarga de precisar qué mensajes son adecuados para llamar su atención e incidir en sus actitudes.

Conceptos Fundamentales de Marketing

• Marketing: Proceso social orientado a la satisfacción de necesidades con el propósito de crear valor económico. Por medio de este, los individuos obtienen lo que necesitan y desean.
• Marketing social: Satisface las necesidades del público meta en formas que mejoren la sociedad y cumplan con los objetivos de la organización.

Las 4 P’s y las 4 C’s

• Producto: Solución para el consumidor (Customer’s needs).
• Precio: Costo.
• Plaza: Conveniencia.
• Promoción: Comunicación. Adaptar los mensajes a los distintos medios.

La Investigación de Mercado es una disciplina del marketing que se aplica al comportamiento del consumidor, que es, a su vez, una disciplina teórica del marketing.

Desarrollo del Concepto de Marketing

Evolución Histórica

• 1945 (Orientación a la Producción): Productos a bajo precio. Objetivo de marketing: Producción eficiente y barata. Distribución intensiva. Expandir el mercado.
• (Orientación al Producto): Alta calidad. Objetivo de marketing: Mejorar la calidad, incorporar nuevas características.
• (Orientación a la Venta): Persuasión. Objetivo de marketing: Vender.
• 1960 (Concepto de Marketing): Determina las necesidades/deseos. Intenta cumplir las satisfacciones mejor que los competidores.

Modelos de Marketing

• Marketing 1.0: Centro en el producto. Apunta a la cabeza, usa medios tradicionales. Vende productos/servicios. Unidireccional.
• Marketing 2.0: Centro en el consumidor. Apunta al corazón, usa medios tradicionales e interactivos. Satisface necesidades. Bidireccional.
• Marketing 3.0: Centro en los valores. Considera el consumidor + el entorno. Utiliza medios interactivos. Multidireccional.
• Marketing 4.0: No se descarta el 3.0, pero incorpora lo digital. Tiene propósito social, busca un mundo mejor. Humanización de la marca, valor en las necesidades emocionales del cliente. Revolución de apps, big data.

El Consumidor Moderno

El consumidor actual es un cliente informado, pero distraído. Es hiperconectado, más sabio y autosuficiente. Demanda inmediatez y autenticidad. Busca tener un impacto en su mundo y tener control. Puede estar junto digitalmente.

Tendencias de Consumo (Ejemplos)

Diez tendencias de consumo:

1. Las personas quieren ser tratadas como si fueran jóvenes.
2. Regresar a lo básico por un tema de estatus.
3. Respeto por los animales y el medioambiente.
4. Lo digital crea espacios virtuales.
5. Disponibilidad de información (todos son expertos).
6. Búsqueda de experiencias reales.
7. Búsquedas personalizadas.
8. Mundo libre de plástico.
9. Experiencias de fácil acceso y sin problemas (“lo quiero ahora”).
10. Vivir solos.

Segmentación de Mercado

La Segmentación de Mercado es una estrategia de marketing orientada al consumidor que consta de cuatro pasos:

1. Selección de consumidores meta (Segmentación y Targeting).
2. Definir la propuesta de valor (Diferenciación y Posicionamiento).

1. Segmentación

Consiste en agrupar al mercado por características iguales (variables geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales). Es la identificación de grupos de consumidores que tienen características, necesidades y conductas distintivas. Cada segmento tiene necesidades/deseos únicos y requiere su propia estrategia de marketing.

Beneficios de la Segmentación

• Permite diseñar productos que cumplan con las necesidades del mercado.
• Evaluar a la competencia.
• Determinar estrategias efectivas.

Requisitos para una Segmentación Efectiva

• Sustancial: Que sea grande y rentable para destinarle parte de nuestros recursos.
• Accesible: Que sea posible alcanzarlo a través de mis acciones de marketing.
• Accionable: Debe ser operativa para la empresa, que permita que lleguemos a él mediante el desarrollo de estrategias.
• Diferenciable: Integrado por individuos que se diferencien del resto.
• Medible: Que sea posible reconocer la población, la cuota de mercado que representa y los resultados de las acciones llevadas a cabo.

Bases para la Segmentación

• Demografía: Mercado agrupado por sexo, edad, ingresos, educación, religión, nacionalidad.
  • Sexo: Importa el género. Roles tradicionales en las compras (cambiaron). Mujeres menos accesibles.
  • Edad: Millenials, Generación X, Baby Boomer, Generación del Silencio.
• Geografía: Mercado agrupado por países, regiones, municipios, ciudades, barrios.
• Psicografía: Mercado agrupado por clase social, estilo de vida, personalidad, actitud de la persona ante su trabajo o familia, creencias y valores.
• Utilización del producto: La forma en la que se hace uso del producto y la forma en que este satisface sus necesidades y deseos.
• Categoría de clientes: Mercado agrupado de acuerdo con el proceso de decisión de compra. Si se segmenta en base al consumo: cantidad, frecuencia, lugar de compra, ocasión de uso, beneficios que busca, actitud hacia la actividad de comprar.

Enfoques de Segmentación

1. Por el comportamiento del usuario (qué compra, por qué compra).
2. Por las características del usuario (quién compra).

(Ver SEGMENTACIÓN VALS: gráficos)

2. Targeting (Mercado Meta)

Representa al grupo ya seleccionado luego de segmentar. Se debe identificar a los consumidores que se puedan alcanzar de manera más eficiente y rentable. Evaluar los segmentos y centrar las actividades de marketing en un país o región para responder a las estrategias.

Criterios para Seleccionar un Mercado Meta

• Que sea identificable (edad, género, ocupación).
• De tamaño suficiente.
• Estable y con capacidad de crecimiento.
• Accesible.
• Congruente con los objetivos de la empresa.

3. Diferenciación

Se logra mediante la oferta de un valor superior.

4. Posicionamiento

Lugar que ocupa una empresa, marca o producto en la mente del consumidor (por eso son quienes la definen), con respecto a la competencia.

Pasos para Posicionar

1. Definir el mercado donde compite la marca.
2. Identificar atributos claves del producto.
3. Investigar la percepción del consumidor hacia los atributos de la marca y hacia los de la competencia.
4. Determinar qué atributos son importantes para el consumidor.
5. Desarrollar un concepto de posicionamiento distintivo basado en los beneficios que ofrece el producto.

Estrategias de Cobertura de Mercado

Una vez definido el segmento, se define la Estrategia:

1. Marketing Masivo/Indiferenciado: El mismo producto a muchos segmentos.
2. Marketing de Segmentos/Diferenciado: Una estrategia diferente para cada segmento. Ejemplo: Nike.
3. Marketing de Nichos/Concentrado: Un solo producto hacia un solo segmento con una sola mezcla de marketing. Es selectivo. Ejemplo: Rolex.
4. Marketing Personalizado: Para cada persona. Ejemplo: anteojos.

Estrategias Adicionales

• Estrategia de Contrasegmentación: Una empresa combina dos o más segmentos en uno solo de mayor tamaño en el cual sea posible incidir con una campaña o producto hecho a medida.
• Estrategia de Marketing Global Estandarizado: Marketing masivo, pero a escala global.
• Estrategia de Marketing Global Concentrado: Se centra en un nicho global. Productos muy especializados o sofisticados.
• Estrategia de Marketing Global Diferenciado: Apunta a múltiples segmentos, a tener una amplia cobertura del mercado. Ejemplo: empresas automotrices (líneas de productos diferentes para cada tipo de segmento).

Investigación del Consumidor

La investigación del consumidor se aborda desde dos enfoques principales:

Enfoque Positivista (Cuantitativo)

• Busca predecir las acciones del consumidor.
• Es administrativa/racional.
• Considera al consumidor racional (toma decisiones después de analizar alternativas).
• Hay una sola realidad. Los eventos pueden medirse de forma objetiva.
• Metodología cuantitativa: Estudia la relación entre variables cuantificables.
• Época modernista.

Enfoque Interpretativista (Cualitativo)

• Busca comprender los hábitos de consumo.
• Analiza aspectos subjetivos (emociones, estados de ánimo, placeres sensoriales, fantasías).
• Hay muchas realidades, la realidad es subjetiva, cada experiencia de consumo es un caso único.
• Metodología cualitativa: Se desarrolla en contextos situacionales. No generalizable.
• Postmodernismo.

Actualmente, se busca la Integración de ambos enfoques.

Proceso de Investigación

El proceso se centra en el individuo como eje de consumo: la declaración del consumidor es la vía principal de entendimiento (Focus groups, entrevistas, encuestas) acerca de sus preferencias, actitudes, gustos y percepciones.

(GRAFICO del Proceso)

1. Definir los objetivos de la investigación y desarrollarlos.
2. Recolectar datos secundarios.
   • Datos secundarios: Cualquier dato con otro propósito diferente al de la investigación actual. Puede obtenerse por informes de la empresa u organismos gubernamentales (por ejemplo, INDEC). Ayuda a tener un panorama de la situación.
3. A partir de ahí, se diseñan la investigación cuantitativa y cualitativa.

Investigación Cualitativa

Métodos: Entrevistas, focus group, etc.

Técnicas Proyectivas

Medio indirecto de formulación de preguntas que permite al entrevistado proyectar sentimientos a una tercera parte. Está “proyectando” cuando atribuye a otra un rasgo/deseo propio que le resulta difícil de admitir. Este es un mecanismo inconsciente. Permite indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto, y comprender emociones y pensamientos.

Conceptos de Freud

Según Freud, en el inconsciente se encuentran todos los pensamientos o experiencias de los que el individuo no es consciente. Hay 3 sistemas:

• El “YO”: Nivel consciente (pensamientos, percepciones).
• El “SUPERYO”: Nivel subconsciente (recuerdos, conocimientos almacenados).
• El “ELLO”: Nivel inconsciente (temores, motivos violentos, necesidades egoístas, deseos sexuales, experiencias vergonzosas, urgencias inmorales, etc.).

(GRAFICO)

Manifestaciones de lo Inconsciente

Lapsus, olvidos, sueños, síntomas. Actos fallidos: Desliz verbal, en lectura, de escritura, auditivo, olvidos, etc.

Logros de las Técnicas Proyectivas

• Detectar reacciones emocionales.
• Despertar conciencia de ideas abandonadas.
• Conocer las creencias y necesidades de las cuales el individuo no es consciente y reprime.
• Se expresan más allá de lo racional.
• Estimulan pensamientos creativos.
• Ayudan a que los consumidores venzan la vergüenza y el desconocimiento.

Beneficios

• Se comprende lo que realmente piensa o siente.
• Exploración profunda de las ideas de los consumidores.
• Los participantes se relajan y sienten la actividad como un juego.

Tipos de Técnicas Proyectivas

1. Personificación: La más conocida y usada. El consumidor debe atribuir características de una persona (edad, sexo, NSE, estilo de vida) a un producto. Así, se conoce qué imagen transmite el producto y se crea un vínculo de afectividad/distancia.
2. Diálogo íntimo: Se usa para evaluar la imagen de un producto ya consolidado. Se le pide al consumidor que sostenga una conversación con el producto/servicio. Permite desbloquear los prejuicios de la libre expresión de ideas y sentimientos.
3. Familia de marcas: Útil para analizar líneas de productos. Asignarles a las marcas de una categoría roles de familia. Permite conocer los conflictos entre las marcas, los principales competidores y el posicionamiento.
4. La fiesta: Asignarles a las marcas diferentes perfiles de invitados en una fiesta (aburrido, borracho, elegante, divertido, solitario). Permite detectar la personalidad, imagen y posicionamiento.
5. Collage: Pegar en una cartulina fotos, frases, situaciones que identifiquen al producto. Permite identificar ideas, valores y expectativas del consumidor.
6. Asociación de cualidades: Maneja atributos negativos y positivos de los aspectos que se quieren evaluar de la marca.

Investigación Cuantitativa

Permite predecir el comportamiento del consumidor. Los resultados pueden generalizarse.

Métodos Cuantitativos

1. La observación: En el proceso de compra y uso del producto. Ayuda a entender las relaciones que tienen con los productos y lo que estos simbolizan para ellos.
2. Experimentación: Para determinar relaciones causales.
3. Encuestas: Entrevistas personales, correo, telefónicas, online.

4. Diseñar un estudio para recolectar datos primarios.
   • Datos primarios: Investigación original llevada a cabo por investigadores. De acuerdo con el objetivo, será el enfoque que se utilice (cuantitativo o cualitativo).
5. Recolectar datos primarios.

Instrumentos de Recolección de Datos

1. Cuestionarios: Instrumento primario de la investigación cuantitativa. Las preguntas pueden ser de respuesta abierta o cerrada.
2. Inventarios personales: Se presentan declaraciones y se les pide a los encuestados que indiquen en qué grado están de acuerdo o desacuerdo con cada una.
3. Escala de actitudes: Escalas Likert (grado de acuerdo o desacuerdo), Escala de Diferencial Semántico (adjetivos bipolares), Escalas de Orden de Rangos (clasifican ítems de acuerdo con el orden de su preferencia).
4. Guías de discusión.

6. Analizar los datos y preparar un reporte con los resultados.

Plan de Muestreo

Se decide a quién encuestar, a cuántas personas y cómo se seleccionarán.

Muestreo Probabilístico

• Muestra aleatoria simple: Todos tienen igual probabilidad de ser seleccionados.
• Muestra aleatoria sistemática: Un miembro es seleccionado al azar y después se selecciona a cada “enésima” persona.
• Muestra aleatoria estratificada: La población se divide en grupos y se extraen muestras de ellos.
• Muestra por conglomerados o áreas: La población se divide en grupos y se extraen muestras de ellos para realizar la entrevista.

Muestreo No Probabilístico

• Muestra de conveniencia: Se seleccionan los miembros más accesibles para obtener información de ellos.
• Muestra de juicio: El investigador aplica su juicio para seleccionar a los miembros que sean fuentes fidedignas de información.
• Muestra por cuotas: Entrevista a un número de personas en cada una de las diversas categorías.

Investigación del Consumidor 2.0 y 3.0

Investigación del Consumidor 2.0

Considera al consumo como producto cultural y social, por lo tanto, exige entender valores, creencias, mitos y prácticas de consumo, así como decodificar “tribus urbanas” en sus relaciones e interacciones. Se centra en el grupo humano como eje del consumo: el vínculo, las interacciones, las relaciones virtuales de consumidores, los círculos de influencia, networks. Se incorporan las plataformas digitales para registrar las conversaciones en torno a marcas en redes.

Investigación del Consumidor 3.0

El consumidor y los colaboradores empresariales son protagonistas de la construcción de insights y no una relación empresa-consumidor (o productor-receptor). El enfoque es la generación de ideas, conceptos y la construcción de insights inspiradores a partir de técnicas creativas. Pueden darse en forma presencial y virtual. Se incluyen los conceptos “ideas co-creadas” y “masas inteligentes”.

Insights

Insights: Comprensión de las creencias, valores, hábitos, deseos y emociones del cliente. Se convierten en herramientas de identificación y reconocimiento de la marca. Se trata de recoger insights en contextos naturales e interpretar lo que el consumidor hace y no solo dice (etnografía).

Tipos de Insights

• Insight vivencial: Expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión.
• Insight aspiracional: Refleja cómo se siente el consumidor al usar el producto.
• Insight de intensidad: Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto.

Cambio de Visión en la Investigación

Cultura y Subcultura

Cultura

Cultura: Conjunto de creencias, valores y costumbres aprendidos, que sirve para dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad. Se aprende, se adapta y evoluciona.

• Creencias: Afirmaciones mentales que reflejan el conocimiento de una persona en relación con una cosa.
• Valores: Guía de comportamientos culturalmente apropiados. Son difíciles de cambiar. Muy aceptados por los miembros de una sociedad. Representan creencias.
• Costumbres: Modalidades de comportamiento que constituyen formas de comportarse en situaciones específicas que son culturalmente aprobadas.

La cultura ofrece orden, dirección y guía en todas las etapas de resolución de problemas humanos (cuándo comer, dónde comer, qué comer en cada comida, etc.). Es compartida: para que sea considerada práctica cultural, debe ser compartida por una porción de la sociedad.

Aprendizaje de la Cultura

• Aprendizaje formal: Los adultos/hermanos mayores le enseñan al nuevo integrante de la familia cómo debe comportarse.
• Aprendizaje informal: El niño aprende por imitación de las conductas de otros.
• Aprendizaje técnico: Los maestros influyen sobre lo que debe hacerse, cómo y por qué.

Influencias Culturales

Sentido de pertenencia, lenguaje y comunicación, vestimenta y apariencia, hábitos alimenticios, tiempo, relaciones, normas y valores, creencias y actitudes, procesos mentales y aprendizaje, hábitos de trabajo (actitudes y comportamientos se ven influenciados por la cultura).

• Culturización: Aprendizaje de la cultura propia.
• Aculturación: Aprendizaje de una cultura nueva o extranjera.

Lenguaje y Símbolos

Los miembros son capaces de comunicarse entre sí a través de un lenguaje general y común. Sin su existencia, no podría existir un significado compartido. Los mercadólogos usan símbolos (verbales o no) para transmitir imágenes deseadas del producto al consumidor. La comunicación no verbal incluye el empleo de figuras, colores, formas, texturas para agregarle un significado adicional a los anuncios.

Ritos

Actividades simbólicas y repetidas a lo largo del tiempo (ejemplo: vestido blanco en las bodas).

Cultura y Publicidad

Los consumidores reciben información cultural importante mediante la publicidad (por ejemplo, qué comportamientos son adecuados para su clase social). La publicidad tiene la misión de reforzar los valores culturales establecidos y contribuir a las nuevas costumbres.

Medición de la Cultura

• Análisis de contenido: De las comunicaciones (verbales-escritas-visuales). Permite obtener conclusiones acerca de una sociedad a través del examen del contenido de sus mensajes.
• Observación de campo: Se observa el comportamiento del consumidor, a veces sin que este se percate de ello. Los investigadores participan dentro del ambiente que desean estudiar.
• Instrumentos de encuestas para mediciones de valores (ejemplo: para medir metas personales).

Subcultura

Subcultura: Grupo cultural que existe como un segmento identificable de una sociedad amplia y compleja. Tienen creencias, valores y costumbres que los distinguen de otros miembros de la misma sociedad. Categorías subculturales: nacionalidad, religión, raza, edad, ocupación, clase social, etc.

Implicaciones para los Mercadólogos

• Permite centrarse en segmentos de mercado: el mercadólogo debe determinar si los miembros de determinado subgrupo son candidatos deseables o no para una atención especial de mercadotecnia.
• Ya que todos los consumidores son miembros de más de una subcultura, deben esforzarse para entender cómo interactúan estas subculturas para poder influir en el comportamiento del consumidor.
• Marketing global: Algunos mercadólogos dicen que los mercados mundiales se han vuelto cada vez más similares. Varias empresas crearon marcas mundiales, posicionadas del mismo modo en todos los países.
• Deben aculturarse: aprender todo lo que sea relevante para el consumidor de su producto en países extranjeros en los que debe operar. Cuanto más similares son las sociedades, más sencillo es.

Análisis Intercultural

Esfuerzo para determinar en qué medida los consumidores de dos o más naciones son similares o diferentes. Ayudará para el diseño de estrategias efectivas para cada uno de los países. Mientras más parecidos sean los países, más factible es emplear estrategias similares para cada nación.

• Factores que influyen: Diferencia del lenguaje, de patrones de consumo, de segmentos potenciales, del uso de productos/servicios, de los criterios para evaluar productos/servicios, de las condiciones económicas, sociales y de comercialización, en las oportunidades de investigación de mercado.
• Errores a evitar: La incapacidad para comprender las diferencias. Para evitar problemas de productos, investigar si las características físicas son aceptables para el nuevo mercado. Para evitar problemas promocionales, que el mensaje sea consistente con el lenguaje y costumbres de la sociedad. Para evitar problemas de fijación de precios y distribución, ajustarlo para satisfacer las condiciones locales.

La Familia y Posición Social

La Familia

Familia: Dos o más personas relacionadas por consanguinidad, matrimonio o adopción y que habitan la misma casa.

Cambios en la Estructura Familiar

Se debilita la institución familiar, crece el número de parejas que no se casan, menos hijos por hogar/más hogares sin hijos, mayor esperanza de vida, más tiempo viviendo con sus padres.

• Hogares familiares: Parejas casadas, familia nuclear, familia extendida.
• Hogares no familiares: Parejas, amigos/compañeros de cuarto, inquilinos.

Tipos de Familias

• Nuclear: Padre + Madre + Descendencia (biológica o adopción).
• Extensa: Hogar con varias generaciones con vínculos de sangre (abuelos, tíos).
• Monoparental: Hijos viven con uno de los padres (separados, viudos, madres solteras, etc.).
• Homoparental: Hijo/s viven con una pareja homosexual.
• Ensamblada: Alguno tiene hijos de relaciones anteriores.

Socialización de los Miembros de una Familia

Proceso mediante el cual los niños adquieren habilidades, conocimientos, experiencias y actitudes que requieren para cumplir su función como consumidores.

• Otros miembros de la familia: Influyen en los valores fundamentales (principios morales/religiosos, habilidades interpersonales, modales y formas de hablar, motivación educativa, metas ocupacionales/de carrera, normas de comportamiento). También brindan bienestar económico, apoyo emocional y estilos adecuados de vida familiar.
• Amigos: Influyen en las actitudes/comportamientos más expresivos (estilo, moda, tendencias, comportamiento aceptable del consumidor, más en jóvenes mayores).

Roles en el Proceso de Toma de Decisiones de la Familia

1. Influyentes: Suministran información a otros miembros acerca de un producto o servicio.
2. Vigilantes: Controlan el flujo de información que llega a la familia acerca de un producto o servicio.
3. Decisores: Poder de determinar si se deberá comprar, usar, consumir o desechar un producto/servicio.
4. Compradores: Quien realiza la compra real del producto o servicio.
5. Preparadores: Quien transforma el producto y le da la forma adecuada para que sea consumido por otro.
6. Usuarios: Quien utiliza o consume un producto o servicio.
7. Mantenedores: Da servicio o repara el producto para que su uso se disfrute sin interrupciones.
8. Eliminadores: Quien inicia la eliminación o suspensión del uso de un producto o servicio.

Ciclo de Vida Familiar (CVF)

Cada ciclo cuenta con dos etapas principales:

Fase 1: Emparejamiento (“Soltería”)

1. Adulto soltero, jóvenes independizados: Poca carga financiera, orientados al ocio. Compra, por ejemplo, muebles básicos, vacaciones.
2. Formación de la familia a través del emparejamiento, sin hijos: Buena posición financiera, tasa elevada de compra (por ejemplo, autos).

Fase 2: Expansión (“Nido Completo”)

1. Familia con hijos pequeños: Si el niño es menor de 6 años, posición financiera insatisfactoria. Compra, por ejemplo, comida infantil, TV. Si es mayor a 6, posición financiera aceptable, la esposa suele trabajar. Compra, por ejemplo, alimentos y bicicletas.
2. Familia con hijos adolescentes: Buena posición financiera. Las esposas trabajan. Compran, por ejemplo, muebles de calidad, bienes duraderos.

Fase 3: Contracción (“Nido Vacío” y “Superviviente”)

1. Familia con hijos que se independizan: Posición financiera muy satisfactoria. Compran artículos de lujo, vacaciones.
2. Familia en la vejez, nido vacío: Reducción de ingresos, gastan en fármacos o médicos. Si trabaja, tiene ingresos extra. Si no, tiene pocos ingresos y necesita atención: “Superviviente”.

Ciclo No Tradicional de Vida Familiar

• Parejas sin hijos (por matrimonio tardío o dedicación en sus carreras).
• Retrasan el matrimonio (más orientados a sus carreras o viven juntos sin casarse).
• Retraso de la llegada del primer hijo (propensos a tener pocos hijos. Prefieren vivir llenos de comodidades).
• Padres solteros I: Hogares con un solo progenitor.
• Padres solteros II: Uno o varios hijos fuera del matrimonio.
• Padres solteros III: Soltero que decide adoptar hijos fuera del matrimonio.
• Familia extendida: Hijo que vuelve a casa de sus padres para ahorrar o porque se divorcia, padres ancianos que se mudan a la casa de sus hijos, recién casados que viven con sus parientes políticos.
• Parejas no casadas: Más aceptación en parejas homosexuales y heterosexuales.
• Divorciados sin hijos: Altos índices de divorcios antes de que nazcan hijos.
• Solteros jóvenes: Retraso de matrimonio, o parejas que nunca se casan.
• Viudos: Aumento en la esperanza de vida, sobre todo en las mujeres.

Posición Social

La Clase Social es la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de clases con status distintivos (factores de status: riqueza, poder, prestigio).

• Consumo por status: Intentan elevar su posición social basándose en su consumo o posesiones.
• Se define por variables socioeconómicas: ingreso familiar, status ocupacional, logros académicos o educación.

Teoría de la Comparación Social: Los individuos comparan sus posesiones materiales con otras para determinar su posición social.

Medida de la Clase Social

1. Medidas subjetivas: Se les solicita a los individuos que estimen cuál es su posición dentro de las clases sociales. Conciencia de clase.
2. Medidas de reputación: Que elaboren juicios sobre la pertenencia de otros miembros de esa comunidad o alguna clase social.
3. Medidas objetivas: Variables demográficas o socioeconómicas referentes a los individuos que se desea estudiar y se los clasifica en función de sus respuestas.
   • Índices de una sola variable: Ocupación, educación, ingreso.
   • Índices de variables compuestas: Características de status, calificación de status.

INSE (Índice de Nivel Socioeconómico en Argentina)

• INSE 1996: Definición operacional definida por 2 dimensiones: Social y económica. Caracteriza la inserción social en forma directa y la inserción económica en forma indirecta por la disponibilidad de recursos económicos.
• Cambios en la sociedad (1996-2002): Mayor proporción de mujeres, más jóvenes, más gente sin pareja, incremento en la educación, aumento de desocupación, más hogares con aportes múltiples, crecimiento de PC en el hogar.
• INSE 2002: Actualiza el NSE teniendo en cuenta los cambios. Se establecen nuevas estructuras de NSE (en base a variables como la cantidad de integrantes de familia, posesión de vivienda, cantidad de baños, tipo de ocupación, atención médica, bienes y servicios, cantidad de autos, etc.).
• INSE 2005-2006: Se basa en el concepto tradicional de capacidad de consumo. La clave hoy en día es la inserción laboral. La educación debe considerarse, pero no basta por sí sola para definir la inclusión en un nivel.

Grupos de Referencia y Recomendaciones Personales

Grupos Sociales

Cualquier persona o grupo que influye en el comportamiento de un individuo y que le sirve como punto de referencia.

• Grupo de afiliación: Grupo al cual pertenece un sujeto o es candidato a ser miembro.
• Grupo simbólico: El sujeto sabe que no tiene posibilidades de ser miembro, pero actúa como si fuera uno adoptando sus valores, actitudes y comportamientos.

Grupos de Referencia

Son personas o grupos que le sirven como punto de comparación a un individuo en el proceso de formación de sus valores y actitudes o como guía de comportamiento. Interactúan para cumplir un fin común. Le sirven de marco de referencia en sus decisiones de compra y consumo.

Principales Grupos de Referencia (en orden de influencia)

Familiares, amigos, clase social, subculturas, cultura propia, otras culturas.

Tipos de Influencia

• Normativo: Imponen valores o formas de comportamiento. Influyen en el desarrollo de un código de conducta. Por ejemplo: la familia.
• Comparativo: Influyen en las actitudes o formas de comportamiento. Por ejemplo: los vecinos.
• Grupos de referencia indirecta: La persona no tiene contacto personal directo. Por ejemplo: estrellas de cine, políticos, celebridades, etc.

Factores de Influencia

En la influencia del grupo de referencia influyen factores como: información y experiencia, credibilidad, atractivo y poder, atractivo del producto. Influyen de manera positiva cuando el grupo tiene atractivo, es creíble, exitoso y tiene metas claras.

Clasificación del Grupo de Referencia

• Primarios: Íntimos, interacciones sin restricciones. Hay cohesión y similitud de ideas. Ejemplo: familia.
• Secundarios: Con trato personal, pero más esporádico y con menor influencia en los pensamientos. Ejemplo: compañeros de la facultad.
• Formales: Tienen una estructura definida y una lista conocida de miembros. La influencia varía.
• Informales: Estructura laxa. Se funden en la amistad o intereses personales. Alta influencia sobre los comportamientos.
• Membresía: Cuando los individuos se reconocen como miembros de un grupo. Aceptación formal.
• Aspiracionales: Al grupo al que desean pertenecer. Deseo de adoptar sus normas, valores, comportamientos.
• Disociativos: Grupos a los que procura no asociarse.
• Virtuales: Forma de grupo basado en comunidades virtuales. Menos inhibiciones.

Grado de Influencia

• Alto grado de influencia: Gran deseo de aceptación social. Notoriedad. Productos o artículos de lujo.
• Escaso grado de influencia: Poco deseo de aceptación social. Uso privado del producto. Productos o necesidades simples.

Influencias Personales

• Celebridades: Crean conciencia, se comunican con los consumidores que aspiran a ser como ellos, dan su aval, funcionan como portavoz.
• Experto: Por su ocupación, capacitación y experiencia ayuda al consumidor a tomar una decisión de compra.
• “Hombre común”: Testimonios de clientes satisfechos. El consumidor se puede identificar.
• Ejecutivo y empleado: Los ejecutivos son admirados por la gente por sus logros, ya que son líderes en el mundo empresarial.
• Voceros de una marca: Personajes representativos de una marca.
• Exhortaciones de otros grupos de referencia.

Selección de Grupos de Referencia

1. Grupos de amistades: Casi nunca están estructurados y no hay niveles de autoridad.
2. Grupos para ir de compras: Se acompañan para minimizar un riesgo.
3. Grupos de trabajo: Trabajan juntos en equipo. Grupo formal.
4. Grupos virtuales: Chat rooms, gente que comparte intereses vía internet.
5. Grupos de defensa del consumidor: Se dedican a brindar asistencia a los consumidores, para que tomen decisiones de compra acertadas.

Comunidades de marca: Grupos especializados en un tema entre quienes admiran una marca, y que está determinado por una conciencia, tradiciones y rituales compartidos, y sentido de responsabilidad moral.

Liderazgo de Opinión e Influencers

Liderazgo de Opinión

Proceso en el cual una persona influye informalmente sobre las acciones o actitudes de otros. Las características del líder de opinión son: credibilidad, información positiva/negativa del producto, información y consejo, categorización.

• Se acude a él cuándo: un individuo tiene conocimiento limitado, no puede evaluar opciones, no confía en la publicidad u otras fuentes de información, tiene gran necesidad de aprobación social.

Influencer

Personas cuyas opiniones son respetadas y tienen el poder de influir en los demás. Surgen de blogs, canales de YouTube o cualquier red social.

• No todos encajan con la filosofía y las estrategias de marketing digital de una marca. Es necesario identificar a aquellos que por su estilo, tono y valores se parezcan a nuestra firma.
• Es crucial evaluar la calidad de los seguidores: que sean activos, no solo la cantidad.
• Activistas: Se involucran en sus contenidos. Conectados. Sus opiniones son tenidas muy en cuenta.
• Mentes activas: Con múltiples intereses.
• Innovadores: Capaces de poner algo de moda.

Nanoinfluencers vs. Maxinfluencers

Los nanoinfluencers vienen pisando fuerte en la publicidad online. Llegaron para competir con famosos, modelos, actrices, etc. Los “maxinfluencers” tienen más popularidad y, por lo tanto, suelen estar fuera del alcance de la mayoría de las empresas. Los nanoinfluencers tienen una disponibilidad superior y sus presupuestos son más bajos.

• Por su escasa fama, permiten recomendar productos sin que parezca una estrategia calculada en extremo.
• Tienen un gran grado de implicación con sus seguidores y generan confianza: su publicidad es más natural. Generan credibilidad por ser desconocidos.

Conflictos Éticos y Fatiga

En ocasiones se produce un conflicto ético. Como los influencers reciben algo a cambio, parece que hablan de determinada marca solo por eso y no porque fuera su verdadera opinión (falta de honestidad). Por eso, muchos desconfían y consideran que ofrecen contenidos de baja calidad y mensajes repetitivos, lo que aumenta el BIF (Branded Influencer Fatigue). Muchos consideran que los mensajes de los influencers son materialistas y distorsionan la realidad. Estudios comprueban que hay más probabilidades de que el consumidor confíe en una revisión de productos de un cliente anónimo que en la de un influencer. Igualmente, siguen ejerciendo poder.

Tipos de Influencers

• Celebrities/famosos: Aprovechan su visibilidad y seguidores en las redes para publicitar un producto o marca.
• Comunicadores: Han ido adquiriendo la posición de expertos en una materia determinada, su opinión se tiene muy en cuenta. Por ejemplo: los bloggers.
• Exploradores: Buscan información y nuevas tendencias en la red. Cuando encuentran un artículo o marca que les interesa, comparten su punto de vista con los seguidores.
• Líderes de opinión: Tienen una alta visibilidad y recomiendan a los seguidores sin esperar nada a cambio.
• Consumidores: Ofrecen su opinión sobre un servicio o producto nuevo que han probado (positiva o negativa).

Marketing de Influencers

Identifica a las personas que tienen influencia sobre los compradores potenciales y genera vínculos entre ellos y las empresas. El objetivo es que la empresa y sus productos lleguen a un mayor público objetivo y alcancen entonces una mayor repercusión.

• Utilidad: Crear y distribuir contenidos, lanzar productos, gestión de eventos, comunicación corporativa, aumentar el conocimiento de la marca.
• Ventajas: Mensajes positivos hacia nuestra marca. Se generan conversaciones sobre nuestros productos. Genera contenido, popularidad, tráfico, posicionamiento, visibilidad, reconocimiento, credibilidad. Aumenta el tráfico hacia nuestra web (mayor alcance). Los influencers son seguidos por personas muy consumistas (millennials). La campaña no es cara. La marca gana reputación y prestigio.

Es efectivo. Hay que buscar el método de publicidad o colaboración que se llevará a cabo (por ejemplo, que escriban una reseña de tu negocio). La mejor manera de comprobar la efectividad es medir las veces que el contenido es compartido, el aumento de tráfico a la página web o tienda online y las menciones en redes sociales, entre otros.

Plataformas para Localizar Influencers

• BranTube: Recoge influencers de YouTube con más de un millón de seguidores para conseguir impactar a un mayor público. Las campañas en YouTube son de las más efectivas.
• SocialPubli: Pone en contacto a las empresas con líderes de opinión para que estos hagan campañas de sus productos en redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y Blogs. Al final del proceso genera un informe de estadísticas para controlar el resultado e impacto de la campaña.
• Influencity: Es el mayor buscador de influencers a nivel mundial que posee una gran segmentación de sus usuarios que además permite controlar las campañas realizadas.

Toma de Decisiones del Consumidor

Niveles de Decisión

• Resolución de problemas extensivos.
• Resolución de problemas limitados.
• Comportamiento de respuesta de rutina.

Modelo Básico de Decisión (Input, Process, Output)

(Gráfico)

• Input: Influencia externa. Las 4 P’s + ambiente sociocultural (familia, clase social, cultura/subcultura).
• Process: Toma de decisiones del consumidor. Reconocimiento de la necesidad, búsqueda, evaluación de alternativas + campo psicológico (motivación, actitudes, personalidad, percepción, aprendizaje).
• Output: Comportamiento post-decisión. Compra, prueba, compra repetida, evaluación post-compra.

Etapas en el Proceso de Decisión de Compra

El proceso está influenciado por variables internas y externas:

• Variables internas: Motivación, percepción, aprendizaje y experiencia, características personales, actitudes.
• Variables externas: Macroentorno (económico, político, legal, tecnológico, medioambiente, cultural). Microentorno (familia, grupo social, clase social, influencias personales, situaciones).

1. Reconocimiento de la necesidad: “Necesidad” es la diferencia entre lo que una persona percibe como ideal en relación con el estado real de las cosas. Los consumidores buscan satisfacerlas. Conocer las necesidades de los consumidores ayuda a las empresas a desarrollar productos y programas de marketing para alcanzarlos.
2. Búsqueda de información:
   • Búsqueda interna: Recupera conocimientos de la memoria.
   • Búsqueda externa: Recolecta información de su familia o del mercado.

Fuentes de Información

• Fuentes personales: El más influyente (familia, amigos, vecinos).
• Fuentes comerciales: De la que más información recibe (anuncios, vendedores).
• Fuentes públicas: Calificadores de consumidores (medios masivos).
• Experiencia propia: Manejo del producto, análisis y uso del producto.

3. Evaluación de alternativas: El individuo evalúa lo que obtuvo en la búsqueda de información. ¿Cuáles son mis opciones?, ¿cuál es la mejor? El criterio que utilice depende de cada consumidor. Poca evaluación: compra por impulso o intuición. Algunos recurren a un amigo o guía de consumo para recibir consejos.

Criterios de Evaluación

Atributos del producto, grado de importancia de esos atributos, creencias de marca, satisfacción total con el producto, procedimientos de evaluación (escoger un producto con base en uno o más atributos).

4. Compra: Momento de la decisión de compra o no compra. Dos factores se pueden interponer: las actitudes de los demás (si están o no conformes con la compra) y factores situacionales inesperados (cambio en la situación económica). Se define cuándo, dónde, qué, cómo y por qué compran.

Decisiones de Compra

Selección de producto, de marca, de lugar de compra, tiempo y monto de compra = conjunto de consciencia, consideración y elección. Decisiones sobre el minorista: ubicación, variedad, publicidad/promoción, personal de ventas, clientela, servicios adicionales.

• Tipos de compra: Totalmente planeada, parcialmente planeada, no planeada.
• Motivos de compra: Personales (distracción, autogratificación, aprendizaje de nuevas tendencias, actividad física, etc.) o Sociales (comunicación con otros con intereses similares, atracción del grupo de iguales, estatus y autoridad, placer en negociar, etc.).

5. Consumo: Puede ocurrir de inmediato o ser postergado. La forma en la que usan el producto puede afectar su satisfacción con él. Se analiza cuándo, dónde, de qué manera y cuánto se consume.

Normas y Rituales de Consumo

• Normas de consumo: Reglas informales que gobiernan nuestro comportamiento de consumo.
• Rituales de consumo: Tipo de actividad elaborada con base en múltiples comportamientos que se repiten con el tiempo (por ejemplo, rituales de las festividades: entrega de regalos, reuniones).

6. Evaluación post-consumo/post-compra: Experimentan la satisfacción o insatisfacción. Si las expectativas coinciden con el desempeño del producto, el cliente estará satisfecho, si no, estará desilusionado.

Resultados de la Evaluación

• Si está satisfecho, quizás realice una compra repetida. Es esencial para retener clientes. No garantiza la lealtad (esto depende de su nivel de satisfacción).
• Refuerzo positivo: Resultados positivos al usarlo.
• Refuerzo negativo: El consumo permite que los consumidores eviten algún resultado negativo.
• Resultado negativo: Experiencia poco grata.

7. Descarte: Puede reciclar, revender, regalar, descartar el producto luego de consumirlo. Afectan las influencias individuales (conocimientos, motivaciones, recursos, valores, etc.), los procesos psicológicos (procesamiento de la información, aprendizaje, cambios en la actitud) y las influencias del entorno (cultura, clase social, familia, etc.).

Motivación del Consumidor

Modelo del Proceso de Motivación

(Gráfico)

Tipos de Metas

• Genéricas: “Quiero un nuevo celular”.
• Específicas por producto: “Quiero el último modelo de iPhone”.
• Sustitutas: Si no me alcanza para ese modelo, me compro el anterior.

La selección de metas influye en el entorno físico y social (experiencias, cultura) y la percepción que el individuo tiene de sí mismo (capacidad física, valores). Hay una interdependencia entre las metas y las necesidades y deseos insatisfechos.

• Motivos racionales: Criterios objetivos (tamaño, precio, peso).
• Motivos emocionales: Criterios subjetivos (orgullo, temor, afecto o estatus).
• Motivación positiva: Metas de aproximación, ejemplo “bronceador”.
• Motivación negativa: Metas de rechazo, ejemplo “protector solar”.

La medición de los motivos: No pueden ser vistos ni tocados, no es posible manipularlos. Ningún método de medición se puede considerar 100% confiable por sí solo.

La Motivación es Dinámica

Las necesidades nunca se satisfacen por completo, el éxito/fracaso influyen en las metas, surgen nuevas necesidades cuando las viejas se cumplen. Necesidades cambiantes del consumidor.

Frustración y Mecanismos de Defensa

Cuando hay incapacidad de alcanzar una meta (por limitaciones personales y/o ambientales), se provoca la Frustración, a partir de la cual generamos mecanismos de defensa. Ejemplos de mecanismos:

• Agresión: Ejemplo: romper una raqueta.
• Racionalización: Fumar cigarrillos con bajo contenido de nicotina.
• Regresión: Pelearse por prendas en oferta.
• Retiro: Retirarse de una situación que causa frustración.
• Proyección: Culpar al otro por un mal golpe en golf.
• Autismo: Pensamiento poco relacionado con la realidad (fantasías).
• Identificación: Con la manera en que se resolvió el problema.
• Represión: Sublimación.

Pirámide de las Necesidades de Maslow

(Gráfico)

• Necesidades fisiológicas: Básicas (respirar, alimentarse, descansar). Motivaciones: Utilidad.
• Necesidades de seguridad: Defensa, salud física, de empleo, de recursos, familiar. Motivaciones: Miedo/Temor.
• Necesidades de afiliación: Pertenencia. Asimilación al grupo. Amistad, afecto. Motivaciones: Emulación.
• Necesidades de reconocimiento: Estima. Confianza, respeto, éxito. Motivaciones: Orgullo.
• Necesidades de autorrealización: Satisfacción personal. Moralidad, creatividad, espontaneidad, aceptación de hechos, resolución de problemas, etc. Motivaciones: Placer, sentimientos.

Aplicación a Marketing

La cúspide: Segmentación. La 2 y 3: Posicionamiento. La 4 y la base: Versatilidad.

Trío de Necesidades

• Logro: Deseo de autoestima y autorrealización.
• Poder: Deseo de controlar el ambiente.
• Afiliación: Deseo de amistad, aceptación y pertenencia.

Investigación Motivacional

Desarrollada por:

1. Freud: Teoría psicoanalítica de la personalidad. Las necesidades o impulsos inconscientes están en el centro de la motivación y personalidad.
2. Dichter: Aplicó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor.

Críticas a la Investigación Motivacional

• Muestras pequeñas.
• Preocupación por la extrapolación de resultados al mercado.
• Subjetividad por parte del “entrevistador”.
• Las pruebas proyectivas estaban desarrolladas para propósitos clínicos.
• Justificaciones exóticas a compras comunes (en los 60’).

Uso Actual

Todavía es considerada como un instrumento muy importante. Se obtienen puntos de vista más profundos sobre las causas del comportamiento del consumidor. Su principal uso hoy en día está en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales.