La Estrategia Empresarial

A. ¿Qué es la Estrategia Empresarial?

• Una estrategia es el conjunto de decisiones que una empresa puede tomar sobre las actuaciones a realizar y sobre los recursos que puede utilizar para llevar a cabo estas acciones. Todo ello busca alcanzar una serie de objetivos empresariales a diversos niveles, relacionados con el éxito.
• La dirección estratégica es el proceso de gestión de una estrategia (o un conjunto de estrategias) dentro de la empresa, que se debe adaptar a un entorno cambiante y a la interacción con la competencia, teniendo en cuenta el largo plazo. La dirección de la empresa tiene como finalidad principal alcanzar el éxito de la empresa, mediante la mejora de su posición competitiva o para solucionar problemas que amenazan a la organización.

B. Proceso de la Dirección Estratégica

Análisis Estratégico:

• Antes de definir una estrategia y de comenzar a trazar su dirección, es necesario estudiar un conjunto de elementos:
  • El entorno (económico, social, político o tecnológico).
  • La capacidad estratégica.
  • Las expectativas de los promotores o emprendedores del negocio.

Elección Estratégica:

• Existen tres tipos de estrategias:
  • Las estrategias corporativas: Son las decisiones relacionadas con el objetivo o alcance global de la empresa.
  • Las estrategias de negocio: Buscan hacer competitivos los productos de la empresa dentro de su mercado o segmento de mercado.
  • Las estrategias operativas: Buscan gestionar de manera eficiente los recursos de la empresa, a escala de un departamento o de forma más general.

Implantación de la Estrategia:

• Se trata de definir y planificar de qué manera se aplicará la estrategia de la empresa, los recursos que se deben destinar y la organización del proceso, definiendo un plan temporal de las acciones estratégicas a desarrollar.

Estrategias Competitivas: Ventaja y Creación de Valor

Las estrategias competitivas tienen como objetivo que la empresa pueda mejorar su posición competitiva respecto a las empresas del sector. Una estrategia competitiva busca fundamentalmente la obtención de una ventaja competitiva, es decir, la definición de una característica o cualidad que distinga a la empresa.

La ventaja competitiva es el conjunto de características internas que la empresa debe desarrollar para obtener y reforzar una posición superior respecto a las empresas competidoras.

A. La Creación de Valor

La creación de valor es la generación de un valor añadido que pueda servir como elemento crucial para alcanzar el éxito. Muchas veces, la creación de valor implica que a un producto tradicional se le añade una característica muy innovadora, difícil de imitar por la competencia.

Según Porter, la cadena de valor es una forma de análisis de la actividad empresarial donde la empresa desagrega su actividad global en diferentes partes, con el objetivo de identificar fuentes de ventaja competitiva en las actividades que generan valor.

La cadena de valor es una herramienta analítica que consiste en descomponer y analizar todas las actividades que se llevan a cabo en una empresa para fabricar o vender un producto o servicio. De esta forma, se puede estudiar la aportación de valor de cada una de las actividades, los costes que suponen, además de identificar cuáles son las fuentes de ventaja competitiva y estar en disposición de definir las estrategias competitivas más adecuadas para el desarrollo de la empresa.

B. Tipos de Estrategias Competitivas

Son las diferentes estrategias de negocio que una empresa puede implantar para obtener una ventaja competitiva:

• Estrategia de diferenciación: Busca hacer que el producto sea significativamente diferente del de los competidores o, incluso, que exista la percepción de que sea único.
• Estrategia de líder en costes: Consiste en producir con los costes más bajos, de manera que se pueda ofrecer a un precio inferior al de la competencia.
• Estrategia de enfoque: De alta segmentación, se centra en un segmento del mercado, aplicando la diferenciación o el liderazgo en costes. También se le llama diferenciación segmentada.

El Entorno de la Empresa

El entorno de la empresa se divide en dos tipos principales:

• Entorno general: Afecta a todas las empresas en general. Incluye aspectos como los culturales, tecnológicos, políticos, legales y demográficos. Se desglosa en:
  • Factores económicos
  • Factores sociológicos
  • Factores político-legales
  • Entorno ecológico
  • Entorno medioambiental
• Entorno específico: Afecta de manera concreta a cada una de las empresas. Incluye:
  • Proveedores
  • Intermediarios o distribuidores
  • Clientes o consumidores
  • Competidores
  • Intermediarios financieros

A. Análisis del Entorno: El Método DAFO

El análisis DAFO es un método que ayuda a analizar los factores que pueden condicionar a la empresa, dividiéndolos en una evaluación interna (fortalezas y debilidades) y un análisis del entorno (oportunidades y amenazas).

• Factores internos: Son las fortalezas y debilidades de la empresa.
  • Fortalezas: Recursos humanos capacitados, objetivos claros, tecnología de última generación y disponibilidad de medios económicos.
  • Debilidades: Recursos humanos desmotivados y sin formación, objetivos poco claros, recursos económicos insuficientes, tecnología obsoleta.
• Factores externos: Son las oportunidades y amenazas del entorno.
  • Oportunidades: Aumento demográfico, mercado en crecimiento, posibilidad de exportar, aparición de nuevas tecnologías.
  • Amenazas: Aparición de nuevos competidores, aparición de productos sustitutivos, aumento de los tipos de interés bancarios, mercado en crisis.

B. Las Fuerzas Competitivas de Porter

Es el análisis externo de las fuerzas competitivas que se encuentran en el entorno de un negocio. También conocido como el modelo de las cinco fuerzas competitivas o modelo del núcleo competitivo.

Según Porter, la situación competitiva de una empresa o de una línea de negocio depende de cinco variables:

1. Amenaza de nuevos competidores: Se refiere a las facilidades que tienen los nuevos competidores para posicionarse en un mercado. Existen las barreras de entrada y de salida.
2. Amenaza de productos sustitutivos: La existencia de productos sustitutivos que compiten con los existentes implica que las empresas no solo deben competir con productos similares. Factores que pueden minimizar esta amenaza son:
   • La dificultad que tengan los clientes para sustituir el producto.
   • Un nivel elevado de diferenciación del producto.
3. Poder de negociación de los clientes: Es la fuerza que tienen los clientes y su capacidad para imponer condiciones en las variables.
4. Poder de negociación de los proveedores: Es la capacidad que tienen los proveedores para imponer o determinar las características de las operaciones de compraventa, como el precio de los productos.
5. Grado de rivalidad de los competidores: La existencia de un mercado con mucha competencia o con un gran número de competidores determinará el éxito del negocio y sus expectativas de futuro. Depende de:
   • La estructura de la competencia.
   • Los costes fijos elevados.

C. Responsabilidad Social de la Empresa

La empresa debe preocuparse por todo lo que sucede fuera de ella, ya que, de una manera u otra, es responsable de problemas sociales. Sus decisiones pueden mejorar el contexto socioeconómico y tener un impacto positivo en la sociedad en general.

El coste social es aquel que generan las empresas cuando su actividad perjudica a otras personas que no forman parte de ellas. Son gastos directos (o en algún caso indirectos) soportados sin compensación por personas ajenas a la empresa, como consecuencia de su actividad.

• Se debe intentar no provocar estos costes sociales o, en su defecto, privatizarlos.

Con la finalidad de reducir al máximo los posibles costes sociales, la ley obliga a las empresas a adaptar sus instalaciones, de modo que se reduzcan al mínimo las repercusiones negativas de la empresa sobre el entorno.

Cada vez más empresas diseñan estrategias de responsabilidad social. Aparte de la responsabilidad en términos de medio ambiente, surge la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la integración activa y voluntaria por parte de las empresas de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores, con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido.

Actuaciones con la idea de mejorar, como el marketing, se pueden llevar a cabo de diversas formas:

• Elaborando códigos de conducta internos.
• Estableciendo medidas para favorecer la conciliación de la vida familiar y laboral de los trabajadores del centro.
• Formando a los trabajadores sobre los aspectos medioambientales relacionados con la fabricación de productos de la empresa.

La RSC afecta de forma positiva a los resultados de la empresa. Cada vez es más frecuente que las empresas generen documentos y estudios regulares sobre su impacto medioambiental y social, como los balances sociales.

El Balance Social

El balance social es un documento voluntario en el que se recogen de forma esquematizada las actividades realizadas por una empresa desde la perspectiva social. Es la herramienta de la que dispone la empresa para aportar información sobre su situación social y económica, incluyendo las condiciones de trabajo.

La Ética en los Negocios

La empresa debe aplicar la ética en todas sus actividades, como la honradez y sus relaciones internas y externas. Esto genera beneficios como:

• Aumento de su prestigio.
• La fidelidad de sus clientes y proveedores.
• La motivación y mejora en el trabajo de su personal.
• La posibilidad de recibir mayores respaldos financieros.

Estrategias de Crecimiento

A. Localización y Dimensión de la Empresa

Localización

Para escoger un lugar adecuado, se deben considerar los siguientes factores:

• La demanda del mercado: Interés hacia el producto que se pretende ofrecer.
• Aprovisionamiento de materias primas: Valorar la calidad de las materias primas, el coste laboral y la facilidad para obtenerlas.
• El mercado de trabajo: Sus conocimientos técnicos, el coste laboral, la situación social y legal, etc.
• Suministros: Disponibilidad de suministros.
• Coste de la construcción y del solar: El precio.
• Legislación: La normativa legal y sus restricciones, así como las ayudas públicas.
• Inversión y financiación: El acceso a las instituciones financieras.
• Desarrollo económico de la región.

Dimensión

La localización y la dimensión son dos decisiones que se deben tomar simultáneamente al momento de crear la empresa, ya que son interdependientes y están relacionadas con los mismos factores, sobre todo los costes.

B. Crecimiento Interno

El crecimiento interno es la primera intención de una empresa. Implica el incremento de la capacidad productiva manteniendo el mismo producto, o el aumento de la variedad de productos y servicios, es decir, diversificar la producción para conseguir nuevos mercados.

Para incrementar su producción sin cambiar de producto, la empresa debe aplicar estrategias de marketing para vender más, que pueden consistir en variar el precio o cambiar el envase. Esta estrategia se denomina especialización.

• Un ejemplo de crecimiento interno es el incremento de la penetración del mercado.

C. Crecimiento Externo

Cuando el crecimiento interno no es suficiente, las empresas optan por el crecimiento externo, que se refiere a la adquisición, el control, la fusión, etc., de empresas existentes, o a la cooperación entre empresas. Hay varias formas:

• La fusión pura: Es la unión entre varias sociedades para crear una nueva.
• La fusión por absorción: Una empresa adquiere otra u otras, extinguiéndose estas últimas.
• La participación: La empresa compra una parte del capital social de otra con la intención de dominarla, total o parcialmente.
• La cooperación.
• El clúster: Es la concentración geográfica de empresas, instituciones y universidades que comparten interés por un sector económico concreto.
• Las Joint Ventures: Son acuerdos entre dos o más empresas que aportan capital o algún otro activo.
• Un trust o concentración vertical: Es un conjunto de empresas que forman parte de diferentes fases del proceso de producción (por ejemplo, Repsol).
• El cártel o concentración horizontal: Es un grupo de empresas del mismo sector productivo que dominan prácticamente el mercado y se ponen de acuerdo en los precios y en las estrategias de venta.
• Los Holdings: Es una organización de empresas según la cual una compañía matriz adquiere las acciones y las participaciones de otras empresas que controla.

Cuando el mercado nacional es insuficiente, se opta por la internacionalización para abrirse camino hacia el exterior.

Internacionalización y Empresas Multinacionales

La globalización se define como la extensión de las relaciones económicas entre diferentes países, hasta el extremo de crear una economía mundial en la que cada economía participante depende de las otras.

La internacionalización es la apertura a los mercados internacionales, es decir, las operaciones que efectúa una empresa para vincularse con estos mercados internacionales.

A. Proceso de Internacionalización

• La internacionalización multidoméstica: Su organización en cada país en el cual opera, es decir, la empresa da una respuesta más diferenciada para cada país donde está ubicada cada filial según sus necesidades locales.
• La internacionalización global: Trata de obtener una ventaja competitiva con una centralización de recursos globales para todos los países en los que opera, y toda la administración se lleva a cabo desde el país de origen.
• La internacionalización transnacional: Elimina barreras geográficas y utiliza todas sus estrategias sin tener en cuenta de dónde proceden; diferentes centros de diversos países aportan nuevas ideas y productos para ser explotados a nivel global.

B. Empresas Multinacionales

Son sociedades mercantiles que tienen una gran capacidad productiva o que son el resultado de una concentración y fusión de empresas que buscan nuevos mercados. Cuantas más necesidades tengan estos mercados, más incentivos habrá para que las empresas se instalen en ellos. Estos mercados están en países distintos a los de origen de las empresas.

C. Deslocalización

La deslocalización consiste en trasladar las actividades productivas a países menos desarrollados, con esto se permite minimizar costes.

PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas)

Se consideran pequeñas empresas aquellas con menos de 50 trabajadores y un volumen de ventas en torno a los 5 millones de euros al año; las medianas empresas tienen entre 50 y 250 trabajadores y un volumen de ventas entre 5 y 10 millones de euros al año.

Las características básicas de las PYMES son:

• Poca formación empresarial.
• Poca capacidad financiera.
• Cualificación y formación técnica del personal y obsolescencia tecnológica.
• Organización flexible.
• Integración del personal.
• Desarrollo en mercados intersticiales.
• Creadoras de empleo.

La Empresa y las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC)

La innovación tecnológica y el uso de Internet mejoran la eficiencia de las actividades productivas, proporcionando una herramienta de primer orden en diversas vertientes de la empresa. La empresa debe asumir las nuevas características de su entorno, especialmente el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC). Distinguimos tres elementos básicos:

• La globalización económica: Incorpora mercados interconectados a escala internacional, cada vez más grandes y dinámicos.
• La economía de la comunicación y del conocimiento: Son los nuevos factores de producción que impulsan la mejora de la productividad, una mayor eficiencia de organización e innovaciones tecnológicas para obtener más productividad y generar más riqueza.
• Internet como nueva forma de organización: Permite expandir y desarrollar rápidamente la comunicación y la organización, siendo una nueva forma de estructurar la economía, la comunicación y los crecientes flujos de información.

A. La Influencia de Internet sobre la Empresa

Internet es una red global de ordenadores interconectados y capaces de comunicarse entre sí. Su influencia en la empresa se manifiesta en:

• Mejor comunicación exterior.
• Mayores opciones de inversión y financiación.
• Incremento de la productividad laboral.

B. Interconexión entre Empresas e Instituciones

La posibilidad que tienen los usuarios de Internet de comunicarse de forma constante, rápida y barata permite realizar más fácilmente los trámites, ahorrando recursos. Esto se observa en:

• Relación cliente-proveedor.
• Banca electrónica.
• Trámites oficiales.
• Información y asesoría.