El Producto y la Distribución en el Marketing Mix

El producto constituye una de las variables del **marketing mix** y es, junto con la distribución, la que más tiempo precisa para ser modificada. Así, el precio y la promoción se pueden cambiar con rapidez, pero la logística de la distribución y el producto en sí requieren invertir más tiempo.

Un **producto** es todo aquello que puede ser ofrecido en un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, por ejemplo, un coche, una sartén, un viaje, etc. No solo consideramos productos los bienes u objetos físicos, sino también los servicios, las ideas, las experiencias, las personas, los lugares, etc.

La Política de un Producto

Consiste en el conjunto de decisiones sobre un producto entre las que destacan las siguientes:

• La cartera de productos: Número de líneas (dos, si ofrecemos ropa de mujer y de hombre), amplitud de cartera, referencias en cada línea (longitud: cuatro, si tenemos faldas, vestidos, chaquetas y pantalones) y profundidad de línea (dos, si son faldas cortas y largas).
• El envase: Diseño atractivo, reutilizable (vasos de Nocilla).
• La etiqueta: Identificar y hacer deseable el producto, dar información.
• La marca: Nombre, logotipo y símbolo que identifican el producto y le diferencian de los competidores. Debe ser fácil de pronunciar, de recordar y debe evocar las características del producto.
  • a) Marca única: Se utiliza la misma marca para todos los productos. Por ejemplo, Bic tiene mecheros, bolígrafos, maquinillas de afeitar desechables.
  • b) Marca múltiple: Utilizar una marca diferente para cada producto. Por ejemplo, Unilever tiene Dove, Axe, Knorr, Frigo.
  • c) Marca blanca o de distribuidor: Los productos llevan la marca del distribuidor y no del fabricante. Por ejemplo, Hacendado, Quechua, Kalenji.

La Distribución

La **distribución** comprende la cuarta y última ‘P’ del marketing mix. Se define como el conjunto de procesos que permiten hacer llegar los productos desde la empresa hasta el consumidor.

Si bien es cierto que la compañía puede asumir ella misma la distribución de sus productos, en la mayoría de los casos se recurre a la subcontratación de este servicio. Existen dos tipos de intermediarios y cada uno presenta ventajas e inconvenientes a la hora de recurrir a ellos.

Tipos de Intermediarios

• Mayoristas: Son los que compran a fabricantes o a otros mayoristas y venden a minoristas. Nunca entran en contacto con el cliente final y venden en grandes lotes.
• Minoristas: Son los que compran a fabricantes o mayoristas y venden al cliente final. Son los que toman contacto con el consumidor y venden lotes pequeños.

Ventajas y Desventajas de los Intermediarios

• Ventajas:
  • Los intermediarios ayudan en las tareas de almacenamiento y distribución del producto, lo que favorece que este pueda llegar a más clientes.
  • Ofrecen financiación a la empresa.
  • Ayudan con las actividades de promoción.
• Desventajas:
  • El principal inconveniente que se deriva del uso de intermediarios se encuentra en que cada nuevo intermediario establece su propio margen de beneficio, que encarece el producto.

Estrategias de Distribución

Si la firma decide utilizar intermediarios, puede llevar a cabo las siguientes estrategias:

• Distribución exclusiva: Consiste en apostar por un único intermediario.
• Distribución intensiva: Se basa en utilizar el mayor número posible de distribuidores.
• Distribución selectiva: Se trata de escoger una opción intermedia, un número reducido de intermediarios.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final.

El Lienzo del Modelo de Negocio (Business Model Canvas)

Alexander Osterwalder, en 2010, propuso el **lienzo del modelo de negocio**, también llamado **Business Model Canvas** para que las empresas pudieran describir, planificar y gestionar fácilmente su modelo de negocio en una plantilla o gráfico visual. Es un modelo que analiza distintos aspectos para conocer si es rentable o no un proyecto.

En el lienzo de un modelo de negocio, encontramos nueve módulos básicos que describen, de manera sencilla, cómo consigue una compañía los ingresos. Estos módulos abarcan las cuatro áreas principales del negocio: oferta, clientes, infraestructuras y viabilidad económica. Presentamos los principales elementos del lienzo de modelo de negocio:

Elementos del Lienzo del Modelo de Negocio

• Segmento de los clientes: Tenemos que conocer bien a nuestro público y las preferencias de los mercados, los gustos actuales, tendencias, etc. Lo normal es agrupar por segmentos a nuestros clientes basándose en diferentes criterios como la edad, el poder adquisitivo, la clase social, el sexo.
• Propuesta de valor: Es aquello que hace diferente a una empresa de la competencia y por lo que está dispuesto a pagar el cliente. Hay que tener tanto la idea como el cliente, puesto que van unidos. Se puede tener una idea maravillosa, pero si no hay compradores, de nada sirve.
• Canales: Es la forma con la que contactamos con el cliente, la ruta seguida por los productos y servicios hasta llegar al consumidor final. Estos canales pueden ser largos, cortos o directos, dependiendo del número de intermediarios que participen (mayoristas, minoristas).
• Relación con los clientes: Es necesario conectar la propuesta de valor con los clientes, para ello hay que definir cómo serán las relaciones con ellos, que pueden ser personales o directas o externas, autorizadas o colectivas.
• Fuentes de ingresos: Cuanto más variadas sean las fuentes de ingresos mucho mejor para distribuir el riesgo. Estos ingresos podrán ser diarios, semanales y mensuales, y permitirán ver los márgenes de beneficios de las distintas fuentes.
• Recursos clave: Los recursos clave son los recursos humanos, intelectuales, tecnológicos, maquinaria, bienes tangibles (locales, naves, tiendas) necesarios para desarrollar un negocio con éxito.
• Actividades clave: Son las acciones imprescindibles para el buen funcionamiento del negocio. Pueden ser de gestión de la información, de solución de problemas a los clientes, de producción relacionadas con la fabricación de productos.
• Socios clave: Son los aliados que ayudan a la empresa para que alcance los objetivos y minimice riesgos. Estos socios suelen estar relacionados con el sector al que pertenece la compañía y son clave para incrementar la cantidad de ingresos, destacar en el mercado y aumentar las posibilidades de éxito frente a los competidores.
• Estructura de costos: Módulo del lienzo que incluye todos los gastos de la empresa. Es lo que va a determinar el precio que tendrá que pagar el cliente por el producto o servicio.

Balance

Activo no corriente

• Inmovilizado INTANGIBLE:
  • Patentes
  • Propiedad industrial
  • Software
• INMOVILIZADO TANGIBLE:
  • Terrenos
  • Edificios
  • Instalaciones
  • Maquinaria
  • Mobiliario
  • Equipos informáticos
  • Elementos de transporte
• INMOVILIZADO FINANCIERO:
  • Inversiones financieras permanentes a L/p
  • Valores financieros a L/P
  • Créditos concedidos por la empresa a L/P

Activo corriente

• EXISTENCIAS:
  • Materias primas
  • Productos en curso
  • Productos terminados
  • Mercaderías
  • Envases y embalajes
  • Consumibles
  • Material de oficina
• REALIZABLE:
  • Clientes
  • Clientes efectos comerciales a cobrar
  • Inversiones financieras temporales a C/P
  • Créditos concedidos por la empresa a C/P
  • Hacienda Pública deudora
• EFECTIVO Y EQUIVALENTES:
  • Caja y Bancos

Neto y Pasivo

• NETO:
  • Reserva legal
  • Capital social
  • Resultado del ejercicio
• Pasivo no corriente:
  • Deudas a L/P con entidades de Crédito
• Pasivo corriente:
  • Proveedores
  • Proveedores inmovilizado a C/P
  • Acreedores por prestación de servicios