Estrategias de Distribución y Franquicias
Tipos de Distribución
Según la Localización
- Agrupados
- Aislados
Según la Vinculación: Franquicias
La franquicia es un sistema de colaboración entre empresas distintas e independientes, ligadas por un contrato a través del cual una de las empresas (el franquiciador) concede a la otra (el franquiciado) el derecho de explotar, en condiciones preestablecidas y bien determinadas, el conjunto de la política comercial.
El franquiciado explota un punto de venta propio, obteniendo la exclusividad dentro de un ámbito geográfico, y se compromete a explotarlo del mismo modo que los demás puntos de venta de la cadena franquiciada.
El franquiciador presta al franquiciado ayuda y servicios regulares de gestión informática, publicidad, formación, etc.
Ventajas de las Franquicias
Ventajas para el Franquiciador
- Rapidez para ocupar un segmento de mercado en expansión sin realizar grandes inversiones.
- Aumento de su potencial de distribución.
- Obtención de beneficios gracias al dinamismo del franquiciado.
Ventajas para el Franquiciado
- Pertenencia a un colectivo apreciable e identificado por el público.
- Conocimiento del negocio a través del franquiciador, lo que reduce el riesgo de quiebra e incrementa las posibilidades de obtener rentabilidad.
- Posibilidad de acceder a economías de escala.
- Garantías contra el riesgo de quiebra.
Estrategias de Distribución
Decisiones de Distribución
Las decisiones de distribución son relativas a la elección del canal de distribución.
Aspectos básicos a considerar:
- Número de niveles que integran el canal.
- Tipo de intermediarios en cada etapa.
- Intensidad de la distribución.
Estrategias de Distribución Básicas
- Intensiva
- Exclusiva
- Selectiva
A. Distribución Intensiva
Concepto: Distribuir el producto masivamente en diferentes tipos de establecimientos, buscando la máxima cobertura del mercado.
Adecuada para: Productos de bajo valor y alta frecuencia de compra (productos de gran consumo), productos poco diferenciados y servicios de débil implicación.
Ventajas: Maximiza la disponibilidad del producto y se logra una máxima exposición a la marca.
Inconvenientes: Aumenta el coste de distribución, se pierde control de la política comercial de los distribuidores con los productos de la empresa y dificulta el mantenimiento de la imagen de marca y posicionamiento.
B. Distribución Selectiva
Concepto: El producto se ofrece en un número reducido de puntos de venta.
Adecuada para: Productos de compra reflexiva.
Ventajas: Menores costes de distribución y mayor cooperación con los distribuidores.
Inconvenientes: Limita la disponibilidad del producto.
Elección del distribuidor: Debe cumplir algún requisito (ej., volumen mínimo de compras, tamaño del distribuidor, calidad del servicio, etc.).
El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva.
C. Distribución Exclusiva
Concepto: En cada zona solo hay un distribuidor con derecho a vender el producto/marca (exclusiva).
Adecuada para: Productos de alta implicación, marcas con gran imagen y prestigio y alta calidad de servicio.
Ventajas: Generalmente los distribuidores no trabajan con marcas competidoras; la venta es más agresiva y hay un mayor control de la política comercial. Diferenciación del producto/marca.
Inconvenientes: Baja cobertura del mercado.
Estrategias de Relación y Negociación con el Distribuidor
Pretende conseguir la cooperación del distribuidor: que fabricante y distribuidor tengan objetivos comunes.
Enfoques Estratégicos
- Presión o Push
- Aspiración o Pull
- Mixta
A. Estrategia de Presión o Push
Concepto: Implica destinar el mayor esfuerzo de marketing a la distribución para que el intermediario “venda” los productos de la empresa.
Herramientas: Acciones de publicidad y promoción centradas en el distribuidor, aplazamientos de pago, recogida de stock no vendidos, incentivos por volumen de compra, etc.
Ventaja: Menor esfuerzo en comparación con la estrategia de aspiración o el desarrollo de un canal directo.
Inconveniente: El productor queda a merced de los intereses y objetivos propios de los distribuidores.
B. Estrategia de Aspiración o Pull
Concepto: Implica destinar el mayor esfuerzo de marketing al mercado final, a los clientes que van a consumir o utilizar el producto. Los clientes demandarán el producto a los distribuidores.
Herramientas: Múltiples instrumentos de comunicación dirigidos al consumidor final.
Ventaja: Mejora la posición negociadora del fabricante; la demanda de los compradores fuerza a los distribuidores a incluir esta marca en su surtido.
Inconveniente: Supone elevadas inversiones para conseguir una buena imagen de marca, con notoriedad y prestigio en los mercados.
C. Estrategia Mixta
Concepto: Es la combinación de ambas estrategias y consiste en plantear una actuación conjunta en ambos sentidos.
Habitualmente utilizada en la práctica.