El proceso de la decisión de compra:

El proceso de decisión de compra está comprendido por unas etapas las cuales representan un mapa de las mentes de los consumidores que los mercadólogos y gerentes utilizan para guiar la mezcla de productos, la comunicación y las estrategias de ventas. Muestra las actividades que ocurren cuando se toman decisiones, cómo interactúan las diferentes fuerzas internas y externas y cómo afectan la forma en que los consumidores piensan, evalúan y actúan. El propósito de este modelo es analizar la forma en que los individuos revisan hechos e influencias para tomar decisiones que les resulten lógicas y consistentes.

1) Reconocer una necesidad:

El problema y la necesidad de reconocimiento es el primer paso y más importante en la decisión de compra. Una compra no puede llevarse a cabo sin el reconocimiento de la necesidad. La necesidad puede ser desencadenada por estímulos internos (por ejemplo, el hambre, la sed) o estímulos externos (por ejemplo, publicidad).

2) Identificación de alternativas de compra:

La búsqueda de información es el siguiente paso que el cliente debe seguir después de haber reconocido el problema o su necesidad con el fin de encontrar la mejor solución posible. Éste es el esfuerzo de los compradores en la búsqueda de los entornos de negocio internos y externos para identificar y observar las fuentes de información relacionadas con la decisión de compra. El comprador tiene que informarse sobre que opciones tiene. Lo normal es que haya varias marcas y modelos del servicio que quiera comprar.

3) Evaluación de alternativas:

Una vez encontrada la información necesaria el consumidor tiene la suficiente información para realizar un análisis de las alternativas con las que cuenta. Este proceso lo realiza mediante la formulación de preguntas, como, por ejemplo, ¿Cuánto dinero puedo gastar? De a poco se irán descartando opciones.

4)Decisión de compra:

La decisión final de compra puede ser interrumpido por dos factores: la retroalimentación negativa de otros clientes y el nivel de motivación para cumplir o aceptar la retroalimentación. Por ejemplo, después de pasar por las tres etapas anteriores, un cliente decide comprar determinada cámara fotográfica. Sin embargo, debido a su buen amigo, que también es un fotógrafo, le da retroalimentación negativa, entonces será obligado a cambiar su preferencia. En segundo lugar, la decisión puede ser interrumpida debido a situaciones imprevistas, como la pérdida del empleo repentina o el cierre de una tienda al por menor.

5) Comportamiento post-compra:

Estas etapas son fundamentales para retener a los clientes. En resumen, los clientes comparan los productos con sus expectativas y así poderse sentir satisfechos o insatisfechos. Esto puede afectar en gran medida el proceso de decisión para una compra similar de la misma empresa en el futuro. Si los clientes están satisfechos, los resultados se verán en la lealtad a la marca y son a menudo la vía rápida la búsqueda de información y la evaluación de las etapas alternativas o completamente saltado. Como resultado, la lealtad a la marca es el objetivo último de muchas empresas.

Proceso de Segmentación del Mercado

: Es una de las herramientas más importantes del marketing, por ello, se define como el proceso de identificación en el mercado de la existencia de grupos y subgrupos homogéneos (Consumidores) con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la organización.

1) Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de mercado:

En función de nuestro producto o servicio.

2) Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento

: Estos últimos años ha cobrado mucha importancia entre las nuevas metodologías de trabajo de los emprendedores la representación del ‘’buyer’’, persona como visión detallada de cliente ideal

3) Evaluación del atractivo de cada segmento : Normalmente determinado por su potencial de ventas

4) Selección del segmento o segmentos objetivo (target o público ideal):

La elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial actual y futuro, así como la competencia existente en el mismo. A veces es más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras marcas.

5) Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos escogidos:

Creación de una nueva línea de productos o servicios, adaptación o mejora de un producto, etc.

6) Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para cada segmento de mercado:

Es la etapa definitiva donde se termina de seleccionar la mejor alternativa, después de todo el proceso que se llevó a cabo estudiando las diferentes posibilidades, según la conveniencia de la empresa.

Posicionamiento y desarrollo de la mezcla de mercadeo:

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un artículo, una empresa, una institución e incluso puede ser una persona (por ejemplo, un candidato político).

Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos.

En enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya esta en la mente, es decir, revincular las conexiones que ya existen.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

* Identificar el mejor atributo de nuestro producto

* Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

* Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

* Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

1) Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor

2) Apoderarse de la posición desocupada

3) Desposicionar o reposicionar a la competencia

Estrategias, etapas, decisiones y razones que justifican el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos:

* Estrategias:

Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas carácterísticas o atributos

– Rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad funcional o tecnológica

– Extensión de la mezcla de productos con nuevos productos

– Desarrollo de nuevos productos innovadores

– Creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos

– Adquisición de una línea de productos comprando a un competidor (integración horizontal)

– Racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.

* Etapas: Etapas de la estrategia de nuevos productos:

– Generación de ideas:

Cualquier estrategia de nuevos productos comienza con la generación de ideas. Lo usual es realizar una lluvia de ideas hasta dar con la satisfactoria. Es necesario establecer desde un principio a qué mercado estará dirigido el producto o servicio, y si va de acorde con la filosofía y objetivos de la empresa.

– Filtrado de ideas:

El objetivo de esta etapa se encuentra en sólo quedarnos con las ideas que sean útiles, y desechar las que no lo son. Para ello deberemos de contar con habilidad para conservar aquellas ideas que puedan ser verdaderas generadoras de ingresos.

– Verificación y desarrollo de conceptos:

Es en este paso cuando las ideas que han “sobrevivido” se transforman en el concepto de un nuevo producto. Es la condensación de las etapas anteriores.

– Creación de la estrategia de marketing:

Aquí deben de tomarse en cuenta diferentes influencias que pueden afectar al éxito del producto, como el probable precio del producto, la estrategia de posicionamiento, las ventas esperadas, entre otros.

– Primeros prototipos:

Se realizan los primeros prototipos para las posteriores pruebas en el mercado. Se estudian los posibles errores que los prototipos puedan tener y se intentan solucionar para crear un producto de calidad.

– Pruebas de mercado:

Después de pasar las pruebas del consumidor y la funcionalidad, se debe de probar en el mercado. Las cantidades de pruebas a realizar variarán dependiendo del producto y de sus carácterísticas. Debemos de contar con un presupuesto especial para dichas pruebas.

– Comercialización:

El proceso de la estrategia de nuevos productos finaliza con la comercialización del producto. En este punto ya se deben de haber respondido las siguientes preguntas: ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿dónde?, ¿a quién?, entre otras.

Decisiones

:La decisión sobre el ámbito de comercialización de la innovación va a afectar de una forma radical tanto a los requisitos de información y de integración organizacional como a la manera de ejecutar el proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos. Así en el caso de que un nuevo producto se destine al mercado global, éste deberá cumplir con aquellas funciones que satisfagan las necesidades comunes a todos los mercados donde se va a comercializar el producto.

Si la empresa decide desarrollar productos que presenten mejoras incrementales va a obtener, entonces, una reducción en el tiempo empleado para diseñar y desarrollar mejoras sobre un producto, lo que a su vez le permitirá disponer de más medios: humanos, financieros, técnicos, etc. Para el lanzamiento continuo y más rápido de sucesivos nuevos productos que incorporen los cambios tecnológicos.

Razones:

* La rapidez con la que evolucionan y se reemplazan las tecnologías: Acortamiento de los ciclos de vida de los productos. El hecho de que una tecnología reemplace a la anterior, se denomina proceso de destrucción creativa.

* La llegada a la fase de madurez de la mayoría de los mercados. En la etapa de madurez las ventas alcanzan su punto máximo por lo que resulta necesario pensar en algo para que las ventas de la empresa no se estanquen, como el lanzamiento de un nuevo producto o sucesivos relanzamientos de los ya existentes.

* La globalización e intensificación de la competencia. Si la competencia es más intensa habrá una mayor cantidad de productos para satisfacer una misma necesidad, por lo que se hace necesario diferenciarse de la competencia a través de un nuevo producto.