El Plan de Comunicación Estratégico

Un plan de comunicación es un documento fundamental que articula las políticas, estrategias, objetivos, públicos destinatarios y acciones de comunicación que una organización se propone realizar en un periodo de tiempo delimitado.

Objetivos y Usos del Plan de Comunicación

• Objetivo principal: Establecer pautas generales que la organización pretende cumplir en su estrategia comunicativa.
• Usos:
  • Orienta y controla el trabajo diario, marcando directrices claras para evitar desviaciones.
  • Facilita el seguimiento de las acciones implementadas, asegurando la coherencia con los objetivos.

Implica conocer de antemano qué es lo que la organización quiere conseguir desde el punto de vista comunicativo y cómo lo va a lograr. Cualquier plan de comunicación se estructura en tres fases principales:

Fase 1: Diagnóstico y Situación Actual

Esta fase consiste en un estudio exhaustivo de la situación de partida de la entidad, tanto desde un punto de vista externo como interno. Dadas sus características diferenciadoras, podemos hablar de dos tipos de análisis:

Análisis del Contexto Social (Externo)

Explora la opinión que la organización proyecta al ciudadano. Para ello, es crucial dar respuesta a tres preguntas clave:

• ¿Cómo es percibida la organización?
• ¿Qué calificativos le asigna el público?
• ¿Cómo es tratada por los medios de comunicación?

Para el análisis del contexto social (externo), una fuente fundamental de consulta son los medios de comunicación, para verificar si la realidad se corresponde con la imagen que estos transmiten. También es esencial consultar lo que aparece publicado en las redes sociales, reflejando la perspectiva de los usuarios.

Análisis del Contexto Organizacional (Interno)

Consiste en conocer las circunstancias internas por las que atraviesa la organización en ese momento. Es importante comprender cómo funciona la organización, si su identidad está bien definida y si sus actuaciones son coherentes con sus valores. Este análisis interno busca:

• Detectar problemas, necesidades e incidencias.
• Determinar la situación actual de la organización.

Para el análisis del contexto organizacional (interno), es necesario tener acceso a los documentos e informes elaborados por la propia organización.

Análisis DAFO (FODA)

Dentro de esta primera fase, se incluye el Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), una metodología utilizada para estudiar la situación de partida de una entidad o de un proyecto concreto.

• En este análisis se estudian, por un lado, las características internas de ese proyecto u organización, conocidas como debilidades y fortalezas.
• También se estudia la situación de partida de carácter externo, lo que se conoce como amenazas y oportunidades.

Las características internas dependen directamente de la organización, puesto que esta puede influir en ellas, mientras que las cualidades externas son incontrolables.

Debilidades

Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la organización; por lo tanto, deben ser controladas y superadas.

Fortalezas o Puntos Fuertes

Son capacidades, recursos o posiciones alcanzadas que generan una ventaja competitiva frente a la competencia. El desafío es mantener y potenciar estas fortalezas.

Para el análisis de las debilidades y fortalezas, se deben considerar áreas como las siguientes:

• Recursos: capital, recursos humanos, sistemas de información, activos fijos, intangibles.
• Actividades.
• Riesgos adscritos y vinculados a la actividad de la organización.

Para su identificación, considere las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son aquellos aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores?
• ¿Cuáles son aquellos aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?

Amenazas

Toda fuerza del entorno que puede impedir la marcha positiva de la organización. Todo aquello que supone una barrera. El desafío es identificar mecanismos para superarlas.

Oportunidades

Todo aquello que pueda suponer una proyección positiva. El desafío es maximizar su aprovechamiento.

Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la organización, y la organización debe superarlas o aprovecharlas, anticipándose a ellas. La flexibilidad y el dinamismo organizacional son clave en este punto.

• Las oportunidades se encuentran en aquellas áreas que podrían generar un alto rendimiento y contribuyen al crecimiento.
• Las amenazas están en aquellas áreas donde la organización encuentra dificultades para alcanzar un determinado rendimiento.

Fase 2: Planificación Estratégica

Objetivos Estratégicos

Es fundamental tener en cuenta cuáles son las necesidades, los problemas o incidencias que se han detectado. Al definir estos objetivos, es crucial considerar las prioridades establecidas por la dirección. Generalmente, se establece un objetivo principal del cual se derivan objetivos secundarios.

• Resultado del análisis previo.
• Coherencia con la dirección estratégica de la organización.

Para su correcta formulación, los objetivos deben cumplir las siguientes características (SMART):

• Específicos: Claros y bien definidos.
• Cuantificables: Para poder determinar en qué grado se ha cumplido el objetivo marcado.
• Alcanzables (Realistas): Que sean posibles de lograr y asumibles.
• Relevantes: Que contribuyan significativamente a los objetivos generales.
• Temporalizados: Con un plazo definido para su consecución.

Los Públicos Objetivo

• Determinar con claridad quién será el público destinatario.
• Conocerlos a fondo y segmentarlos adecuadamente.

El Mensaje Clave

Una vez definido el público al que nos dirigiremos, es necesario definir el mensaje, respondiendo a la pregunta: ¿qué queremos transmitir?

• Responder a la pregunta: ¿Qué queremos comunicar?
• Los mensajes deben ser creíbles y comprensibles para el público.
• Aplicar el principio de “menos es más”.
• Utilizar un claim o eslogan (mensaje de pocas palabras que se utiliza de forma persistente). La clave del eslogan es su capacidad para impactar y resonar con el público.

Acciones de Comunicación

Son los mecanismos para alcanzar los objetivos previamente definidos. Entre las acciones más efectivas se incluyen:

• Periodismo: Relación con medios de comunicación.
• Marketing: Merchandising, marketing telefónico, marketing digital, etc.
• Publicidad: Con diversas posibilidades según el soporte y la necesidad (medios digitales, televisión, radio, prensa, etc.).
• Relaciones Públicas: Participación en ferias, organización de eventos, patrocinio, mecenazgo, etc.
• Canales Digitales: Ofrecen nuevas oportunidades y vías para establecer vínculos con los públicos (redes sociales, sitios web, blogs, email marketing, etc.).

Estas acciones deben formar parte de un calendario y estar temporalizadas. La organización debe determinar cuándo se inician y cuándo finalizan. Además, deben estar presupuestadas, con una estimación del coste de cada una de estas actividades. Es un error común iniciar la planificación directamente con las acciones, sin un diagnóstico previo y una definición clara de objetivos.

Fase 3: Ejecución y Evaluación (Control y Seguimiento)

La ejecución es la puesta en marcha de todas aquellas acciones previamente planificadas. A partir de la evaluación, se busca verificar la eficacia de lo implementado. En esta fase, se implementan las acciones planificadas y se evalúa su grado de cumplimiento y satisfacción. Cada acción o actividad planificada tendrá su propio sistema de control o evaluación. Existen muchos mecanismos de evaluación, pero nos centraremos en dos tipos principales:

Indicadores de Realización Física

Cuantifican el número de acciones que se han programado y se han llevado a cabo. Dependen exclusivamente de la organización. Al finalizar el período, se cuantifican las acciones realizadas:

• Número de ruedas de prensa.
• Número de anuncios insertados.
• Número de blogs/perfiles sociales creados.

Indicadores de Resultado

Miden el número real de resultados alcanzados. Se valora el efecto conseguido por esas acciones. La organización no tiene capacidad directa para influir en ellos. Por ejemplo, se pueden haber convocado 10 ruedas de prensa a lo largo del año, pero obtener 0 apariciones en los medios de comunicación.

• Número de visitas al sitio web.
• Número de apariciones en medios.
• Número de participantes en eventos.

Es crucial tanto la ejecución adecuada de las actividades como el seguimiento riguroso de sus resultados.