Marketing: Definición y Aplicación

Según Philip Kotler, el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Ejemplo práctico: Nuestra empresa ofrece un producto clasificado como bien de consumo y comparación, dirigido al consumidor final. Este producto proporciona una solución para la organización de las comidas por un precio establecido.

Promoción: Herramienta Clave de la Comunicación de Marketing

La promoción es un elemento fundamental del marketing que tiene como objetivos específicos: informar, persuadir y recordar al público objetivo acerca de los productos que la empresa u organización les ofrece. De esta manera, busca influir en sus actitudes y comportamientos. Para lograrlo, incluye un conjunto de herramientas como:

• Publicidad: Carteles, folletos, publicidad en televisión y revistas.
• Promoción de Ventas: Estrategias como 2×1, 50% de descuento.
• Relaciones Públicas: Gestión de la imagen y comunicación con el público.
• Marketing Directo: Comunicación personalizada y de respuesta directa.
• Venta Personal: Presentación oral y directa del producto.

Elementos de la Mezcla de Comunicación

Para que la comunicación sea efectiva, intervienen varios elementos:

• Emisor: Quien envía el mensaje.
• Receptor: Quien recibe e interpreta el mensaje.
• Mensaje: Conjunto de símbolos codificados a enviar.
• Decodificación: Proceso por el cual el receptor interpreta el mensaje.
• Canal: Medio por el que circula el mensaje.
• Respuesta: Actitud o acción que toma el receptor tras recibir el mensaje.
• Retroalimentación: El receptor puede o no responder, cerrando el ciclo de comunicación.
• Ruido: Factores ajenos que pueden distorsionar o interferir con el mensaje.

El Entorno del Marketing: Fuerzas que Influyen en la Empresa

El entorno del marketing se compone de fuerzas incontrolables por parte de la empresa, pero que influyen significativamente en su desempeño y estrategias. Se divide en dos grandes categorías:

Microentorno del Marketing

El microentorno agrupa a los agentes muy cercanos a la empresa que interactúan constantemente con ella. Incluye cuatro agentes principales:

• Proveedores: Empresas que proporcionan materia prima para producir bienes y servicios. La empresa puede influir sobre el proveedor si es de gran tamaño, tiene poder de mercado, poder de negociación o si existe un gran número de proveedores.
• Intermediarios: La red de distribución que opera en los canales de distribución, facilitando el acceso del producto al consumidor final.
• Administraciones Públicas: Influyen fijando normas de apertura, impuestos y otras regulaciones que afectan directamente a la empresa.
• Competidores: Empresas que fabrican y/o venden el mismo bien o servicio. El mercado puede decidir entre uno u otro. Existen competidores a diferentes niveles:
  • Competidor Directo o de Marca: Vende un producto igual o similar en el mismo segmento de mercado.
  • Competencia de Industria: Empresas que utilizan la misma tecnología, pero cuyos productos no son idénticos o no se venden en el mismo segmento de mercado (ej. la industria del automóvil).
  • Competencia Genérica: Empresas que pretenden cubrir la misma necesidad, aunque con productos diferentes.
  • Competencia Económica: Se da entre productos totalmente diferentes que cubren necesidades distintas, compitiendo por el presupuesto del consumidor.

Macroentorno del Marketing

El macroentorno se refiere a elementos que no interactúan directamente con la empresa, pero la influyen de manera diversa y están más allá de su control. Incluyen:

• Elemento Demográfico: Se refiere al tamaño, estructura y distribución de la población. Una población más grande ofrece mayores posibilidades de negocio y, por lo tanto, más acciones de marketing.
• Elemento Económico: El estado de la economía (expansión o recesión) influye en el consumo de marcas o la tendencia a comprar productos más básicos o económicos.
• Entorno Cultural: El nivel cultural, los valores y las costumbres de una sociedad afectan el tipo de producto consumido y la forma de adquirirlo.
• Entorno Tecnológico: Incluye no solo los inventos, sino también las modificaciones y actualizaciones tecnológicas que pueden crear nuevas oportunidades o amenazas.
• Entorno Legal: Leyes generales y regulaciones específicas, como las laborales y publicitarias, que rigen las operaciones empresariales.

Logística: Gestión Eficiente de la Cadena de Suministro

La logística es una función operativa crucial que abarca todas las actividades necesarias para la obtención, administración, planificación y control de materias primas y componentes, así como el manejo de productos terminados, su empaque y distribución a los clientes. Su principal objetivo es asegurar la disponibilidad de lo necesario para la producción y el stock suficiente en los destinos, al menor costo posible.

En resumen, la logística es la encargada de procesar los pedidos, el almacenamiento, el control de inventario y la distribución.

Tipos de Canales de Distribución

Los canales de distribución son las vías a través de las cuales los productos llegan al consumidor final:

• Canal Directo: (Productor – Cliente, ej. Avon)
• Canal Corto: (Fabricante – Minorista – Consumidor, ej. e-commerce)
• Canal Largo: (Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor, ej. tienda de barrio)
• Canal Doble: (Fabricante – Agente Exclusivo – Mayorista – Detallista – Consumidor, ej. franquicia)

Sistemas de Distribución

• Sistema Vertical: Compuesto por uno o varios fabricantes, mayoristas y detallistas que actúan como un sistema unificado y pueden imponerse sobre otros.

Plaza (Distribución): El Sistema para Llegar al Consumidor

La plaza, también conocida como distribución, se refiere al sistema empleado para hacer llegar el producto al consumidor. Los canales de distribución cumplen diversas funciones esenciales:

Funciones de los Canales de Distribución

• Información: Informa al productor sobre las necesidades y preferencias del consumidor.
• Promoción: Promociona los productos a través de diversas estrategias.
• Ajuste: Facilita el ajuste entre la oferta y la demanda.
• Contacto: Establece contacto directo o indirecto con el consumidor.
• Negociación: Permite la negociación de precios y condiciones comerciales.
• Financiación: Si aplica, puede ofrecer opciones de financiación.
• Asunción de Costos: Asume los costos asociados a la actividad de distribución.

Otros Sistemas de Distribución

• Sistema Horizontal: Es la unión de dos empresas que suman esfuerzos para lograr objetivos independientes (ej. una empresa minera y una ferroviaria).
• Sistema Multicanal: Utiliza varios canales simultáneamente para llegar al consumidor (ej. electrodomésticos vendidos por Internet, en tiendas físicas, a través de plataformas como Mercado Libre, etc.).