Evolución de la Función Comercial

1. Orientación a la Producción (Revolución Industrial – Primer Tercio S. XX): Predominaba el objetivo de alcanzar un gran volumen de producción con el menor coste posible, ya que la venta no era un problema. Ejemplo: Ford.
2. Enfoque en las Ventas (Segunda Mitad S. XX): A partir de la segunda mitad del siglo XX, los ciudadanos desarrollaron y expresaron más necesidades, lo que impulsó la producción en serie. Las empresas adoptaron un enfoque orientado a las ventas, utilizando estrategias agresivas.
3. Orientación al Cliente: Las empresas comenzaron a identificar las necesidades de los clientes para satisfacerlas con sus productos y servicios. En mercados saturados, la diferenciación y la obtención de ventajas competitivas se volvieron cruciales, lo que implicó una mayor atención a las quejas de los clientes.
4. Enfoque Social y Medioambiental: Las empresas buscan transmitir una imagen de compromiso con el medio ambiente y la búsqueda del bienestar social.

La Empresa y el Mercado: Tipos de Mercado

Los mercados se pueden clasificar según diversas características:

a. Según las Características de los Compradores:

• Mercado de Consumo: Formado por compradores individuales o consumidores finales.
• Mercado Industrial: Compuesto por empresas que adquieren bienes para desarrollar su actividad productiva.

b. Según el Número de Competidores:

• Mercado de Competencia Perfecta: Caracterizado por muchos compradores y vendedores, donde ninguna empresa tiene poder para influir en el precio.
• Mercado de Competencia Imperfecta: Las empresas tienen poder para influir en el precio. Se subdivide en:
  • Monopolios: Un solo vendedor.
  • Oligopolios: Pocos vendedores. Ejemplo: Compañías de energía.
  • Competencia Monopolística: Muchos compradores y vendedores de productos diferenciados. Ejemplo: Renfe, iPhone.

c. Según la Relación con la Empresa:

• Mercado Actual: Formado por los clientes que ya han comprado.
• Mercado Potencial: Aquellas personas susceptibles de convertirse en clientes.
• Mercado Tendencial: Indica la evolución de los clientes, incluyendo tanto los clientes de la empresa como los de sus competidores.

Conceptos Clave sobre la Empresa y el Mercado

• Mercado o Grupo Objetivo: Conjunto de consumidores a los que la empresa dirige sus esfuerzos comerciales.
• Tamaño del Mercado: Cantidad de unidades que se venden en un periodo determinado por todas las empresas del sector.
• Posicionamiento en el Mercado: Imagen de un producto o servicio que la empresa desea transmitir a los consumidores.
• Fidelización del Cliente: Estrategias para retener al cliente y asegurar que siempre acuda a nuestra empresa para satisfacer sus necesidades. Es una cuestión compleja.
• Cuota de Mercado: Parte de las ventas totales del mercado que corresponden a una empresa específica. Se calcula como:
  Cuota de Mercado = (Ventas de la Empresa / Ventas del Mercado Total) x 100

Fases del Proceso Comercial

El proceso comercial se inicia con la definición de la estrategia de marketing y se desarrolla en varias etapas:

1. Análisis del Entorno: Incluye la elaboración de una matriz DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades), el estudio de la competencia y el análisis de los clientes.
2. Marketing Operativo: Diseño y ejecución del plan de marketing. Para desarrollar estos planes, se realizan los siguientes pasos:
   1. Estudio de Mercado: Para detectar las necesidades y deseos de los clientes.
   2. Diseño del Producto: Incluye la concepción del producto, las maneras de fabricarlo y la definición de sus atributos (tamaño, envase, color, peso, etc.).
   3. Determinación de las Políticas de Precios: Fijación de precios de venta y formas de pago.
   4. Política de Distribución: Decidir dónde, cuándo y en qué cantidad se pondrá el producto a la venta.
   5. Diseño de las Políticas de Comunicación: Estrategias para dar a conocer el producto o servicio.

Investigación de Mercado

El consumidor es el objetivo principal de la función de marketing, por lo que es fundamental conocer sus necesidades, deseos y preferencias. En resumen, es necesario estudiar el comportamiento del consumidor.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor:

• Factores Psicológicos o Internos: Se refieren a las motivaciones, estilos de vida, experiencia, personalidad, etc.
• Factores Sociológicos o Externos: Engloban las actitudes y opiniones de las personas que rodean al consumidor, la clase social a la que pertenecen, la ciudad donde viven y la cultura dominante.

Objetivos de la Investigación de Mercado:

La investigación de mercado es la recopilación de información sobre cualquier aspecto de un mercado que pueda ayudar a tomar decisiones. Puede tener los siguientes objetivos:

• Proporcionar información sobre el mercado y la competencia.
• Analizar las necesidades y deseos de los clientes.
• Conocer sus conductas de compra.
• Medir la eficacia de las actuaciones de marketing llevadas a cabo.
• Definir los segmentos del mercado y evaluar la importancia de cada uno.

Fases del Estudio de Mercado:

1. Identificación del Problema: Análisis de la situación de partida.
2. Definición de los Objetivos de Investigación: Establecimiento de metas claras para el estudio.
3. Diseño de la Investigación: Determinar qué información se va a usar, cómo se va a tratar y el tipo de análisis a realizar.
4. Obtención y Recogida de Datos: La información puede ser primaria (si es propia de la empresa) o secundaria (si son datos ya publicados).
5. Clasificación y Tratamiento de Datos: Organización de la información obtenida mediante métodos estadísticos.
6. Análisis e Interpretación de los Datos: Elaboración de una explicación de los datos obtenidos en función de los parámetros establecidos.
7. Conclusiones y Elaboración de un Informe: Se tomarán decisiones basadas en los hallazgos.

Fuentes de Información Comercial:

La información se obtiene de diversas fuentes, que se clasifican en internas y externas a la empresa.

• Fuentes Internas: Propias de la empresa.
• Fuentes Externas: Ajenas a la empresa.

Dentro de cada una de ellas, podemos encontrar:

• Fuentes Primarias: Obtenidas mediante investigación directa, bien por parte de la empresa o por encargo a una entidad externa con un objetivo concreto.
• Fuentes Secundarias: Obtenidas de estadísticas y documentos ya publicados. Las más habituales son las externas (ej. bancos, INE).

La información primaria puede ser:

• a. Información Cuantitativa: Se obtiene mediante diversos métodos a partir de una muestra representativa.
  1. La Encuesta (Cuestionario): Las preguntas deben ser claras, concisas y colocadas en orden lógico.
  2. El Panel: Encuestas periódicas a las mismas personas, que permiten identificar cambios en las variables estudiadas. Ejemplo: Paneles para las audiencias de televisión.
  3. Observación: Observar a los consumidores de manera directa o a través de cámaras (previo aviso).
  4. Experimentación o Prueba de Mercado Simulada: Recreación de un escenario de venta real.
• b. Información Cualitativa: Métodos de investigación de necesidades y hábitos de consumo.
  1. Entrevista en Profundidad: Entrevista realizada por un profesional, aunque supone un alto coste.
  2. Reunión de Grupo (Focus Group): Reunión activa de 6-10 consumidores con un moderador para hablar sobre un producto.
  3. Pseudocompra (Mistery Shopper): El investigador se pone en el lugar del posible comprador, visitando el punto de venta.
  4. Técnicas Proyectivas: Intentan conocer los impulsos psicológicos detrás del consumidor, estudiando sus reacciones frente a estímulos, la marca, anuncios, etc.

La Segmentación del Mercado

La segmentación del mercado consiste en subdividir el mercado en grupos de consumidores con características similares y homogéneas, en función de una o varias variables (edad, raza, nivel de renta), con la intención de poder aplicar a cada grupo las estrategias más adecuadas.

Razones para la Profundización en la Segmentación de Mercados:

• Cambios Sociales: Se ha progresado mucho, generando una mayor variedad de deseos y preferencias en los consumidores.
• Desarrollo Tecnológico: Ha multiplicado el volumen de nuevos productos y procesos.
• Necesidad de Diferenciación: El gran volumen de competidores exige a las empresas diferenciar sus productos.

Fases del Proceso de Segmentación:

1. Definición del Mercado a Segmentar: Determinar su dimensión, lugar de compra, uso del producto, frecuencia de las compras, etc.
2. Elección de los Criterios de Segmentación:
   • a. Criterios Objetivos:
     • Variables Demográficas: Edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida familiar, religión, nacionalidad, etc. Son utilizadas sobre todo por los fabricantes de ropa.
     • Variables Geográficas: Lugar de residencia, que implica diferencias culturales y de costumbres.
     • Variables Socioeconómicas: Nivel de ingresos, de estudios o de empleo.
     • Variables de Comportamiento de Compra: Frecuencia de compra, motivación para comprar (precio, cercanía), fidelidad de compra.
   • b. Criterios Subjetivos:
     • Psicológicos o de Comportamiento: Personalidad, estilo de vida, aficiones, valores, etc.
3. Determinación de los Segmentos: Una vez aplicados los criterios elegidos, se identifican los segmentos resultantes. La empresa selecciona los más convenientes y puede aplicar una de las tres estrategias siguientes:
   • Estrategia de Marketing Indiferenciado: Se utiliza la misma estrategia para todos los segmentos elegidos, sin distinción.
   • Estrategia de Marketing Diferenciado: Se dirige a los diferentes segmentos con productos y actuaciones distintas, aplicando una estrategia específica para cada segmento.
   • Estrategia de Marketing Concentrado: Consiste en enfocar la actividad comercial en uno solo o en pocos segmentos específicos.

Instrumentos del Marketing (Marketing Mix)

Las variables del marketing mix son fundamentales para la estrategia comercial:

1. Producto: ¿Qué vendo?
2. Precio: ¿A cuánto lo vendo?
3. Distribución: ¿Dónde lo vendo?
4. Comunicación: ¿Cómo lo conocerán?

Política del Producto:

Se refiere a la gama de productos, líneas de producto (tangible y genérico). La empresa debe conocer y destacar las principales características de su bien, a lo que se denomina atributos del producto.

• 1. Atributos Físicos: Color, sabor, olor, cantidad, diseño (aspectos tangibles). Incluye el servicio postventa.
• 2. Atributos Psicológicos:
  • Calidad: El bien o servicio se adecua a nuestras expectativas.
  • Diseño: Estética y funcionalidad.
  • Marca: Fácil de recordar, agradable e inconfundible.

Política de Precio:

El precio es el dinero o cantidad en especie que se entrega a cambio de un bien o servicio.

Métodos de Fijación de Precios:

1. En Función de la Demanda: Si la demanda es alta, el precio puede subir; si es baja, el precio bajará.
2. En Función de los Costes: Se incrementan los costes de producción, lo que implica subir el precio. Se determina así:
   Precio = Costes de Fabricación + Margen de Beneficios
3. En Función de los Precios de la Competencia: El precio que marca la empresa debe tener en cuenta los precios de las empresas competidoras, especialmente cuando los costes son muy parecidos y no hay diferenciación.

Estrategias de Precios:

Se utilizan diferentes estrategias de precios para fijarlos en función del desarrollo del producto y los objetivos comerciales:

1. Precios Diferenciales: Se aplican precios distintos para diferentes tipos de productos de la misma empresa o para diferentes segmentos de clientes. Ejemplo: Coches de alta gama o gama media.
2. Precios Psicológicos: Buscan captar la atención del cliente y generar una percepción específica. Ejemplo: Precios terminados en .99 o precios muy altos para transmitir exclusividad.
3. Precios Cautivos: Se utiliza un precio asequible para el producto principal, que luego requiere la compra de partes complementarias a precios más altos. Ejemplo: Impresora barata, cartuchos caros.
4. Precios de Penetración: Ofrecen ofertas de lanzamiento muy bajas, que no reflejan los precios reales del bien o servicio, para ganar cuota de mercado rápidamente. Ejemplo: Amazon Prime (primer año gratis, luego de pago).
5. Tarifas Planas: El consumidor paga una cantidad determinada independientemente del uso que haga del servicio. Ejemplo: Tarifas de móviles, cuotas de gimnasio.