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El Marketing Mix: Las 4 P del Marketing

El marketing mix, también conocido como «las 4 P del marketing», representa el plan de ventas en un segmento del mercado y abarca los siguientes elementos clave:

• Producto: Qué características debe tener el producto para satisfacer las necesidades del cliente.
• Precio: Qué precio debe tener para cubrir gastos y obtener beneficios.
• Distribución: Cómo entregar los productos a los puntos de consumo de manera eficiente.
• Comunicación: Cómo comunicar y promocionar las características de un producto al público objetivo.

Política de Producto

El producto es el bien o servicio ofrecido en el mercado para satisfacer una necesidad. Se puede clasificar en diferentes niveles:

• Producto básico (atributos tangibles): Incluye la calidad, el diseño y el envase.
• Producto ampliado (valores añadidos): Abarca la garantía, el servicio posventa, la financiación y la atención al cliente, entre otros.
• Producto simbólico o genérico: Lo que el cliente busca conseguir más allá de lo básico y ampliado, como la satisfacción personal o psicológica (prestigio, novedades tecnológicas, diseño innovador).

Gama y Línea de Productos

La gestión de productos implica entender la gama y línea de productos de una empresa:

• Gama: El conjunto total de productos que vende la empresa.
• Línea: Un grupo de productos homogéneos o relacionados entre sí.
• Amplitud de gama: El número de líneas de productos que posee la empresa.
• Profundidad de línea: El número de versiones o variantes dentro de cada línea de productos.
• Longitud de gama: El número total de productos en todas las líneas.

Identificación del Producto: La Marca

La identificación del producto se realiza mediante la marca, que es el nombre o logotipo que identifica los productos de una empresa.

Estrategias de Marca

• Única: Utilizar un único nombre para toda la gama de productos.
• Múltiples: Crear una marca distinta para cada producto, para diferenciar unos mercados de otros.
• Blancas o de distribuidor: Son marcas propias de grandes distribuidores (como Mercadona) que comercializan sus productos con sus propias marcas, ocultando al creador original.

Envase y Etiqueta (Packaging)

El envase se utiliza para almacenar el producto y, a su vez, sirve como herramienta de publicidad y diferenciación. La etiqueta, por su parte, recoge la marca y las instrucciones de uso.

Fases del Ciclo de Vida del Producto

Todo producto atraviesa distintas fases desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado:

• Fase de introducción: Caracterizada por una fuerte inversión en publicidad, lo que genera pérdidas iniciales.
• Fase de crecimiento: Las ventas crecen y se obtienen beneficios. Los competidores, atraídos por el éxito, pueden crear nuevos productos para captar una parte del mercado.
• Fase de madurez: El crecimiento se estabiliza y los beneficios comienzan a decrecer debido a la saturación del mercado y la competencia.
• Fase de declive: Comienzan a generarse pérdidas debido a la disminución de ventas y la intensa competencia. En esta fase, se debe decidir si dejar de comercializar el producto o renovarlo mediante una gran campaña de marketing.

Política de Precios

Existen distintos métodos y estrategias para fijar el precio de un producto, un factor crucial para la rentabilidad y la percepción del valor.

Métodos de Fijación de Precios

• Precios en función de un margen sobre los costes:

  Precio de venta = coste + margen sobre el coste (%)

• Precios en función de la demanda (elasticidad-precio):

  Ep = Variación porcentual de la cantidad demandada / Variación porcentual del precio

  • Ep > 1 (demanda elástica): Pequeñas variaciones de precio generan una gran variación en la cantidad demandada.
  • Ep < 1 (demanda inelástica): Grandes variaciones de precio generan una pequeña variación en la cantidad demandada.
• Precios en función de la competencia:
  • Precios superiores a la competencia: Para productos con estrategia de diferenciación.
  • Precios al nivel de la competencia: Cuando existe un precio de mercado estable.
  • Precios inferiores a la competencia: Para atraer a segmentos más sensibles al precio o para entrar en mercados muy establecidos.

Estrategias de Precios

• Precios diferenciales: Incluyen descuentos por volumen, por pronto pago, aplazamiento sin intereses, ofertas de temporada, rebajas y descuentos a colectivos.
• Precios psicológicos: Como los precios de prestigio y los precios mágicos (ej. 9.99 en vez de 10).
• Precios para líneas de productos: Incluyen precios cautivos, precios en dos componentes y precios paquete (con más elementos en un paquete).
• Precios para productos nuevos:
  • Descremación: Precio alto para captar a la élite del mercado y luego bajarlo para abarcar más.
  • Penetración: Precio bajo desde el comienzo para captar a todo el público.

La Comunicación en Marketing

La comunicación es un elemento clave del marketing dirigido a informar sobre el producto, resaltar su utilidad y ventajas, y persuadir al cliente para que lo compre.

• Publicidad: Forma de comunicación pagada por una empresa para promocionar un producto en los medios de comunicación.
• Promoción de ventas (al consumidor o al distribuidor): Realiza actividades para atraer el interés del consumidor (ej. cupones u ofertas).
• Relaciones públicas: Buscan mejorar la imagen de la empresa con todos los colectivos posibles. Incluyen esponsorización o patrocinio (financiar actividades e iniciativas sociales) y relaciones con los medios (ya que los medios distribuyen información sobre la empresa).
• Venta personal o fuerza de ventas (red de vendedores): Utiliza a una serie de representantes para actuar como intermediarios entre cliente y producto.

Canales de Distribución

Los canales de distribución están constituidos por el conjunto de intermediarios que hacen llegar el producto a su destino final desde su centro de producción.

Tipos de Canales de Distribución

• Canal largo: Formado por dos o más etapas, intervienen mayoristas y minoristas (ej. alimentos).
• Canal corto: Interviene un minorista (ej. automóviles).
• Canal directo: No hay intermediarios, el producto va directamente desde el fabricante al consumidor (ej. mercados industriales o servicios).

Los canales pueden ser externos (si el intermediario es una empresa independiente), propios (si es una empresa del fabricante) y franquicias (si existe un acuerdo con los distribuidores).

Funciones de los Intermediarios

• Ajuste de la oferta a la demanda: Ofrecen productos de distintos fabricantes, creando surtido y permitiendo la venta en pequeñas cantidades.
• Logística: Incluye transporte, almacenamiento y conservación.
• Actividades de promoción.
• Reducen el número de contactos.
• Prestan servicios adicionales: Como asesoramiento, instalación, garantía y financiación.

Estrategias de Distribución

• Distribución exclusiva: Un único distribuidor en un territorio específico.
• Distribución intensiva: El producto está disponible en el mayor número de puntos de venta posible.
• Distribución selectiva: Un número limitado de intermediarios escogidos para una zona geográfica.

Comercio Electrónico (E-commerce)

El comercio electrónico ha transformado la forma en que las empresas interactúan con sus clientes y operan en el mercado.

Ventajas del Comercio Electrónico

• Para las empresas: Reducción de costes, rapidez y precisión en las operaciones.
• Para el consumidor: Ahorro de tiempo y costes, mayor gama de productos y mejor información para comparar.

Puntos Débiles del Comercio Electrónico

• Desafíos en la distribución.
• Seguridad en el intercambio de datos y pagos.

Tipos de Comercio Electrónico

• De empresa a empresa (B2B): Transacciones en la red entre empresas.
• De empresa a consumidor (B2C): Transacciones en la red entre empresas y consumidores (ej. Amazon).
• De consumidor o empresa a Administración Pública (G2B o G2C): Transacciones en la red entre empresas o consumidores y las administraciones públicas (ej. impuestos, licencias).

Impacto de las TIC en el Marketing

Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) están generando cambios significativos en la publicidad y la investigación de mercados, otorgando mayor poder de elección a los consumidores, aumentando la competencia y permitiendo a las empresas pequeñas competir con las grandes en igualdad de condiciones.