Marketing: Conceptos Fundamentales

El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

Elementos Clave del Marketing Mix (Las 4 P’s)

Los elementos que forman el marketing total o el marketing mix se dividen en distintos tipos:

A) Producto

Es el elemento esencial dentro de la política de marketing, ya que es el objeto a través del cual la empresa influye en el mercado. El producto es lo que se compra y satisface la necesidad del consumidor. Se diferencia a través de marcas y modelos. Un producto es una unidad de bienes o servicios que tienen un elevado grado de sustitución entre ellos. Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles características distintivas. La manera de presentar el producto es muy importante, puesto que influye significativamente en el consumidor.

• La Marca

  Es el símbolo o logotipo de una empresa para sus productos. La marca tiene dos elementos: el nombre y el logotipo. El nombre de la marca debe ser fácil de recordar. La estrategia de marca se divide en tres tipos: marca única, marcas múltiples y marcas de distribuidor.

• Ciclo de Vida del Producto

  Comprende las etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive. Para que un producto no decaiga, se aplican políticas de marketing adecuadas.

B) El Precio

Es la cantidad de dinero que debe pagar el comprador para adquirir ese bien.

• Fijación de Precios

  Se fija el precio para obtener el máximo beneficio posible. El comprador busca precios bajos y el vendedor, precios altos. La elasticidad precio-demanda es la variación entre la cantidad demandada y la variación porcentual del precio.

• Precios Basados en Costes

  El coste unitario se calcula como: coste variable + (costes fijos / unidades producidas).

• Precios Basados en la Competencia

  Se pueden establecer precios similares, por debajo o por encima de los de la competencia.

• Estrategias de Precios

  Incluyen precios máximos (producto dirigido a una clase alta) y precios de penetración (precio más bajo y orientado a una amplia sociedad).

C) La Distribución

Es el método por el cual el producto puede llegar a manos del consumidor. El proceso incluye: almacenamiento del producto, distribución física, facturación y cobro.

• Canal de Distribución

  Son los métodos que se utilizan para llevar productos hasta el consumidor. Tipos: canal propio y canal externo (intermediarios).

• Estrategias de Distribución

  Consiste en elegir el canal más adecuado para comercializar los productos. Se distinguen:

  1. Estrategia de distribución exclusiva
  2. Estrategia de distribución selectiva
  3. Estrategia de distribución intensiva

• Canales de Distribución Alternativos

  Ejemplos: franquicia, teletienda, venta por PC, venta por máquinas automáticas.

D) Promoción

Consiste en incrementar las ventas dándoles mayor publicidad e imagen.

• Publicidad

  Es retransmitir la imagen a una gran masa social mediante diferentes actuaciones. Principios básicos de la publicidad: llamar la atención, despertar el interés y lograr la acción.

• Promoción de Ventas

  Actividades para incrementar ventas (ej. 20% más de producto o 2×1).

• Venta Personal

  Es el contacto directo con el comprador para convencerlo de comprar.

• Relaciones Públicas

  Conjunto de actividades para fomentar un producto o la imagen de la empresa.

• Merchandising

  Conjunto de medios para dar salida al producto en el punto de venta. Se logra mediante: uso de carteles, situación estratégica del producto, cantidad de productos expuestos y presentación en pilas de productos.

El Mercado: Tipos y Dinámicas

El mercado es el conjunto de actividades de compraventa realizadas por compradores y vendedores.

A) Tipos de Mercado

Atienden a tres factores: oferentes, demandantes y producto. La clasificación habitual es la siguiente:

• Competencia perfecta: homogeneidad del producto, gran número de oferentes y demandantes, conocimiento total del mercado y libertad de entrada y salida en el mercado.
• Competencia imperfecta:
  • Monopolio: 1 vendedor y muchos compradores.
  • Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores.
  • Competencia monopolística: muchos vendedores y compradores.

B) Demanda Total y de Empresa

La demanda es la cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado. La demanda total de un producto es la cantidad total de las compras que se hacen en un mercado. La cantidad de compras que hace una empresa en un determinado periodo de tiempo se llama demanda de empresa. La demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas que podría hacer una empresa en un tiempo determinado.

C) Cuota de Mercado

La cuota de mercado se calcula como: (Mercado de la empresa / Mercado total) x 100.

Estudio de Mercado: Recopilación y Análisis de Información

El estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

Fases del Estudio de Mercado

1. Definición del objetivo a conseguir.
2. Diseño del modelo de investigación: información interna de la empresa, datos estadísticos publicados, investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa.
3. Recogida de datos: datos primarios (recogidos especialmente para el estudio) y datos secundarios (recogidos previamente para algún otro propósito).
4. Clasificación y estructuración de datos.
5. Presentación de datos: análisis del problema, análisis de metodología, resultados técnicos, conclusiones.

Técnicas de Recogida de Datos Primarios

• Encuesta

  Es la posibilidad de llegar a la mayor parte de la población. La práctica consiste en recoger datos y elaborar una muestra del ejercicio realizado. Tipos de encuesta: personal, por correo, telefónica, por e-mail. Las ventajas son que son muy rápidas y económicas, y las desventajas son que no siempre son una muestra representativa de la población.

• Observación

  Estudiar la conducta de los compradores para obtener conclusiones.

• Experimentación

  Provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones.

Segmentación de Mercados: Clientes y Estrategias

La división de clientes que se efectúa según necesidades homogéneas se denomina segmentación de mercados. Al grupo que se selecciona en función de sus rasgos característicos y con cierto grado de homogeneidad se le llama también: público objetivo o target.

Criterios de Segmentación

Se distinguen tres grupos de criterios:

• Criterios sociodemográficos: agrupación de individuos en función de sexo, edad, nivel educativo, etc.
• Socioeconómicos: agrupación de individuos según nivel de ingresos, ocupación, clase social.
• Psicográficos: personas con la misma personalidad, estilo de vida, valores e intereses.

Finalmente, el instrumento básico para la segmentación de mercados es la estadística, que nos proporciona información valiosa.