Fundamentos del Marketing

Miopía del Marketing

La Miopía del Marketing se refiere al error de prestar más atención a los productos concretos que a las ventajas y experiencias que estos ofrecen a los clientes.

Orientación de la Dirección del Marketing

Define la filosofía que debería guiar las estrategias de marketing de una empresa. Incluye los siguientes enfoques:

• Enfoque de Producción
• Enfoque de Producto
• Enfoque de Ventas
• Enfoque de Marketing
• Enfoque de Marketing Social

Valor del Tiempo de Vida de un Cliente (CLV)

Representa el valor total de todas las compras que un cliente realizará a lo largo de su relación con una empresa.

Cuota de Cliente

Es el porcentaje de las compras de un cliente que una empresa obtiene en las categorías de productos que vende.

Capital Cliente

Es la suma de los valores del tiempo de vida de todos los clientes actuales y potenciales de una empresa.

Grupos de Relación con los Clientes

Clasificación de clientes según su rentabilidad y lealtad a corto y largo plazo:

• Alta Rentabilidad a Corto Plazo (CP) y Largo Plazo (LP): Amigos Verdaderos
• Alta Rentabilidad a Corto Plazo (CP) y Baja a Largo Plazo (LP): Mariposas
• Baja Rentabilidad a Corto Plazo (CP) y Baja a Largo Plazo (LP): Desconocidos
• Baja Rentabilidad a Corto Plazo (CP) y Alta a Largo Plazo (LP): Lapas

El Marketing en la Economía y la Gestión de Relaciones

El Marketing en la Economía

El marketing desempeña dos funciones principales en la economía:

• Organización de Flujos Físicos: Su valor añadido consiste en asegurar que los productos estén disponibles en el lugar y momento adecuados. Esto se logra a través de tres utilidades:
  • Utilidad de Forma
  • Utilidad de Lugar
  • Utilidad de Tiempo
• Organización de Flujos de Información: Facilita el intercambio de información entre productores, consumidores, distribuidores y otros actores del mercado.

Gestión de Relaciones

Implica la construcción y mantenimiento de relaciones sólidas con:

1. Clientes: Busca la satisfacción del cliente, definida como el grado en que el rendimiento percibido por el cliente se ajusta a sus expectativas.
2. Socios: Establecimiento de relaciones estratégicas con proveedores, distribuidores y otros colaboradores.

Modelo Integrado del Marketing

Un proceso sistemático que consta de cinco pasos clave:

1. Comprensión del Mercado: Identificación de las necesidades y deseos de los clientes.
2. Diseño de una Estrategia de Marketing: Definición de la propuesta de valor y los segmentos objetivo.
3. Creación de un Programa de Marketing Integrado: Desarrollo de un plan que proporcione un valor superior al cliente.
4. Creación de Relaciones Rentables: Establecimiento de vínculos duraderos con los clientes.
5. Captura del Valor del Cliente: Obtención de beneficios y construcción del capital cliente a partir de estas relaciones.

Comportamiento del Consumidor

Mercado de Consumo

Comprende a todos los individuos y unidades familiares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal.

Modelo de Comportamiento del Consumidor

Describe cómo los estímulos externos influyen en la «caja negra» del comprador, generando respuestas específicas. Se estructura de la siguiente manera:

Estímulos

• De Marketing: Producto, Precio, Distribución, Promoción.
• Otros: Económicos, Políticos, Tecnológicos, Culturales.

Caja Negra del Comprador

• Características del Comprador
• Proceso de Decisión del Comprador

Respuestas del Comprador

• Elección del producto
• Elección de la marca
• Elección del establecimiento de compra
• Elección del momento de compra
• Cantidad de compra

Factores Influyentes en el Comportamiento del Consumidor

1. Factores Culturales: Cultura, Subcultura y Clase Social.
2. Factores Sociales: Grupos de referencia, Familia, Roles y Estatus.
3. Factores Personales: Edad y etapa del ciclo de vida, Ocupación, Situación económica, Estilo de vida, Personalidad y Autoconcepto.
4. Factores Psicológicos: Motivación, Percepción, Aprendizaje, Creencias y Actitudes.

Tipos de Comportamiento de Decisión de Compra

Se clasifican según el grado de implicación del comprador y la diferenciación entre marcas:

• Alta Implicación y Alta Diferenciación entre Marcas: Comportamiento de compra complejo.
• Alta Implicación y Baja Diferenciación entre Marcas: Comportamiento de compra reductor de disonancia.
• Baja Implicación y Alta Diferenciación entre Marcas: Comportamiento de búsqueda de variedad.
• Baja Implicación y Baja Diferenciación entre Marcas: Comportamiento de compra habitual.

Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la Necesidad: El comprador identifica un problema o una necesidad.
2. Búsqueda de Información: El comprador busca datos sobre posibles soluciones.
3. Evaluación de Alternativas: El comprador compara las opciones disponibles.
4. Decisión de Compra: El comprador elige el producto o servicio.
5. Comportamiento Postcompra: El comprador evalúa su satisfacción. Puede surgir la disonancia cognitiva, una incomodidad provocada por un conflicto posterior a la compra (dudas sobre la elección, arrepentimiento).

Comportamiento del Cliente Organizacional

Definición y Características

Las organizaciones compradoras son aquellas que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros productos y servicios que venden, alquilan o proveen a terceros.

1. Estructura y Demanda del Mercado

• Menos compradores, pero de mayor tamaño.
• Mayor concentración geográfica.
• Demanda derivada (ejemplo: si disminuye la venta de coches, también lo hará la de neumáticos).

2. Tipos de Unidades de Compra

• Mayor número de participantes en la decisión.
• Participantes más formados y especializados.

3. Tipos de Decisiones y Procesos de Decisión

• Decisiones de compra complejas.
• Grandes sumas de dinero involucradas.
• Consideraciones técnicas predominantes.
• Interdependencia entre comprador y vendedor.

Modelo General de Comportamiento de Compra Organizacional

Este modelo describe cómo los estímulos externos y las características internas de la organización influyen en el proceso de compra:

1. El Entorno:
   • Estímulos de Marketing
   • Otros Estímulos (económicos, tecnológicos, políticos, culturales)
2. La Organización Compradora:
   • Influencias Organizacionales
   • El Centro de Compras (influencias interpersonales e individuales)
   • Proceso de Decisión de Compras
3. Respuesta del Comprador: (Elección de producto, proveedor, cantidad, etc.)

Situaciones de Compra Organizacional

1. Recompra Directa: Compra rutinaria de un producto o servicio sin modificaciones.
2. Recompra Modificada: El comprador desea cambiar precios, especificaciones, condiciones o proveedores.
3. Compra Nueva: La organización adquiere un producto o servicio por primera vez.

Venta de Sistemas (Soluciones)

Consiste en la compra de una solución global a un problema a un único proveedor, en lugar de adquirir componentes individuales.

Estructura del Centro de Compras y Factores Influyentes

El Centro de Compras incluye a todos los individuos que desempeñan un papel en el proceso de toma de decisiones de una compra organizacional:

1. Usuarios: Miembros de la organización que utilizarán el producto o servicio.
2. Influyentes: Personal técnico que ayuda a definir las especificaciones y proporciona información para evaluar alternativas.
3. Compradores: Tienen la autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar las condiciones de compra.
4. Decisores: Tienen el poder formal o informal para elegir o autorizar a los proveedores finales.
5. Filtros (Gatekeepers): Controlan el flujo de información hacia los demás miembros del centro de compras.

El Proceso de Decisión de Compra Organizacional

1. Identificación del Problema: Reconocimiento de una necesidad o problema.
2. Descripción de la Necesidad General: Determinación de las características y cantidad del artículo necesario.
3. Especificación del Producto: Desarrollo de las especificaciones técnicas detalladas del producto.
4. Búsqueda del Proveedor: Identificación de proveedores potenciales.
5. Solicitud de Presupuestos: Invitación a los proveedores a presentar sus propuestas.
6. Selección del Proveedor: Elección del proveedor o proveedores.
7. Especificación de la Rutina del Pedido: Establecimiento de los términos y condiciones del pedido.
8. Revisión de Resultados: Evaluación del rendimiento del proveedor y del producto.

Segmentación, Targeting y Posicionamiento (STP)

Proceso de Creación de Valor para Clientes Objetivo

El proceso de marketing estratégico para crear valor para los clientes objetivo consta de los siguientes pasos:

1. Segmentación del Mercado: Dividir el mercado en grupos más pequeños con necesidades, características o comportamientos distintos.
2. Selección del Mercado Objetivo (Targeting): Evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o más para atender.
3. Diferenciación: Distinguir la oferta de la empresa para crear un valor superior para el cliente.
4. Posicionamiento: Lograr que la oferta ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores objetivo, en relación con los productos de la competencia.
5. Creación de Valor para los Clientes Objetivo: Implementar las estrategias de diferenciación y posicionamiento.

Segmentación del Mercado de Consumidores

Las principales bases para segmentar los mercados de consumo son:

1. Segmentación Geográfica: División del mercado en diferentes unidades geográficas (naciones, regiones, ciudades, etc.).
2. Segmentación Demográfica: División del mercado en grupos basados en variables como:
   • Edad y etapa del ciclo de vida
   • Género
   • Renta
   • Ocupación, Educación, Religión, Raza, Nacionalidad
3. Segmentación Psicográfica: División del mercado en grupos basados en la clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad.
4. Segmentación en Función del Comportamiento: División del mercado en grupos basados en el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores a un producto. Incluye:
   • Ocasiones de uso
   • Beneficios buscados
   • Estatus del usuario (no usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez, usuarios habituales)
   • Frecuencia de uso
   • Grado de lealtad

Segmentación de Mercados Empresariales e Internacionales

1. Segmentación de Mercados Empresariales

Además de las variables de consumo, se consideran:

• Características operativas
• Enfoques de compra
• Factores de situación
• Características personales del comprador

2. Segmentación de Mercados Internacionales

Se basa en variables como:

• Localización geográfica
• Factores económicos
• Factores político-legales
• Factores culturales

Elección de los Segmentos del Mercado (Targeting)

El Mercado Objetivo es el conjunto de compradores que comparten necesidades o características comunes y a los que la empresa decide atender. Una vez identificados los segmentos, la empresa puede adoptar diferentes estrategias de cobertura de mercado:

1. Marketing Indiferenciado (Masivo): Ignora las diferencias entre los segmentos y presenta una única oferta para todo el mercado.
2. Marketing Diferenciado (Segmentado): Atiende a varios segmentos de mercado con ofertas distintas para cada uno.
3. Marketing Concentrado (de Nicho): Se enfoca en uno o unos pocos segmentos de mercado, buscando una gran cuota en ellos.
4. Micromarketing: Adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y deseos de segmentos muy específicos de clientes. Incluye:
   • Marketing Local: Adaptación de marcas y promociones a las necesidades de grupos de clientes locales (ciudades, barrios, tiendas específicas).
   • Marketing Individual (Uno a Uno): Adaptación de productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

Diferenciación y Posicionamiento

Los Mapas de Posicionamiento son herramientas visuales que muestran las percepciones que tienen los clientes sobre los productos de la competencia en relación con dimensiones de compra importantes.

Proceso de Diferenciación y Posicionamiento

1. Identificación de las Ventajas Competitivas: Descubrir puntos fuertes que permitan a la empresa diferenciarse.
2. Elección de las Ventajas Competitivas Adecuadas: Seleccionar aquellas que sean:
   • Importantes
   • Distintivas
   • Superiores
   • Comunicables
   • Exclusivas (difíciles de copiar)
   • Asequibles (para el comprador)
   • Rentables (para la empresa)
3. Selección de una Estrategia de Posicionamiento Global (Propuesta de Valor): Definir la combinación de beneficios sobre la que se posicionará la marca. Las principales propuestas de valor son:
   • Más por Más (mayor calidad por mayor precio)
   • Más por lo Mismo (mayor calidad por el mismo precio)
   • Lo Mismo por Menos (misma calidad por menor precio)
   • Menos por Mucho Menos (menor calidad por un precio muy bajo)
   • Más por Menos (mayor calidad por menor precio, difícil de sostener a largo plazo)
4. Desarrollo de la Declaración de Posicionamiento: Redactar una declaración concisa que resuma el posicionamiento deseado.

Análisis del Entorno del Marketing

Definición del Entorno del Marketing

El Entorno del Marketing se refiere a los agentes y fuerzas externas que afectan la capacidad de la dirección de marketing para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes objetivo. Se divide en dos niveles principales:

1. Microentorno: Agentes cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes (la propia empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos).
2. Macroentorno: Fuerzas sociales más amplias que afectan a todo el microentorno (demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales).

Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter (Rivalidad Ampliada)

Este modelo postula que la capacidad de una empresa para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende de la interacción de cinco fuerzas competitivas:

1. Competencia Actual Horizontal:
   • Rivalidad Intrasectorial: Para evaluar la competencia entre empresas que operan en un mismo producto-mercado, se examinan factores como:
     • Número de competidores y distribución de sus cuotas de mercado: La competencia es mayor cuanto mayor es el número de empresas y más homogéneos son sus mercados.
     • Crecimiento del sector: En un sector en crecimiento, las empresas pueden aumentar sus ventas sin interferir directamente con las demás.
     • Capacidad de producción instalada.
     • Diferenciación de productos: La rivalidad tiende a ser menor en mercados más diferenciados.
   • Amenaza de Productos Sustitutivos: Productos o servicios de otras industrias que pueden satisfacer la misma necesidad del cliente.
2. Competencia Actual Vertical (Poder de Negociación):
   • Poder de Negociación de los Clientes: La capacidad de los compradores para presionar a la baja los precios o exigir mayor calidad.
   • Poder de Negociación de los Proveedores: La capacidad de los proveedores para aumentar los precios o reducir la calidad de los insumos.
3. Competencia Potencial (Amenaza de Nuevos Entrantes): La posibilidad de que nuevas empresas ingresen al mercado, lo que puede aumentar la competencia y reducir la rentabilidad.

La Demanda de Mercado y su Previsión

Conceptos Clave de la Demanda

• Demanda Actual de un Producto: El volumen total de un producto que sería adquirido en un mercado específico y en un periodo de tiempo determinado.
• Potencial de Mercado: La máxima venta posible de todas las empresas en un mercado, bajo condiciones ideales.
• Potencial de Ventas: La máxima venta posible de una empresa en concreto, bajo condiciones ideales y con un esfuerzo de marketing óptimo.

Valores Determinantes de la Demanda

1. Factores Controlables: Aquellos que dependen de la actuación y decisiones de la empresa (ej. precio, promoción, producto).
2. Factores No Controlables: Aquellos cuya evolución solo se puede intentar prever. Se dividen en:
   • Estructurales: Definen la amplitud del mercado a largo plazo (ej. demografía, tecnología).
   • Coyunturales: Definen la situación económico-social del mercado en un momento dado (ej. ciclos económicos, moda).

Previsión de la Demanda

La Previsión de la Demanda supone la estimación de las ventas futuras bajo el plan de marketing propuesto. Para ello, se deben determinar cuatro aspectos fundamentales:

1. Usuario del producto
2. Índice de uso
3. Comprador del producto
4. Modificaciones de compra

Métodos de Previsión de la Demanda

1. Métodos Subjetivos: Basados en opiniones y juicios.
   • Expectativas de los usuarios
   • Estimación de los vendedores
   • Jurado de opinión ejecutiva
   • Técnica Delphi
2. Métodos Objetivos: Basados en datos y análisis.
   • Prueba de mercado
   • Análisis de series temporales
   • Análisis estadístico de la demanda (regresión)

El Sistema de Información de Marketing (SIM)

Concepto y Componentes del SIM

El Sistema de Información de Marketing (SIM) es un flujo estructurado de información proveniente de fuentes internas y externas, diseñado para servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad del marketing.

Proceso de Investigación de Mercados

Un proceso sistemático para la recopilación, análisis e interpretación de datos relevantes para una situación de marketing específica:

1. Análisis Previo: Recopilación de información existente sobre:
   • Características de la empresa
   • Información de sus productos
   • Características del producto
   • Estudios de marketing anteriores
   • Características de los clientes
   • Proveedores y distribuidores
   • Factores influyentes del entorno
2. Fijación de Objetivos: Definición clara de lo que se busca lograr con la investigación.
3. Definición del Universo a Estudiar: Identificación de los sujetos de la investigación (consumidores, proveedores, personal de la empresa, etc.).
4. Fuentes de Información: Determinación de dónde se obtendrán los datos.
5. Obtención de Información: Métodos y técnicas para recolectar los datos.
6. Muestreo: Selección de una parte representativa de la población a estudiar.
7. Trabajo de Campo: Ejecución de la recolección de datos.
8. Análisis de Datos: Procesamiento e interpretación de la información.
9. Informe Final: Presentación de los hallazgos y recomendaciones.

Obtención de Información en Marketing

Proceso de Investigación de Mercados (Detallado)

Este tema profundiza en las fases clave del proceso de investigación de mercados, especialmente en la obtención de información:

1. Análisis Previo: Recopilación de información existente sobre:
   • Características de la empresa
   • Información de sus productos
   • Marcas competidoras
   • Proveedores, etc.
2. Fijación de Objetivos: Establecimiento de metas claras para la investigación.
3. Definición del Universo a Estudiar: Identificación de la población o grupo de interés.
4. Fuentes de Información:
   • Primarias: Datos originales recopilados específicamente para el proyecto actual (ej. encuestas, experimentos).
   • Secundarias: Datos que ya existen y fueron recopilados para otro propósito (ej. informes internos, publicaciones gubernamentales).

   Ambas pueden ser internas (dentro de la empresa) o externas (fuera de la empresa).

5. Obtención de Información (Técnicas):
   • Técnicas Cualitativas: Buscan comprender las motivaciones, actitudes y comportamientos en profundidad, creando un ambiente que favorezca la expresión libre. Incluyen:
     • Entrevistas en Profundidad: Conversaciones individuales no estructuradas.
     • Reuniones de Grupo (Focus Groups): Discusiones con un pequeño grupo de participantes.
     • Técnicas Proyectivas: Estímulos ambiguos para que los entrevistados proyecten sus sentimientos y pensamientos (ej. asociación de palabras, frases sin terminar, historias incompletas).
   • Técnicas Cuantitativas: Se centran en la medición y el análisis estadístico para cuantificar datos y generalizar resultados a una población. Utilizan herramientas como encuestas y experimentos.
6. Muestreo: Selección de una muestra representativa de la población.
7. Trabajo de Campo: Recolección efectiva de los datos.
8. Análisis de Datos: Procesamiento, organización e interpretación de la información.
9. Informe Final: Presentación de los resultados, conclusiones y recomendaciones de la investigación.