Fundamentos y Orientación Estratégica del Marketing
Filosofía de Marketing
La filosofía de marketing es la actitud global de la empresa frente al mercado y los consumidores. Determina cómo entiende la empresa su relación con el entorno y guía todas sus decisiones. Consiste en identificar y satisfacer las necesidades del mercado de manera más eficaz que la competencia, buscando al mismo tiempo la rentabilidad y la creación de valor.
Mercado de Referencia y Mercado Relevante
El mercado de referencia es el conjunto de consumidores y alternativas que permiten satisfacer una misma necesidad genérica, incluyendo distintas tecnologías o formas de hacerlo. El mercado relevante es la parte de ese mercado en la que la empresa compite realmente, es decir, el conjunto específico de productos y competidores directos que atienden a los mismos clientes con soluciones similares.
Niveles de Competencia desde la Perspectiva del Consumidor
Los niveles de competencia desde la perspectiva del consumidor se refieren a las distintas alternativas que el cliente percibe para satisfacer una necesidad. Incluyen la competencia a nivel de:
- Forma de producto.
- Producto genérico.
- Presupuesto.
El nivel de presupuesto es el que supone una mayor amenaza, ya que cualquier alternativa de gasto puede sustituir al producto.
Modelo de Jerarquía de Respuesta y Procesos de Decisión
El modelo de jerarquía de respuesta explica cómo el consumidor pasa por etapas cognitivas, afectivas y conductuales antes de comprar. En función del nivel de implicación y del tipo de respuesta, se distinguen procesos de decisión como el aprendizaje, el afectivo, el rutinario y el hedonista.
Factores Controlables y No Controlables de la Demanda
La demanda de un producto está influida por:
- Factores controlables: El precio, el producto, la comunicación o la distribución, que dependen de la empresa.
- Factores no controlables: La competencia, el entorno económico o los gustos sociales.
La interpretación de la función de demanda permite entender cómo influyen estos factores y detectar posibles resultados incoherentes.
Métricas, Actitud y Valor Percibido
Matriz Importancia–Resultado
La matriz importancia–resultado es una herramienta que compara la importancia que los consumidores conceden a distintos atributos con el resultado o desempeño de la empresa en cada uno de ellos. Permite identificar puntos fuertes, puntos débiles y áreas prioritarias de mejora.
Índice de Actitud Global (IAG) y Procedimiento Lexicográfico
El Índice de Actitud Global (IAG) mide la actitud total del consumidor hacia una marca mediante la suma ponderada de las valoraciones de distintos atributos. El procedimiento lexicográfico ordena las alternativas atendiendo únicamente al atributo considerado más importante, sin permitir compensaciones entre atributos.
Precio Ajustado a la Calidad e Índice de Valor Percibido
El precio ajustado al nivel de calidad compara el precio de un producto con la calidad percibida por el consumidor. El valor percibido es el balance entre los beneficios obtenidos y los sacrificios realizados, como el precio, el esfuerzo o el riesgo asumido.
Cuotas de Mercado y Componentes Estructurales
La cuota de mercado mide la participación de una empresa en el total del mercado. Puede descomponerse en componentes estructurales como la tasa de ocupación, la tasa de exclusividad y la tasa de intensidad, lo que permite analizar el origen de dicha cuota.
Diagnóstico Competitivo
El diagnóstico competitivo consiste en evaluar la posición de una empresa frente a sus competidores, valorando el atractivo del mercado, la intensidad competitiva, las fortalezas y debilidades propias, y las ventajas competitivas existentes.
Estrategia de Mercado y Relaciones
Marketing de Relaciones y Fidelización
El marketing de relaciones es una filosofía orientada a crear y mantener relaciones duraderas con los clientes. Se apoya en herramientas y programas de fidelización que buscan aumentar la satisfacción, la lealtad y el valor del cliente a largo plazo, tales como:
- Programas de puntos.
- Tarjetas de cliente.
- Clubes o beneficios exclusivos.
Segmentos y Criterios de Segmentación
Un segmento de mercado es un grupo homogéneo de consumidores con características y comportamientos similares. La segmentación se realiza utilizando criterios:
- Geográficos.
- Demográficos.
- Psicográficos.
- Conductuales.
Estrategia de Segmentación
La estrategia de segmentación define cómo la empresa decide dirigirse al mercado. Puede optar por una estrategia:
- Indiferenciada.
- Diferenciada.
- Concentrada.
La elección depende del número de segmentos a los que se dirige y el tipo de oferta que diseña para cada uno.
Movimiento Consumerista
El movimiento consumerista es un movimiento social que busca la protección de los derechos del consumidor frente a las empresas. Defiende la información veraz, la seguridad de los productos, precios justos y la posibilidad de reclamar. Ha impulsado leyes de protección al consumidor y ha obligado a las empresas a adoptar comportamientos más éticos y transparentes.
Elasticidad de la Demanda
La elasticidad de la demanda mide la sensibilidad de la cantidad demandada ante cambios en variables como el precio, la renta o el precio de otros productos. Indica en qué medida varía la demanda cuando cambia uno de estos factores y es clave para la toma de decisiones de marketing y precios.
Comportamiento del Consumidor y Difusión de Innovaciones
Proceso de Adopción de una Marca
El proceso de adopción describe las etapas por las que pasa un consumidor desde que conoce una marca hasta que la adopta de forma habitual. Incluye fases como:
- Conocimiento.
- Interés.
- Evaluación.
- Prueba.
- Adopción.
No todos los consumidores llegan a completar el proceso.
Proceso de Difusión
El proceso de difusión explica cómo una innovación o marca se va extendiendo entre los distintos miembros de un mercado a lo largo del tiempo. Analiza cómo el número de adoptantes crece progresivamente hasta alcanzar la mayoría del mercado.
Determinantes de la Velocidad de Adopción
La velocidad de adopción depende de factores como:
- La ventaja relativa del producto.
- Su compatibilidad con los hábitos del consumidor.
- Su complejidad.
- La posibilidad de prueba.
- La facilidad de observación de sus beneficios.
Ciclo de Vida del Sector
El ciclo de vida del sector describe la evolución de un sector a lo largo del tiempo, desde su introducción hasta su declive. Incluye fases de introducción, crecimiento, madurez y declive, cada una con distintas características competitivas y estratégicas.
Niveles de Competencia y Factores de Rivalidad
Los niveles de competencia se refieren a las distintas alternativas que compiten por satisfacer una necesidad, desde productos similares hasta alternativas por el presupuesto del consumidor. La rivalidad competitiva depende de factores como el número de competidores, el crecimiento del mercado, la diferenciación y las barreras de salida.
Decisión de Compra y Posicionamiento
Proceso de Decisión de Compra
El proceso de decisión de compra es el conjunto de etapas que sigue el consumidor desde que reconoce una necesidad hasta el comportamiento posterior a la compra. Incluye:
- Reconocimiento del problema.
- Búsqueda de información.
- Evaluación de alternativas.
- Decisión de compra.
- Evaluación posterior.
Roles de Compra
Los roles de compra son los distintos papeles que pueden desempeñar las personas implicadas en una compra. Estos roles incluyen:
- Iniciador.
- Influyente.
- Decisor.
- Comprador.
- Pagador.
- Usuario.
Una misma persona puede asumir varios roles.
Modelo de Jerarquía de Respuesta
El modelo de jerarquía de respuesta explica cómo el consumidor pasa por fases cognitivas, afectivas y conductuales antes de comprar. Según el nivel de implicación y el tipo de respuesta, se distinguen procesos de aprendizaje, afectivos, rutinarios y hedonistas.
Factores que Determinan el Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor está influido por factores:
- Culturales.
- Sociales.
- Personales.
- Psicológicos.
Estos factores, junto con los estímulos del marketing, explican por qué los consumidores actúan de forma diferente ante una misma oferta.
Notoriedad
La notoriedad mide el grado en que una marca es conocida y recordada por los consumidores. Puede ser espontánea o sugerida y es un elemento clave en la construcción de la imagen de marca.
Métricas Avanzadas y Ventaja Competitiva
Puntos Fuertes y Débiles
Los puntos fuertes y débiles se identifican comparando la importancia que el consumidor concede a ciertos atributos con el desempeño de la empresa en ellos. Permiten detectar ventajas competitivas y áreas de mejora.
Tasa de Ocupación y Tasa de Intensidad
La tasa de ocupación mide el porcentaje de consumidores del mercado que compran una marca. La tasa de intensidad refleja la cantidad comprada por esos consumidores en comparación con el promedio del mercado.
Satisfacción y Recomendación
La satisfacción es el resultado de comparar las expectativas del consumidor con la experiencia real de consumo. La recomendación refleja la disposición del cliente a aconsejar la marca a otros y está estrechamente ligada a la satisfacción.
Ventajas Competitivas y Estrategia de Diferenciación
Las ventajas competitivas son atributos que permiten a una empresa obtener una posición superior frente a la competencia. La estrategia de diferenciación consiste en ofrecer algo percibido como único por el consumidor, ya sea en el producto, el servicio, la marca o la experiencia.