Concepto de marketing

Concepto de marketing: Es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de un mercado meta (consumidor) a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica.

Relación entre marketing, necesidades, deseos y demanda

El marketing no crea necesidades; sino que influye en los deseos de adquirir determinados bienes o servicios que podrían satisfacer esas necesidades, provocando la demanda de los mismos.

Tipos de mercados

Atendiendo al ámbito geográfico:

• Locales
• Regionales
• Nacionales
• Internacionales
• Globales

Según el tipo de consumidor:

1. Mercado de consumo: Compran para su propio consumo.
2. Mercados industriales: Se adquieren para incorporarlos al proceso de producción.

Por la naturaleza del producto:

• Mercados agropecuarios y del mar
• Mercados de materias primas
• Mercados industriales
• Mercados de manufacturas
• Mercados de servicios

Por la competencia:

1. Monopolio: Un único vendedor y varios compradores.
2. Oligopolio: Reducido número de oferentes y abundante número de demandantes.
3. Competencia perfecta: Muchos demandantes y muchos oferentes; concurren al mercado muchos oferentes en igualdad de condiciones para servir a todos los demandantes.
4. Competencia imperfecta: Muchos demandantes y muchos oferentes, pero los consumidores no perciben los productos como iguales. Estas empresas no son aceptantes del precio, es decir, no aceptan el precio que surge únicamente de la oferta y la demanda.

Segmentación y posicionamiento

¿Qué entendemos por segmentar un mercado? Segmentar el mercado es dividirlo en grupos de consumidores que tienen características comunes; a esos grupos se aplican estrategias de marketing diferentes.

¿Qué entendemos por posicionamiento de un producto? Es la estrategia que presenta los beneficios de un producto a un público en particular. A través de la investigación de mercado y los focus groups, los vendedores pueden determinar qué audiencia elegir basándose en las respuestas favorables hacia el producto. Es la imagen que ocupa una marca o un servicio en la mente del consumidor.

Economías de escala

¿Qué son las economías de escala? Debido a la existencia de costes fijos en la producción, el coste por unidad producida disminuye al aumentar el volumen de producción.

Evolución del concepto de marketing en relación con la segmentación

1. Marketing masivo: El vendedor se centra en la producción, distribución y promoción masiva de un producto para todos los compradores.
2. Marketing de producto variado: El vendedor produce diferentes bienes con distintas características, estilos, calidades y tamaños. Se diseña más para ofrecer variedad que para conquistar segmentos específicos.
3. Marketing de públicos objetivos: El vendedor identifica los segmentos más importantes, centrándose en uno o más de ellos y desarrollando productos y programas de marketing a la medida.
4. Marketing one to one: Empresas enfocadas en la satisfacción total del cliente; identifican a sus clientes y diseñan una oferta específica para cada uno.

Entorno de la empresa

¿Qué es el entorno? El entorno engloba todas aquellas cuestiones externas a la empresa que influyen directa o indirectamente en su actividad. La empresa no puede controlarlas completamente. Además, el entorno no es estático; cambia con el tiempo y esos cambios generan incertidumbre.

Tipos de entornos:

• Microentorno o entorno específico: Afecta directamente a la actividad de la empresa y a aquellas que realizan la misma actividad. Variables: clientes, proveedores, competencia, distribuidores y prescriptores.
• Macroentorno o entorno general: Más alejado de la empresa; sus variables afectan a todas las empresas, aunque de diferente manera. Ejemplos: factores demográficos, económicos, políticos y legales.

Sinergia y análisis DAFO

¿Qué entendemos por sinergia? La sinergia empresarial es la colaboración entre empresas. Se refiere a dos o más empresas que colaboran con el objetivo de lograr un beneficio conjunto que no se obtendría trabajando por separado.

¿Qué es el análisis DAFO? Corresponde a las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de un negocio o producto. Es básico para establecer estrategias que corrijan debilidades, alerten sobre amenazas, potencien fortalezas y aprovechen oportunidades.

Estrategias básicas ante la competencia

• Diferenciación: Consiste en conseguir que nuestro producto se perciba diferente al resto, que se considere único o exclusivo, basándose en atributos reales o percibidos por el consumidor.
• Liderazgo en costes: La ventaja competitiva reside en la capacidad de producir a bajo coste. Causas posibles: acceso privilegiado a materias primas, deslocalización (mano de obra barata), fuerte efecto experiencia, economías de escala, minimización de gastos de I+D+i (imitación en lugar de innovación), selección cuidadosa de clientes (solo rentables), control riguroso de costes y eliminación de servicios superfluos.
• Especialización: Centrar la actividad en un área geográfica o un grupo de clientes, diferenciándose como especialista y pudiendo aplicar mayores márgenes. Riesgo: concentración en un único nicho; una mala evolución de éste puede afectar seriamente a la empresa.

Estrategias básicas ante la competencia (repetición)

La diferenciación: Consiste en conseguir que nuestro producto se perciba diferente al resto de los productos del mercado, que se considere único y exclusivo, ya sea basándose en atributos reales o solamente percibidos por el consumidor.

El liderazgo de costes: La ventaja competitiva de la empresa se encuentra en la posibilidad de fabricar a bajo coste. Las actuaciones y/o causas pueden ser varias: acceso privilegiado a las materias primas, deslocalización empresarial (mano de obra barata), fuerte efecto de la experiencia, economías de escala importantes, minimización de los gastos de I+D+i (la empresa imita, no innova), cuidadosa elección de los clientes (solo rentables), riguroso control de costes (generales, de marketing, etc.) y eliminación de servicios superfluos.

Especialización: Consiste en centrar la actividad de negocio en un área geográfica determinada o en un grupo de clientes, permitiendo diferenciarse como especialista del resto de competidores (pudiendo aplicar mayores márgenes) y obtener liderazgo en costes en el segmento. El riesgo de la especialización es la concentración de la actividad en un único nicho, de forma que una mala evolución del mismo podría llevar al fracaso.

Principales barreras a la internacionalización

Las principales barreras son:

1. Distancia física: Los viajes y la logística pueden ser más costosos y complicados.
2. Distancia psicológica: Diferencias culturales, comportamientos, formas de consumo, idiomas y regímenes políticos distintos.
3. Barrera de competitividad en costes: Puede ser difícil competir en precio en determinados mercados.
4. Barreras legales: Requisitos de licencias para exportar e importar, cupos y contingentes, normalizaciones, controles y homologaciones (barreras medioambientales, técnicas, etc.).
5. Condiciones sobre inversiones extranjeras: En algunos países se exigen cuotas de capital o la participación de empresas locales, lo que puede aumentar costes y dificultar la competitividad en precios.

Preguntas para iniciar el estudio de internacionalización

Para tomar una decisión conviene formularse las siguientes preguntas:

• Si internacionalizamos nuestra empresa, ¿sería más rentable?
• Si nos internacionalizamos, ¿mejoraríamos nuestra posición competitiva en el mercado?
• Si nos internacionalizamos, ¿cuál sería nuestra estrategia para entrar en ese mercado?
• ¿Nuestra empresa está capacitada para internacionalizarse?

¿Es lo mismo internacionalizar que exportar?

No. La exportación consiste en vender y enviar bienes o servicios a otros países. La internacionalización es más amplia: implica interrelaciones con el exterior mediante subcontrataciones, alianzas, inversiones en plantas productivas y, además, exportación e importación de bienes y servicios.

Breve resumen del proceso de internacionalización

Primero se debe elegir el destino de la nueva acción. Hay que cuestionarse con qué recursos se contará para la implantación en el exterior y las posibilidades que surgirán por las ventas y la distribución fuera. También es necesario definir en qué mercados se introducirá la empresa, qué estrategias se utilizarán y cómo será la organización para su expansión.

Estímulos o causas para la internacionalización

Las empresas se internacionalizan por las oportunidades que pueden encontrarse en el exterior: necesidades no cubiertas, carencias o demandas específicas. También influye el goodwill (buen nombre), un intangible que evalúa las ganancias futuras y permite mejorar la posición frente a la competencia, incrementando ventas y rentabilidad.

Impacto de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) e Internet

Las TIC facilitan la expansión internacional mediante:

• Creación de un sitio web configurado en el lenguaje comercial común (por ejemplo, inglés) o en varios idiomas donde se puedan cursar pedidos.
• Descentralización de páginas web y adaptación a los distintos mercados.

Etapas de la internacionalización (resumen)

1. Primera etapa: Se establecen las pautas sobre cantidades, calidades y la forma de exportación. La empresa se rige principalmente por el precio de compraventa.
2. Segunda etapa: Buscan la promoción de ventas dirigida a los agentes del mercado exterior interesados en la asociación.
3. Tercera etapa: Promocionan la venta de sus productos y tratan de llegar a potenciales compradores mediante el marketing planificado. Aumentan la gestión y producción para potenciar la exportación.
4. Cuarta etapa: Realizan inversiones en recursos humanos, materiales o en sucursales de venta destinadas a la promoción y comercialización de sus productos.
5. Quinta etapa: Llevan a cabo la internacionalización cuando existe un mercado potencial. Actualmente, la tecnología facilita que en el exterior conozcan sus productos: correo electrónico, páginas web multilingües, almacenamiento en puntos estratégicos y zonas francas para suministrar directamente a empresas, consumidores o usuarios.

Principales obstáculos al internacionalizarse

1. Recursos financieros: Obstáculos de financiación.
2. Condicionantes comerciales: Desconocimiento de los mercados exteriores, inexperiencia en canales y distribución, interpretación limitada de hábitos y sensibilidades culturales y necesidad de reestructuración de la empresa.
3. Escasez de recursos humanos: Falta de personal preparado para la negociación y transacción en el comercio internacional.