El Entorno del Marketing

El entorno del marketing en una empresa consiste en los actores y las fuerzas ajenas al marketing que afectan a la capacidad de la gerencia para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Las empresas constantemente observan y se adaptan a un entorno cambiante o bien encabezan esos cambios.

Los mercadólogos deben seguir tendencias y buscar oportunidades para construir relaciones mediante la creación de valor y satisfacción. Para ello, utilizan métodos disciplinados, investigaciones de marketing e inteligencia de mercado.

Microentorno

Está formado por actores cercanos a la empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes:

• Empresa: Incluye departamentos como finanzas, I+D, compras, operaciones y contabilidad. La alta gerencia fija la misión y objetivos, mientras que los gerentes de marketing toman decisiones estratégicas.
• Proveedores: Socios clave que proveen los recursos necesarios. Su gestión es vital para evitar problemas de escasez, retrasos o aumentos de costos que afecten la satisfacción del cliente.
• Intermediarios de marketing: Ayudan a promover, vender y distribuir productos. Incluyen revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
• Públicos: Cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la organización (financieros, medios, gubernamentales, de acción ciudadana, locales, internos, etc.).
• Clientes: El actor más importante. La empresa puede especializarse en mercados de consumo, empresariales, de reventa, gubernamentales o internacionales.

Macroentorno

Consiste en grandes fuerzas de la sociedad que afectan al microentorno:

• Demográfico: Estudio de las poblaciones (tamaño, densidad, ubicación, edad, género, etc.).
• Económico: Factores que afectan el poder de compra y patrones de gasto.
• Natural: Recursos naturales necesarios como insumos y la preocupación por el medio ambiente (movimiento verde).
• Tecnológico: Fuerza que crea nuevas tecnologías, productos y oportunidades de mercado.
• Político-Social: Leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que guían el comercio y protegen los intereses de la sociedad.
• Cultural: Instituciones y fuerzas que afectan los valores básicos, percepciones y comportamientos de una sociedad.

Las empresas progresistas adoptan un comportamiento socialmente responsable y practican el marketing con causa, vinculando sus productos a misiones que generan un impacto positivo en el mundo.

Información de Marketing y Sistemas de Información (SIM)

Para desarrollar una ventaja competitiva, es fundamental conocer los requerimientos de los clientes mediante una buena información de marketing.

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Se compone de personas y procedimientos dedicados a evaluar necesidades, desarrollar información y ayudar a los tomadores de decisiones. El proceso incluye:

• Evaluación de necesidades: Equilibrio entre lo que se desea y lo que es factible obtener.
• Desarrollo de información: Obtenida a través de bases de datos internas, inteligencia de marketing e investigación de mercados.
• Inteligencia competitiva: Recopilación sistemática de información pública sobre competidores y desarrollos del mercado.
• Investigación de mercados: Diseño y análisis sistemático de datos para situaciones específicas.

Proceso de Investigación de Marketing

1. Definición del problema y objetivos (exploratoria, descriptiva o causal).
2. Desarrollo del plan de investigación.
3. Implementación del plan (recopilación y análisis).
4. Interpretación e informe de hallazgos.

Métodos y Herramientas de Investigación

• Investigación por encuestas: Ideal para información descriptiva (comportamientos y actitudes).
• Investigación experimental: Utilizada para recopilar información causal (causa y efecto).
• Métodos de contacto: Correo, teléfono, entrevistas personales y entrevistas de grupo (Focus Group).
• Investigación online: Encuestas, paneles y comunidades de marca.
• Plan de muestreo: Selección de un segmento representativo de la población.
• Instrumentos: El cuestionario es el más común; debe ser sencillo, directo y objetivo.

Gestión de Relaciones (CRM)

La Administración de las Relaciones con los Clientes (CRM) utiliza software sofisticado para integrar información de todas las fuentes, permitiendo gestionar los puntos de contacto y maximizar la lealtad del cliente. Empresas como Nielsen son referentes globales en la investigación de estos datos.