Claves del Marketing Estratégico: Segmentación, Posicionamiento y Estrategias de Crecimiento

Clasificación de las necesidades del cliente

Declaradas: Lo que el cliente dice expresamente que desea.
Reales: Lo que el cliente verdaderamente necesita.
No declaradas: Requerimientos que no se mencionan pero se esperan.
De deleite: Características adicionales que superan las necesidades reales y sorprenden positivamente.
Secretas: Aquellas que el cliente es reacio a confesar (ej. estatus).

Tipos de clientes según lealtad: Apóstol, Mercenario, Rehén, Terrorista.

Enfoque principal: Análisis y comprensión profunda del mercado.
Plazo temporal: Orientado al medio y largo plazo.
Acciones clave: Análisis exhaustivo del entorno y de la competencia, segmentación del mercado, selección del público objetivo (targeting) y diseño del posicionamiento de la marca.

Enfoque principal: Traducción de la estrategia a decisiones tácticas.
Plazo temporal: Orientado al corto y medio plazo.
Acciones clave: Diseño de políticas de producto o servicio, fijación de precios, gestión de canales de distribución y ejecución del plan de comunicación y publicidad.

Penetración de mercados: Aumentar ventas de productos actuales en mercados actuales sin modificar el producto.
Desarrollo de mercado: Identificar y desarrollar nuevos mercados para productos actuales.
Desarrollo de productos: Ofrecer productos nuevos o modificados a mercados actuales.
Diversificación: Iniciar o adquirir negocios fuera de los productos y mercados actuales.

Limitaciones de la matriz:

Según competidores: Monopolio, oligopolio, competencia monopolística y competencia perfecta.
Ámbito geográfico: Local, regional, nacional o internacional.
Naturaleza de los productos: Agropecuarios, materias primas, servicios financieros, etc.
Intensidad de oferta/demanda: Mercado de vendedores o de compradores.

Niveles de competencia: Forma de producto/marca, categoría de producto/industria, competencia genérica y a nivel de presupuesto.

Incluye identificación, búsqueda de información, objetivos del competidor y benchmarking (competitivo, interno y funcional).

Estrategias según el posicionamiento competitivo: Líder, retador, seguidor y especialista en nichos.

Reconocimiento de la necesidad: Origen en motivación interna o estímulos externos.
Búsqueda de información: Fuentes internas y externas.
Evaluación de alternativas: Análisis de atributos y criterios.
Decisión de compra: Lugar, cantidad y condiciones.
Evaluación postcompra: Satisfacción, insatisfacción o disonancia cognitiva.

Ventajas: Detecta oportunidades, establece prioridades, facilita el análisis de la competencia y ajusta la oferta.

Desventajas: Aumento de costes (marketing y producción), reducción de consumidores potenciales y mayor riesgo por concentración.

Requisitos: Identificable, medible, accesible, sustancial, diferenciable, posible de servir y defendible.

Criterios: Geográfica, demográfica, socioeconómica, psicográfica y comportamental.

Estrategias: Indiferenciado, diferenciado, concentrado (nichos) y micromarketing.

Criterios de posicionamiento: Atributos, beneficios, momento de uso, tipo de usuario y comparación directa.

Mapa de Posicionamiento: Herramienta visual para identificar nichos, superar competidores y reposicionar marcas.