Estrategia y Gestión Comercial

Las 3Ps del servicio se definen como: People (personas), Physical Evidence (evidencia física) y Process (procesos). El Trade Marketing se define como la alianza estratégica entre fabricante y distribuidor para retener clientes, mientras que el producto tráfico es aquel de venta rápida con poco o nulo margen. El CRM (Customer Relationship Management) sirve para controlar los puntos de contacto con el cliente.

Estructura y Conflictos Comerciales

• Central de compras: Modelo de comercio asociado.
• Fuerzas de ventas: Equipos comerciales tradicionales.
• Conflictos:
  • Horizontal: Entre hermanos o pares.
  • Vertical: Entre jefe y empleado.
  • Multicanal: Se soluciona mediante modelos exclusivos y diferenciados.

Asimismo, se utiliza la matriz de riesgos (eje X: clientes y mercado; eje Y: tecnología y producto) y la licitación o concurso público. En cuanto a la identidad visual: Isologo (todo junto), Imagotipo (todo separado), Logotipo (letra) e Imagotipo (imagen).

Marketing Mix, Producto y Marca

Respecto a los productos, se distingue entre:

• Producto esperado: Mínimo aceptable.
• Beneficio básico: Lo primordial que se cubre.
• Producto aumentado: Supera las expectativas del cliente.
• Producto potencial: Posibles mejoras futuras.

Las dimensiones de la cartera incluyen la longitud, amplitud de líneas y profundidad (tallas, colores). Los tipos de marca comprenden: marca única, multimarca (ej. VAG), segundas marcas, co-branding, marca de distribuidor (blanca), marca vertical, licencias, marca colectiva (denominación de origen) y marca país.

Ciclo de Vida y Desarrollo

El proceso de desarrollo de producto sigue las fases de: generación de ideas, filtrado, desarrollo y test de concepto, estrategia de marketing, análisis de negocio, desarrollo de producto, test de mercado y comercialización. El proceso de adopción individual consta de: atención, interés, evaluación, prueba y adopción. El ciclo de vida del producto atraviesa: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.

Precios y Logística

La fijación de precios puede realizarse mediante: método basado en costes, fijación psicológica (precio impar), descuento diferencial, valor percibido o por paquete. Los productos cautivos (impresora/recambios) utilizan precios en dos partes. En logística destacan la última milla, la logística inversa (gestión de devoluciones) y la cobertura.

Comunicación, Publicidad y Medios

La publicidad se clasifica en:

• ATL: Medios masivos.
• BTL: Directos y puntos de venta.
• Publicidad programática: Audiencias específicas.
• Publicidad institucional: Estimula la demanda hacia la organización.
• Publicidad informativa: Genera demanda primaria.

Se distingue entre agencia creativa (define el qué) y agencia de medios. Estos últimos se dividen en owned, paid y earned. La estrategia incluye SEO, SEM, engagement y relaciones públicas.

Distribución y Ventas

Existen el canal corto minorista, el sistema push (intermediario empuja) y pull (consumidor tira). El merchandising se divide en: de seducción (expositores interactivos) y de gestión. Las zonas del lineal son: nivel de ojos, manos y suelo.

Análisis Estratégico y Psicología

El modelo SERVQUAL mide la diferencia entre percepciones y expectativas (fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y tangibles). La psicología del color asigna: azul (confianza), rojo (energía), verde (naturaleza) y negro (prestigio).

Métricas Financieras y de Mercado

• Margen de Contribución Unitario (MCu): P – Cvu
• Punto Muerto (q): CF / (P – Cvu)
• Beneficio Total (B): (P – Cvu) * Q – CF
• Markup: Pv = Pc * (1 + m)
• Margin: Pv = Pc / (1 – m)
• Elasticidad-precio (Ep): (ΔQ / Q) / (ΔP / P)