Crecimiento de la Cartera de Productos

• Diferenciación: Aumentar la profundidad de la línea de productos y la longitud de la cartera. Incluye nuevas referencias, desarrollo técnico vs. comercial e inversiones en I+D.
• Modificación: Mejora de un producto existente que sustituye al anterior. La cartera no crece, ya que un producto sale porque entra otro mejor.
• Diversificación: Aumentar la amplitud mediante nuevas referencias que crean una nueva línea. Implica menores economías de escala y mayores riesgos e inversiones.

Fases en el Lanzamiento de un Nuevo Producto

1. Investigación y selección de ideas: Generación de ideas (orientadas al mercado o a la tecnología; fuentes internas o externas) y selección mediante un comité de nuevos productos.
2. Análisis de rentabilidad: Desarrollo y test de concepto (beneficios, uso, posicionamiento) y análisis de viabilidad por el departamento de marketing.
3. Desarrollo y prueba de mercado: Creación de prototipos, test de producto y pruebas de mercado finales.
4. Comercialización: Lanzamiento definitivo, dimensionamiento de la capacidad productiva y ejecución del plan de marketing.

El Ciclo de Vida de los Productos

• Lanzamiento: Introducción, crecimiento lento, beneficios escasos.
• Crecimiento: Crecimiento acelerado, beneficios rápidos, aparece la competencia.
• Madurez: Crecimiento ralentizado, producto aceptado, intensa competencia y guerras de precios.
• Declive: Progresiva desaparición del producto.

Canal de Distribución

Longitud (Nº de niveles)

• Nivel 0 (Directo): Fabricante → Consumidor.
• Nivel 1 (Indirecto corto): Fabricante → Detallista → Consumidor.
• Nivel 2 (Indirecto largo): Fabricante → Mayorista → Detallista → Consumidor.
• Nivel 3 (Indirecto largo): Fabricante → Mayorista de origen → Mayorista de destino → Detallista → Consumidor.

Anchura (Amplitud)

• Distribución exclusiva: Único detallista en una zona.
• Distribución selectiva: Número limitado de detallistas.
• Distribución intensiva: Muchos detallistas para máxima cobertura.

Estrategia sobre Precios

• Productos nuevos: Desnatación y penetración.
• Competitivas: Precios primados, descontados o similares.
• Diferenciales: Descuentos por cantidad, compras anticipadas, aleatorios, periódicos, segundo mercado o venta a pérdida.
• Líneas de productos: Precios gancho, paquete, prestaciones opcionales y cautivos.
• Psicológicos: Precios de prestigio, redondeados, impares y según valor percibido.

Matriz BCG

Clasificación según crecimiento del mercado y participación de la empresa:

• Estrella: Alto crecimiento, alta participación.
• Interrogantes: Alto crecimiento, baja participación.
• Vacas lecheras: Bajo crecimiento, alta participación.
• Pesos muertos: Bajo crecimiento, baja participación.

Atributos de un Producto

• Naturaleza: Tangibles (diseño, envase) e intangibles (garantía, atención).
• Utilidad: Funcionales, identificativos e imagen.
• Carácter diferenciador: Genéricos, esperados y complementarios.

Gestión de la Cartera y Eliminación

• Amplitud: Número de líneas.
• Profundidad: Número de productos por línea.
• Eliminación: Identificar el nivel del problema, valorar implicaciones, considerar alternativas (simplificación/subcontratación) y elegir estrategia (rápida o lenta/cosecha).

Poder, Conflicto y Comunicación

• Poder: Coercitivo, de experiencia, de recompensa y de referencia.
• Conflictos: Vertical, horizontal (intertipo e intratipo) y multicanal.
• Técnicas de comunicación: Venta personal, publicidad, promoción de ventas, marketing directo, relaciones públicas y marketing de contenido.