Definición de Marketing
Según Kotler, el marketing es una actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos mediante procesos de intercambio. En concreto, el marketing comercial es un conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio económico, la satisfacción de las necesidades del consumidor.
El Marketing Social
Es el diseño, aplicación y control de programas para aumentar la aceptación de ideas sociales. Busca modificar comportamientos o fomentar la adhesión a una práctica social. Se considera marketing porque satisface necesidades, implica un intercambio y genera beneficio (aunque no sea lucrativo).
- Diferencia con el empresarial: El empresarial busca lucro económico; el social es no lucrativo y lo realizan organizaciones sin ánimo de lucro.
- Eficacia: Para que un programa sea eficaz debe tener resultados significativos, bajo coste, rapidez, permanencia y ausencia de efectos negativos.
- Metodología: Se divide en tres fases: diseño (análisis del problema, estudio de población, objetivos y plan), ejecución y control.
Críticas y Defensas del Marketing
Críticas al Marketing
- En la sociedad: Fomento del materialismo, manipulación de la demanda, generación de frustración, desprecio de costes sociales (contaminación), contaminación cultural y sexismo.
- En la competencia: Posible destrucción de competidores, barreras de entrada o prácticas desleales.
- En el consumidor: Precios elevados, prácticas engañosas, venta de productos defectuosos, obsolescencia programada, discriminación de minorías y ventas a alta presión.
Defensas del Marketing
Sitúa al consumidor en el centro, reduce costes unitarios mediante la economía de escala, mejora la competitividad, incrementa las opciones de elección y estimula el desarrollo tecnológico.
El Mercado y sus Agentes
Es el conjunto de personas y organizaciones que se relacionan comprando, vendiendo, usando o recomendando bienes y servicios. No es solo un lugar, sino la suma de agentes e interacciones.
- Agentes del mercado: Fabricantes, intermediarios y, sobre todo, los prescriptores (quienes recomiendan el producto sin comprarlo, como un crítico o un médico).
Clasificación de los Mercados
- Según el producto: Bienes de consumo, industriales y servicios.
- Según el comprador: Particulares, empresas y organismos públicos. «Un mismo producto puede pertenecer a un mercado de consumo o a un mercado industrial, según que la venta se realice a un tipo o a otro de compradores» (Ortega).
- Según la competencia: Monopolio, oligopolio y competencia perfecta.
Proceso de Decisión de Compra (Kotler)
- Despertar de la necesidad: Activada por estímulos internos o externos.
- Búsqueda de información: Estados de atención enaltecida y búsqueda activa.
- Evaluación de alternativas: Comparación de marcas y atributos.
- Decisión de compra: Influenciada por actitudes de terceros y factores imprevistos. Implica decisiones de producto, marca, distribuidor, cantidad, tiempo y pago.
- Comportamiento post-compra: Posible aparición de disonancia cognitiva (duda o arrepentimiento).
Las 5 Funciones de Compra
- Iniciador: El que tiene la idea.
- Influenciador: El que da su opinión.
- Decisor: El que toma la decisión final.
- Comprador: El que paga.
- Usuario: El que consume.
Determinantes del Consumidor
La necesidad es la sensación de una carencia unida al deseo de hacerla desaparecer. Según la pirámide de Maslow: físicas/fisiológicas, de seguridad, sociales de pertenencia y de prestigio.
- Determinantes internos: Motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes.
- Determinantes externos: Cultura, clase social, grupos de referencia y la familia.
Investigación Comercial
Consiste en la recogida y análisis de la información necesaria para asistir a la Dirección en la toma de decisiones.
Etapas de la investigación
- Análisis de la situación: Definición de objetivos.
- Investigación preliminar: Consulta de estudios previos y expertos.
- Recogida de datos.
- Tabulación y análisis: Tratamiento estadístico.
- Interpretación del resultado: Conclusiones.
Tipos de investigación
- Según la fuente: Interna, externa o mixta.
- Según la naturaleza: Cualitativas (causas del comportamiento) o Cuantitativas (datos numéricos).