DIRECCIÓN Estratégica:
proceso d planific,ejecc y control con el objetiv d conseguir ventaj competitiva q sea sostenib en el tiempo y defendible frente a la competencia a través de la adecuación de los recursos y capacidades de la emp con el fin de satisfacer los objectiv d los múltiples grupos q participen en ella. Podemos decir q la D.E. Es un sist de direcc empresarial, q se utiliza para formular estrategias( para ello se siguen una serie d etapas para formular una estrategia para posteriormente ejecutarla y controlarla).
ESTRATEGIA:
conjunt d acc q lleva a cabo la empresa para conseg una ventaj competitiva.
DIFERENCIA ENTRE DIRECC ESTRATEG Y PLANIF.ESTRATEG:
antes se utilizab la planif estrat en la cual se analizaba el entorno y las carácterísticas internas d la emp. LA D.E. Incluye el control durante la ejecución de las acc planificadas. Esto permite adaptar y corregir estrateg y objectiv cuando los cambios modifiquen la situación inicial.
MK Estratégico:
Es un proceso incluido en la D.E orientado al mercado cuyo objectiv es conocer las necesid d los consumid teniendo en cuenta el potencial d la emp(analisi interno)y su entorno(anal.Ext)para desarrollar y ejecutar una estrateg comercial q permita a la emp obtener una ventaj competitiv sostenible en el tiempo a medio y L/P, ofreciendo un valor superior a los consum d su merc objectiv.
EJ:
una agencia viajes lanzo su oferta viajes adaptados teniendo en cuanta el nicho d mercado d personas minusválidas. Las emp se dice q aplican MK estrateg o reflexionado: -cuando tienen en cuenta lo q el cliente necesita-> PROCESO ORIENTADO AL MERCADO.
-prestan atención a necesidades no cubiertas-> Atención AL ENTORNO, –
se integran áreas funcionales d la emp(producción, mk,finanzas),se acometen proyectos q se pueden financiar…-> Áreas FUNCIONALES DE LA ORG.
Para superar los retos actuales, se deben tener en cuenta distintos factores:-
Mercados turbulentos y elevada competencia, debido a la rapidez de la innov tecnlgca y a los cambios que trae consigo (venta online, comunidades virtuales donde los clientes se informan..)y tb a la crisis económica actual.-
Consumidores exigentes
Tienen+conocim, son conscientes de su poder y exigen+x su contraprestación, respecto al producto y la RSC de la empresa. Antes el cliente se conformaba con el Ford T negro, y ahora quieren elegir su color, su diseño etc. No se puede improvisar: hay que planificar, ejecutar y controlar continuamente de año a año.
EJ:
Danone recoge info de Facebook antes de lanzar new productos; los crea y luego controla que se están comprando y que funcionan en el mercado.
El MK OPERATIVO es el diseño, ejecución y control del plan de mk para una estrategia previamente seleccionada cuyo propósito es conquistar los mercdos existentes en un ámbito de actuación a c/p.
FUNCIONES:
1)Diseño del plan y políticas de marketing mix
Las 4 P͛s: diseñar el producto, ponerle un precio, comunicarlo y distribuirlo.
2) Coordinación de las actividades de marketing mix y con otras áreas funcionales (hacer aquello para lo que tenemos recursos materiales y humanos y que a nivel de marketing se ha investigado que puede funcionar).
3)
Desarrollo de acciones de marketing interno y de relaciones (motivación de RRHH, incentivos, políticas de remuneración͙). –MK interno: Tarea de contratas, entrenar y motivar al personal. FORD, existe un autobús particular que recoge a los trabajadores en sus barrios. Tiene ruta como un autobús de línea. Tienen sus propia Universidad para formar a los trabajadores. A través de las pantallas de televisión q hay x la factoría se dan anuncios motivadores: se distingue al mejor vendedor, se comunica lo bien que se está fabricando el coche, se dan avisos etc. –MK de relaciones: Establecer, mantener y mejorar las relaciones cn los clientes y otros q impliquen bºs. Trata de fidelizar ya sea al cliente, trbj, proved, medios de comunic.
4)
Ejecución y control:
Hay q controlar si el prod diseñado y lanzado al merc funciona, si los trbj están contentos y los proved conformes. Las medidas de control para recoger en feed back de la estrateg d MK son diversas:-Cuestionarios: dirigidos a cliente final (EJ: Foster Hollywood, hoteles etc.) dirigidos a trbj (cuestionarios de satisfacción laboral etc.)-Cliente misterio: no se realizan preguntas, se trata de ͞observar a los trbj para ver ccm cogen el teléfono, como despachan͙.-Técnicas de neuromarketing: se mide directamente la respuesta cerebral sin preguntar nada. Se usan máquinas/gafas sofisticadas para ver la reacción que tiene el cerebro ante unos ingredientes, unos colores, un precio
El MK Estratégico interviene en la empresa mediante 7 funciones:1. Segmentación del mercado y delimitación del mercado de referencia.A) El atractivo del segmento se valorará x:-Tamaño y crecimiento del segmento.-Atractivo estructural del segmento determinado por:
1.Niv de competenc existente.
2.Niv de competid potencial.
3
Product sustit4.Poder de negoc d los compradores.
5
Poder de negoc de los proved.6.Los object q la emp desea alcanzar y sus recursos disponibles.2. Análisis de la competencia y posicionamiento. A. Competencia.1.Bajo un punto de vista amplio, será competidora aquella empresa q satisfaga la misma necesidad.2.Bajo un punto de vista estricto, aquella q actúe en el mismo mercado y tenga capacidades para modificar la cuota de mercado de la otra
.EJ
Mac y BK.B. Posicionamiento: Lo q una emp o marca quiere que su publico objetivo le conceda de tal forma q ocupe un lugar especial en la mente del mismo.3.Necesidad de proporcionar ventajas a 3º(grupos de presión).-Megamarketing: Se benefician 3º, no solo oferente y demandante. Coordinación estratég de las habilidades económ, psicológ, polític y de RRPP para obtener la cooperación de varias partes con el fin de entrar u operar en un determinado mercado.Ej. Casas Macdonals:La compañía destina un % de sus beneficios a crear casas junto a hospitales para q familiares de niños con cáncer con tratamientos largos se puedan hospedar gratis.4.Necesidad de establecer alianzas estratégicas con proved, distribuid y/o competidores. Posibles alianzas estratégs d MK.5.Análisis del entorno genérico (o macroentorno)
Análisis del ámbito demogrf, econom, natural, tecnológ, pol-leg y soc- cult en el q opera la emp dado q pueden tener un impacto import sobre el microent. ¿Q op existen y que amenaz puedo aprovechar?6. Análisis interno¿En q soy fuerte: en marca, en materias primas, ¿en know-how? ¿En q soy débil?.7. Formulación de estrategs orientadas al mercdo ¿Q va a demandar el mercado? ¿Q necesita?
Gestión de marketing en la empresa:
Diferenciamos 2 tipos de nivel de MK: -Nivel de MK ESTRATEG: lo que no se ve. Lo que se realiza antes. -Nivel de MK OPERATIV: lo que se ve. Lo que sale al mercado.
EJ:
Se puso a la venta una edición limit de un McFlurry de brownie y nocilla durante el verano. El MK op era impecable: producto delicioso, precio asequible, comunicación espectacular y canal de venta conocido y bien ubicado. Pero en cuanto al MK estrateg era pésimo ya que smp estaba agotado y esto provocaba decepción a los consumidores. El fallo fue la rotura de stock. No se anticipó bien a la demanda ya q el públ era+del esperado.
El MK relacional se define cm aquel q trata d establecer, desarrollar y comercializar relaciones a l/p con los clientes, de forma q sean contemplados los obj d las partes implicadas. En el mk relacional la clave no es el producto/servicio q se intercambia (4P). La clave es la relación q se establece entre oferta y demanda. Marketing de relaciones = FIDELIZAR.
– Nivel básico: Para un empresario con la orientación tradicional en la transacción, la relación de intercambio finalizaría cn la venta y cobro del product (mk de transacción o mk de relaciones a nivel básico).- Nivel reactivo: Supone ofrecer caminos para facilitar la llegada de quejas y sugerencias. Se debe tener en cuenta q un cliente no suele contar a la emp su insatisfacción, pero si a otras personas.X tanto, es importante facilitarle vías para presentar quejas o sugerencias, tb es frecuente la utilización de telemk (teléfonos 900). Con esta practica el intercambio no finaliza con la venta, y mejora la satisfacción de los clientes.- Nivel estadístico: un segundo nivel en la práctica del mk de relaciones, supone q el empresario, x iniciativa propia, llama al cliente interésándose x el nivel d uso del producto adquirido, los problemas q haya podido encontrar, o las necesidades q considere no suficientemente cubiertas. En este nivel, a diferencia del anterior, la iniciativa parte del propio empresario. Este nivel se justifica x el hecho de q los clientes no acostumbran a manifestar a la emp su insatisfacción.- Nivel proactivo: la emp se preocupa por las áreas de interés del cliente y le informa de los nuevos productos, complementos…- Nivel de socio: el último nivel en el mk d relaciones es lo q se conoce cm el mk de relaciones a nivel de socio. Sería el caso d la venta a grandes clientes cm emp, centros públicos… En los q se trata de buscar la máx colaboración entre las 2 organizaciones q practican el intercambio. Intentar que sea tu socio
ACCIONES DE MK RELACIONAL.
-CREAR EN LA EMPRESA UN C.R.M.: La administración d las relaciones cn los clientes, en inglés Customer Relationship Management o CRM, busca desarrollar programas para atraer, retener, recuperar clientes, así cm para crear la lealtad de estos hacia la marca y la empresa, a través del tiempo. Dado q las relaciones con el cliente se dan en puntos de encuentro, las empresas deben analizar el proceso de atención y desarrollar acciones para garantizar la satisfacción del cliente en dichos puntos de encuentro.
EJ
En el caso de un restaurante, los puntos de encuentro pueden ser la bienvenida q recibe el cliente al llegar al local, el acompañamiento a la mesa, la orden de pedido, la entrega de los platos solicitados entre otros.-DAR PODER AL CLIENTE. Permitirle CO-CREAR. Empoderar a los clientes consiste en dar atribuciones al cliente para poder modificar el producto/servicios según las preferencias individuales.
EJ:
en el caso de las agencias de viaje q ofrecen paquetes de turismo, el cliente puede tener la opción de modificar el paquete q se haya establecido según sus preferencias individuales.-ADMINISTRAR LA VOZ DEL CLIENTE: La administración de la voz del cliente hace q la empresa conozca las opiniones de sus clientes respecto al desempeño de sus productos/servicios. Algunas fuentes de información son los buzones de sugerencia, los teléfonos de atención gratuita o las encuestas de satisfacción del cliente. Esta voz del cliente nos brindará información para hacer mejoras en el servicio y aumentar el nivel de satisfacción de los clientes. Las posibles quejas de los clientes se deben tratar cm comentarios útiles para mejorar las actividades de la empresa y no como críticas x las que no se toma ninguna acción.
-LOGRAR SOCIOS: Es algo q no solo se busca obtener sino tb mantener en el tiempo. Se busca q los clientes no solo compren el prod/serv, sino q se conviertan en socios de la empresa, dando sugerencias, promoviendo el producto y recomendándolo a otras personas. Se logra Conectándo con el cliente y hacer q no solo sea una relación por el beneficio del producto en el c/p sino una relación de amistad q va + allá del c/p. Algunas emps desarrollan programas d lealtad con tarjetas d puntos con la finalidad d identificar a los clientes q hacen un + uso del prod/serv y desarrollan estrateg dirigidas a las necesidades específicas d los segmentos d su mercado objetivo.
IMPORTANCIA DE LA Ética EN EL DESARROLLO DEL MARKETING DE RELACIONES
Existe el Código Ético de la Asociación de Marketing de España. Carácterísticas del marketing relacional:- Responsabilidad -Honestidad y veracidad -Transparencia informativa -Profesionalidad
ACCIONES NO ÉTICAS UTILIZADAS:
-Blackhat SEO para mejorar el posicionamiento web: el concepto resume todo tipo de tácticas para mejorar el posicionamiento utilizando técnicas no permitidas por los buscadores. La compra de enlaces es una de las tácticas»Blackhat» +comunes que utilizan muchas grandes empresas de Internet para mejorar su posicionamiento.
-Distribución de aplicaciones a través de banner de publicidad: Existen softwares que se instalan de manera inconsciente para el usuario en su ordenador para luego ser utilizado como servidor de correos Spam o para robar todo tipo de datos personales.
-E-mailing en forma de Spam: el Spam es una de las herramientas del lado oscuro más molestas con las que tenemos que sufrir todos cada día.
-Uso de palabras clave de la competencia para anuncios de texto: se da cuando las empresas utilizan el nombre de una marca notoria (incluso competidora) para promocionar su empresa o productos en Google.
-La venta indirecta o anti-venta: la anti-venta al principio crea interés porque parece que se va a recibir algún servicio o producto sin nada a cambio. El truco q hay detrás es q detrás del «regalo» hay costes escondidos dmantenimiento o servicio.
– Ventas en Pirámide: la base de la pirámide genera los ingresos para los que se encuentran en niveles superiores. Cada miembro en la cadena hace crecer la estructura porque se beneficia a través de comisiones sobre las ventas de la gente que ha podido ganar para el proyecto