Segmentación de Mercados
La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo.
Criterios y Variables de la Segmentación de Mercados
- Criterio Demográfico: Los diferentes grupos sociales y de edades tienen distintas formas de consumo.
- Criterio Geográfico: Influye en las pautas de consumo y es una variable clave para segmentar los mercados.
- Criterio Socioeconómico: El mercado puede dividirse según la renta, la profesión o el nivel económico.
- Criterio Psicográfico: Se basa en factores de estilo de vida o valores de los individuos que determinan sus preferencias y comportamiento de compra.
Los segmentos también se diferencian por la frecuencia y volumen de la compra que realizan, y por su fidelidad a la marca.
Estrategias de Segmentación y Posicionamiento
El público objetivo es el conjunto de consumidores a los que se dirige la empresa.
Técnicas de Marketing
- Marketing Masivo: Supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total, dirigiéndose al mayor número posible de compradores.
- Marketing Diferenciado: Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos, adaptando la oferta comercial a cada uno.
- Marketing Concentrado: Algunas empresas se centran solo en vender a clientes que buscan un producto determinado.
Posicionamiento en el Mercado
El posicionamiento consiste en decidir qué percepción se desea que los clientes tengan del producto. Ideas clave para el posicionamiento:
- Características y beneficios del producto.
- Tipología de personas a las que se dirige.
- Diferencias frente a competidores.
- Símbolos culturales asociados.
- La relación calidad-precio.
El Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Los productos nacen, crecen y mueren, aunque existen productos con una vida más larga o más corta. Las fases del ciclo son:
- Etapa de Introducción: Cuando se introduce un producto, la empresa realiza un estudio e invierte para su producción. Además, se incurre en un gran gasto en publicidad.
- Etapa de Crecimiento: Caracterizada por un aumento de las ventas una vez que el producto es conocido, comenzando a generar beneficios para la empresa.
- Etapa de Madurez: Las ventas se estabilizan y los beneficios tienden a seguir estables, aunque siempre con un ligero decrecimiento. Existe una gran competencia.
- Etapa de Declive: El mercado se satura con la aparición de productos sustitutivos, lo que provoca que algunos competidores abandonen el mercado. Aquí comienzan las pérdidas y la empresa decide si descomercializar el producto.
La Distribución Comercial
La distribución comercial incrementa el valor de los bienes al dotarles de utilidades como la de tiempo, lugar y posesión.
El Canal de Distribución
Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final.
Tipos de Intermediarios
- Mayoristas: Compran a los fabricantes para vender a los minoristas.
- Minoristas: Adquieren sus productos de los mayoristas para venderlos a los consumidores.
Tipos de Canales (en función de los intermediarios)
- Canal Largo: Fabricante, Mayorista, Minorista y Consumidor.
- Canal Corto: Fabricante, Minorista y Consumidor.
- Canal Directo: Fabricante y Consumidor.
Funciones de los Intermediarios
- Ajuste de la oferta y la demanda.
- Logística.
- Realización de actividades de promoción.
- Reducción del número de contactos.
- Prestación de servicio adicional.
Estrategias de Distribución
- Exclusiva: Único intermediario por área geográfica.
- Intensiva: Muchos distribuidores.
- Selectiva: Número limitado de intermediarios por zona geográfica.
Comercio Electrónico (E-commerce)
El comercio electrónico es cualquier intercambio económico entre empresas o consumidores en el que las partes interactúan a través de internet, sin restricciones de horarios comerciales ni geográficas. Abarca un amplio abanico de actividades como la búsqueda, la gestión de pedidos y los sistemas de pago.
Ventajas y Desafíos
Ventajas
- Reducción de costes operativos.
- Rapidez y acceso directo y económico a los mercados internacionales.
- Ahorro de tiempo y costes.
- Disponibilidad de una mayor gama de productos.
Desafíos
- Necesidad de mejorar las medidas de seguridad de los pagos.
- Problemas logísticos en el reparto del producto.
Tipos de Comercio Electrónico
- De Empresa a Empresa (B2B).
- De Empresa a Consumidor (B2C).
- De Empresa/Consumidor a Administración Pública (B2G/C2G).
Impacto en el Marketing y la Competencia
El comercio electrónico está generando cambios en la publicidad, ya que los anuncios en las páginas web que visitamos se están convirtiendo en un medio efectivo para difundir mensajes publicitarios. Además, proporciona a la empresa nuevas vías para la investigación de mercados.
Internet también posibilita que empresas pequeñas, a través de sus sitios web, puedan competir en igualdad de condiciones con grandes corporaciones en mercados geográficamente alejados.