Ejemplo de toma de decisiones

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1. Defina las fuentes de financiación propias e indique cómo se clasifican


Forman parte del patrimonio neto de la empresa, pertenecen a ella y no existe la
obligación de devolverlas a terceras personas. Las fuentes de financiación propia o
recursos propios, pueden tener una doble procedencia, interna o externa.
La financiación propia interna o autofinanciación está formada por aquellos
recursos que la empresa genera por sí misma y se divide en autofinanciación de
enriquecimiento (reservas) y de mantenimiento (amortizaciones y provisiones).
La financiación propia externa, está formada principalmente por las aportaciones
de los accionistas, ya sean las aportaciones iniciales en el momento de la
constitución de la empresa (capital social) o mediante nuevas aportaciones
(ampliación de capital).

2. Defina las fuentes de financiación ajenas e indique cómo se clasifican


Proceden de terceras personas (fuentes externas) y, por lo tanto, habrá que
devolverlos en el plazo y los términos pactados.
Atendiendo al plazo de devolución de la deuda se pueden clasificar en:
– Financiación a largo plazo: su plazo de devolución es mayor que el periodo
medio de maduración o bien superior a un año. Este tipo de financiación, junto a la
propia, se ocupa de los elementos del Activo no corriente y del fondo de maniobra.
Las distintas formas de obtener esta financiación se pueden resumir en emisión de
obligaciones (empréstitos), leasing, renting, préstamos bancarios, etc.
– Financiación a corto plazo: su plazo de devolución es menor que el periodo
medio de maduración o bien inferior a un año. Viene reflejada en el pasivo corriente
y se trata de créditos a corto plazo que financian operaciones concretas del ciclo de
explotación. Los más conocidos son los créditos de provisión (proveedores),
descuentos comerciales, factoring, conforming, créditos bancarios, etc.


3. Entre las fuentes de financiación ajenas se encuentran el leasing y el descuento de efectos ¿en qué consisten? Indique un ejemplo en el que aplicaría cada una de ellas

El leasing es un contrato por el que una empresa concede a otra el uso y disfrute de un bien, normalmente de inmovilizado, a cambio de un alquiler (que no incluye el mantenimiento del bien, ni los seguros,…Corriendo con estos gastos la empresa que utiliza el bien) y durante un tiempo ya pactado. Al cabo de dicho tiempo, la empresa tiene la opción de adquirir el bien (pagando su valor residual) o devolverlo. Se trata de financiación ajena a largo plazo. Un ejemplo sería la financiación de un horno en una panadería, el de una grúa en una empresa de construcción de edificios o una furgoneta en una empresa de reparto.

El descuento de efectos es una fuente de financiación a corto plazo. Los derechos de cobro de nuestros clientes pueden transformarse en dinero antes de su plazo o vencimiento a cambio de una comisión que se queda el banco. Si el cliente no paga, el banco nos devuelve el derecho de cobro y nos quedamos con el impago. Un ejemplo podría ser una letra de cambio obtenida como resultado del aplazamiento de pago que hayamos concedido a un cliente por un tiempo determinado.

4. Entre las fuentes de financiación ajenas se encuentran el descuento de efectos y la emisión de empréstitos. Defínalas e indique un ejemplo en el que aplicaría cada una de ellas.

El descuento de efectos es una fuente de financiación a corto plazo. Los derechos de cobro de nuestros clientes pueden transformarse en dinero antes de su plazo o vencimiento a cambio de una comisión que se queda el banco. Si el cliente no paga el banco nos devuelve el derecho de cobro y nos quedamos con el impago. Un ejemplo podría ser una letra de cambio aparecido como resultado del aplazamiento de pago que hayamos concedido a un cliente por un tiempo determinado.

La emisión de empréstitos es una fuente de financiación a largo plazo. Consiste en dividir la deuda total en partes alícuotas (obligaciones) las cuales se ofrecen al público en general. Los compradores de estos títulos adquieren la condición de acreedores de la empresa emisora y tienen derecho a que se les devuelva su dinero más los intereses pactados en las fechas acordadas. Es una fuente de financiación a la que pueden recurrir solamente las grandes empresas debido al coste inicial de lanzamiento. Un ejemplo sería la adquisición de otras empresas (otro ejemplo sería la construcción de nuevas fábricas).


6. Definición de leasing y renting

El leasing o arrendamiento financiero es un instrumento de financiación que permite la utilización de bienes de producción sin adquirir su propiedad. A cambio se han de pagar, durante el tiempo acordado, unas cuotas equivalentes a un alquiler (que no incluyen el mantenimiento del bien, ni los seguros,…Corriendo con estos gastos la empresa que utiliza el bien). Al final de este tiempo, se puede adquirir el bien mediante el pago de una opción o bien devolverlo. 

Hay dos tipos de operaciones de leasing: arrendamiento puramente financiero y arrendamiento operativo (renting).

El renting es un contrato mercantil bilateral por el cual una de las partes, la sociedad de renting, se obliga a ceder a otra, en arrendamiento, el uso de un bien por un tiempo determinado, a cambio del pago de una renta periódica. El pago de la renta incluye el derecho al uso del equipo, su mantenimiento y un seguro que cubre los posibles siniestros del equipo. Es más caro que el leasing financiero.

7. Define factoring y confirming

El factoring consiste en la prestación de un conjunto de servicios que realiza una entidad a una empresa con relación a los créditos comerciales que ésta genera. La empresa entrega al factoring los créditos originados por las ventas y este anticipa el importe de dichos créditos, descontando una comisión y los intereses por el tiempo que falta hasta el vencimiento de los mismos.

El confirming se define como el servicio que presta una entidad financiera y que consiste en gestionar los pagos de una empresa cliente a sus proveedores, ofreciendo a estos últimos la posibilidad de cobrar las facturas con anterioridad a la fecha de vencimiento. 

Si el factoring es un servicio de pago a las empresas, el confirming es un servicio de pago a los proveedores de la empresa.

Ejemplo de confirming: Manuel tiene una empresa textil con múltiples facturas por pagar que no puede abonar de manera inmediata. Contratando un servicio de confirming, se asegura que la entidad financiera con quien cierre el acuerdo responderá por los pagarés pendientes que tenga, es decir, que el banco o caja de ahorros adelanta el pago de las facturas a los proveedores de Manuel –según las condiciones pactadas–.


1. Variables del marketing mix: decisiones sobre precio

A través del marketing mix, la empresa puede concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos, integrando y combinando las decisiones relacionadas con las siguientes herramientas conocidas como las 4p:
producto (product), precio (price), promoción o comunicación (promotion) y distribución (place). “Esto se pone si nos preguntaran qué es el marketing mix”.

El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar para comprar el producto de la empresa. Las decisiones sobre precios son muy importantes por tres motivos principalmente: es la única variable del marketing mix que da ingresos a la empresa, se puede variar a muy corto plazo y tiene una gran influencia en las decisiones de los consumidores y comunica al mercado el posicionamiento de la empresa para su producto. 

Son tres los métodos que se utilizan para determinar los precios: método basado en el coste (se fija el precio a partir del coste sumando un margen de beneficio), método basado en la demanda (se analiza el consumidor y se fija un precio según el valor que este le da al producto) y método basado en la competencia (se fija un precio a partir del precio de la competencia y la calidad del producto).

2. Variables del marketing mix: decisiones sobre producto

Producto es el bien o servicio que se ofrece al mercado y es la variable fundamental para que la empresa consiga vender ya que, si no tenemos producto, no existen las otras decisiones . 

Las principales decisiones que la empresa tiene que tomar sobre este instrumento son los atributos propios del producto (carácterísticas tangibles del producto como calidad, diseño o color), la marca (instrumento muy valioso para la empresa, ya que permite crear clientes fieles que están dispuestos a pagar un precio más alto por dicha marca), el envase (ayuda a proteger el producto y a diferenciarlo de la competencia) y el etiquetado (permite transmitir valiosa información, ya que muestra la marca, modos de empleo y carácterísticas del producto) y otros servicios (son todos aquellos servicios extras al comprar un producto, como garantía, instalación, servicio post-venta, posibilidad de aplazar el pago). Todas estas decisiones son muy importantes porque ayudan a diferenciar el producto de la competencia.

El ciclo de vida de un producto muestra las distintas etapas por las que pasa desde que surgen en el mercado hasta el momento de su desaparición, mostrando la evolución de sus ventas. En la mayoría de los productos este ciclo se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declive.


3. Variables del marketing mix. Explique en qué consiste la promoción o comunicación

La promoción o comunicación es el instrumento de marketing con el que la empresa intenta informar al consumidor sobre el producto, persuadirlo para que lo compre y tratar de que sea recordado. 

La empresa cuenta con cinco instrumentos principales para dar a conocer su producto: la publicidad (es un medio de transmitir información pagando dinero a través de medios de comunicación de masas tales como TV, radio, revistas, etc.), promoción en ventas (son todas las actividades de la empresa con las que intenta estimular las ventas durante un periodo corto de tiempo, como los descuentos en precios, ofertas 3×2, etc.), venta personal (consiste en la venta del producto a través de vendedores de la empresa que acuden a hablar personalmente con los clientes), las relaciones públicas (son las actividades que buscan mejorar la imagen de la empresa, por ejemplo, el patrocinio), el merchandising (es la publicidad que se realiza en el punto de venta, por ejemplo, el uso de carteles que señalen el producto, la situación del producto en lugares de paso de los consumidores, la posición del producto a la altura de los ojos o una buena iluminación) y el marketing directo (la empresa se dirige directamente al consumidor a través de correo, teléfono y principalmente Internet). 


5. ¿Qué es la segmentación de mercados? Indique al menos dos criterios que se utilicen para ello

Los mercados no son homogéneos, sino que están formados por personas y grupos con diversos intereses y necesidades. La segmentación de mercados consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos para llevar a cabo una estrategia de marketing diferenciada en cada uno de ellos con el fin de satisfacer sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. 

Los criterios de segmentación sirven para clasificar a los consumidores y se pueden dividir en: 

– Criterios generales: son independientes del producto o del proceso de compra. Las variables objetivas más empleadas son las demográficas (sexo, edad, estado civil y tamaño del hogar), socioeconómicas (renta, ocupación y nivel de estudios), geográficas (país, regíón y hábitat). En cuanto a las variables subjetivas, destacan la personalidad del individuo y su estilo de vida.

– Criterios específicos: están relacionados con el producto o con el proceso de compra. Las variables más empleadas son el grado de consumo, tipo de compra, grado de lealtad, lugar de compra, ventajas buscadas, actitudes, preferencias y percepciones.


4. Una de las variables del marketing mix es la distribución. Indique qué se pretende con la misma y enumere las decisiones que comprende.

A través del marketing mix, la empresa puede concretar su plan de acción para estimular la demanda de sus productos, integrando y combinando las decisiones relacionadas con las siguientes herramientas conocidas como las 4p: producto (product), precio (price), promoción o comunicación (promotion) y distribución (place). “Esto se pone si nos preguntaran qué es el marketing mix”.

La distribución del producto son todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos desean. Así, todas las organizaciones o personas que actúan en este proceso, desde que el producto sale de la fábrica hasta que el consumidor lo adquiere, son los intermediarios y forman lo que se conoce como canal de distribución.

Las estrategias de distribución se pueden clasificar en: distribución intensiva (se usa gran cantidad de intermediarios para llegar al mayor número de personas posibles del público objetivo (target) de la empresa como, por ejemplo, el caso de la empresa Coca-cola), distribución selectiva (se busca distribuir el producto a través de un número pequeño de intermediarios y se utiliza en bienes de compra esporádica como, por ejemplo, electrodomésticos o muebles) y distribución exclusiva (se utiliza un único intermediario dentro de una localidad o regíón, por ejemplo, solo hay 25 concesionarios de Porsche en toda España).


6. Estrategias de segmentación

Según el número de segmentos a los que se dirija la empresa, podemos hablar de varios tipos de estrategias de segmentación:

Cobertura del mercado total o estrategia indiferenciada: la empresa intenta atender a todos los grupos de consumidores (todos los segmentos), ofrecíéndoles el mismo producto sin diferencias. Es el caso de Coca-Cola en sus orígenes. La ventaja es que abaratan costes; sin embargo, el inconveniente es que el producto no se ajusta a las diferentes necesidades.

Especialización en segmentos o estrategia diferenciada: la empresa elige varios segmentos y a cada uno le aplica una estrategia diferente. Se pueden así ofrecer diferentes productos, a diferentes precios y con variedad de envases. Un ejemplo lo tenemos en los cereales Kellog´s que ofrecen una gran cantidad de variedades para ajustarse a las necesidades del público (cereales con fibra, con chocolate, etc.). La ventaja es que ofrece más posibilidades de venta; el inconveniente es que tiene mayores costes.

Concentración en un segmento único o estrategia concentrada: la empresa comercializa únicamente para un segmento específico, se especializa en un nicho de mercado. Por ejemplo, Rolex se concentra en personas que tienen una renta muy elevada y, por tanto, todos sus modelos siempre tienen un precio muy alto. La ventaja es la alta especialización; el inconveniente es el riesgo de entrada de competidores. 

3. Las nuevas tecnologías y el marketing

Los grandes avances tecnológicos han permitido que surjan nuevas maneras de relacionarse entre consumidores y empresas. Por un lado, los consumidores tienen grandes ventajas, ya que pueden comprar por Internet, es más fácil obtener información (los consumidores pueden consultar las reséñas de otros de consumidores y compartir sus opiniones de la empresa a través de las redes sociales), puede interactuar con la empresa (existe posibilidad de suscribirse a ciertos servicios donde se recibe información u ofertas y es mucho más fácil plantear cuestiones o dudas a las empresas). Por otro lado, las empresas también tienen ventajas, ya que pueden obtener mejor información sobre los consumidores (las empresas pueden generar un perfil de consumo a través de nuestro historial de compra), aumenta la capacidad de las empresas para hacer ventas (el uso de banners en páginas web permite que haciendo un solo clic sobre ellos podamos ir a la tienda online de la empresa), pueden dirigirse a los clientes de manera rápida a través de las redes sociales y del marketing móvil para enviar anuncios en información personalizada y se reduce la necesidad de intermediarios (permite que unapequeña empresa sea capaz, a través de su página web, de competir con grandes multinacionales).

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