La Actividad Comercial y su Evolución
La función comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen efectos beneficiosos para ambas partes.
La evolución de la actividad comercial ha pasado por cinco enfoques:
- Enfoque producto: se centra más en fabricar productos que en crear clientes.
- Enfoque ventas: este enfoque conlleva una cierta agresividad comercial, pues el objetivo de estas empresas es vender lo que producen en lugar de producir lo que pueden vender.
- Enfoque marketing: busca conocer y entender al cliente para que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo.
- Enfoque marketing relacional: la preocupación actual se centra no solo en atraer nuevos clientes, sino también en retenerlos a través de la fidelización. Es importante cuidar las relaciones porque cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los habituales. Además:
- Un cliente satisfecho con el servicio recibido cuenta su experiencia positiva, de media, a otras 3 personas; en cambio, un cliente insatisfecho lo comunica a 11 personas.
- Los clientes leales suelen incrementar el volumen y la frecuencia de compra de productos de la empresa.
- Enfoque marketing social: la pregunta es si la satisfacción de los deseos de los consumidores es compatible a largo plazo con sus propios intereses y con los de la sociedad. Este enfoque refleja la necesidad de un marketing social que trate de equilibrar tres consideraciones: los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.
El Proceso de Planificación de Marketing
Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases:
- Fase de Estrategia o Marketing Estratégico.
- Fase de Acción o Marketing Operativo.
Marketing Estratégico (DAFO)
Su objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y de su evolución. Esta fase incluye:
- Un análisis externo para descubrir oportunidades y amenazas del entorno y del mercado.
- Un análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa con el fin de valorar la adecuación de los recursos humanos y materiales.
- Después del análisis y diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos que se pretenden y se diseña la estrategia de marketing para conseguirlos.
Marketing Operativo
Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Esta fase incluye:
- Decidir las acciones comerciales a desarrollar. Para ello, la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas:
- El producto o la selección de los atributos que debe tener para atraer la demanda.
- El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
- La distribución a través de una serie de puntos de venta al público que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
- La comunicación. Es preciso, finalmente, informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto para impulsar la demanda.
Estas cuatro variables se conocen como las cuatro P del marketing. Combinando estas variables obtenemos el marketing mix o combinación comercial de la empresa.
- Especificar los recursos necesarios (presupuesto), así como el calendario de implantación.
- Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control.
El Mercado y la Demanda
El mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.
Clases de Mercados
- Según el grado de competencia: pueden ser de competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística).
- Según sus posibilidades de expansión:
- Mercado actual: formado por los consumidores existentes.
- Mercado potencial: formado por los consumidores actuales y los que podrían llegar a serlo con un marketing eficaz.
- Mercado tendencial: refleja la evolución futura del mercado, independientemente de las actuaciones de la empresa. Los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive.
- Por el motivo de la compra: mercados de consumo (necesidades de las familias) y mercados industriales (entre empresas).
La demanda de mercado es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y espacios geográficos determinados. Puede expresarse en unidades físicas o monetarias.
La cuota de mercado es la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado.
Investigación de Mercados
La investigación de mercados consiste en la obtención y el procesamiento de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.
Etapas o Fases de la Investigación de Mercados
- Definir los objetivos de la investigación: proponer con claridad lo que se desea investigar.
- Diseño del plan de investigación: decidir el modo y los métodos de obtención de la información. Hay que tener en cuenta el coste de cada uno y el tiempo.
- Búsqueda y obtención de la información. Existe:
- La información secundaria es aquella que ya está elaborada, y puede ser interna (la de la propia empresa, como estadísticas, etc.) o externa (internet, informes, etc.).
- La información primaria es información nueva que se genera a través de encuestas, experimentación y observación directa.
- Análisis e interpretación de la información.
Métodos de Obtención de Información Primaria
- Sondeos por encuesta: obtiene mucha información sobre diversas cuestiones preguntando directamente al cliente. Se debe seleccionar una muestra de la población, diseñar un cuestionario y elegir el tipo de encuesta, además de tratar después los datos.
- Experimentación: trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar resultados y analizarlos.
- Observación: se basa en observar el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta.
- Técnicas cualitativas de investigación: entrevistas de grupo o dinámicas, o entrevistas en profundidad.
El Marketing Mix
Una vez la empresa ha elegido el mercado al que se dirige, tiene que concretar su plan de acción y debe definir su plan de marketing mix. Para ello, cuenta con cuatro instrumentos que se conocen como las 4 P del marketing mix:
- Producto: es la primera decisión que la empresa ha de tomar en cuanto a las características del producto. Ej.: diseño, calidad, envase, garantías, servicios posventa, etc.
- Precio: los precios son determinantes. Las empresas estudian los costes de producción, la sensibilidad de los consumidores a los cambios del precio y la política de precio que siguen sus competidores.
- Distribución (place): se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los consumidores.
- Promoción: se trata de dar a conocer el producto y motivar al consumidor a comprarlo antes que a la competencia.
La Política de Producto
El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Supone el punto de partida del marketing mix y determina el resto de las decisiones. En marketing hay que distinguir entre las tres dimensiones del producto:
- Producto básico: es el conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, etc.).
- Producto ampliado: es el producto básico más una serie de valores añadidos que lo acompañan. Ej.: garantía del producto, la financiación, la atención al cliente, etc.
- Producto genérico o simbólico: es la satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos.
La demanda de un producto depende de su imagen de marca. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de diferenciar su producto.
Gama y Línea de Productos
El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos.
Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina una línea de productos.
- La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran.
- La profundidad de la línea es el número de versiones de cada línea.
- La longitud de la gama es el número total de productos fabricados o vendidos.
La Identificación del Producto
La marca es el nombre, símbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Es frecuente que la marca englobe: un nombre y un logotipo. La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele generar a través de fuertes inversiones en marketing. Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
- Marca única: la empresa utiliza la misma marca para toda su gama de productos (Ej.: Philips).
- Marcas múltiples: la empresa utiliza marcas distintas para cada uno de sus productos (Ej.: Procter & Gamble).
- Marcas blancas o de distribuidor: los grandes distribuidores (Ej.: Mercadona, El Corte Inglés, etc.) suelen comercializar productos con sus propias marcas ocultando de esta forma la marca del fabricante original.
El Envase y la Etiqueta
El envasado junto con el etiquetado (packaging) constituyen otro de los elementos identificativos del producto. El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa como instrumento de promoción y diferenciación.
El Ciclo de Vida del Producto
- Etapa de introducción/lanzamiento: la empresa ha realizado previamente unos gastos en investigación de mercados y en producción, lanzamiento, promoción y publicidad del producto. Las ventas son pequeñas y muestran un crecimiento lento. Lógicamente, en este período, la empresa registra pérdidas.
- Etapa de crecimiento: este crecimiento genera beneficios para la empresa y en esta etapa aparecen competidores con productos sustitutivos.
- Etapa de madurez: el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables. En esta etapa, la competencia se hace más fuerte.
- Etapa de declive: el mercado se satura con los productos sustitutivos que han aparecido y las ventas descienden provocando que algunos competidores abandonen el mercado. Esta fase concluye cuando comienzan las pérdidas.
La Política de Precios
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. El precio del producto es una variable clave ya que tiene efectos inmediatos sobre las ventas. Además, es la variable del marketing mix que tiene más posibilidades de ser modificada para poder adaptarse a los cambios del mercado.
Métodos de Fijación de Precios
- Precio en función del margen sobre los costes: consiste en añadir una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta.
Precio de venta = coste + margen sobre el coste (en %)
Es el procedimiento tradicional que han usado las empresas para fijar los precios de sus productos, sobre todo, en el comercio minorista.
- Fijación de precios en función de la demanda: se tiene en cuenta la reacción de los consumidores ante cambios en los precios. Por ello, antes de modificar los precios habrá que considerar:
- Si la demanda es elástica, una subida de precio reduce el ingreso total y una bajada lo aumenta, ya que los consumidores se decantarían o no lo harían por otros productos sustitutivos.
- Si la demanda es inelástica, una subida de precio eleva el ingreso total, ya que los consumidores han de seguir demandando ese producto (Ej.: gasolina, electricidad, etc.). Por lo tanto, a las empresas con este tipo de demanda no les interesa bajar sus precios.
- Fijación de precios en función de la competencia: Encontramos tres alternativas:
- Precios superiores a la competencia: el producto está claramente diferenciado y ofrece una imagen de calidad, ventajas tecnológicas o una mejor prestación de servicios.
- Precios al nivel de la competencia: el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia, marcado por el líder del mercado.
- Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio, o cuando se quiere penetrar en un mercado muy establecido.
Estrategias de Precios
- Estrategias de precios diferenciales: se vende el mismo producto a precios diferentes en función de las características del consumidor o de la necesidad de promocionar las ventas. Ej.: los descuentos por grandes volúmenes de compra o las rebajas.
- Estrategias de precios psicológicos: las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se pueden usar los llamados precios mágicos (Ej.: 9,95€ en lugar de 10€).
- Estrategia de precios para líneas de productos:
- Estrategia de precios cautivos: en productos complementarios se vende barato un producto (Ej.: impresora) y caros sus accesorios (Ej.: cartuchos de tinta).
- Se divide el precio en dos componentes. Ej.: los usuarios de un gimnasio pagan la matrícula más las cuotas mensuales.
- También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios (Ej.: vacaciones con todo incluido: viaje, hotel, visitas, etc.).
- Estrategias de precios para productos nuevos: Hay dos alternativas:
- Descremación: consiste en fijar un precio alto al principio para captar la atención de la élite del mercado y después bajarlo para atraer otros segmentos más sensibles al precio.
- Penetración: supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.
Marketing y Nuevas Tecnologías
Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) generan nuevas formas de distribución y de publicidad, así como nuevas fórmulas de relación entre las empresas y entre estas y los consumidores.
Nuevos Canales de Distribución: El Comercio Electrónico
El comercio electrónico es cualquier forma de intercambio económico entre empresas, o entre estas y los consumidores, en el que ambas partes interactúan electrónicamente.
Entre las ventajas de su uso para las empresas están la reducción de costes, la rapidez y precisión de sus operaciones y un acceso directo y económico a los mercados internacionales.
Las ventajas para el consumidor son el ahorro de tiempo, el ahorro en costes, el disponer de una mayor gama de productos y un mayor acceso a la información y la posibilidad de comparar productos.
Como puntos débiles aparecen la falta de implantación de medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos y en el pago electrónico, y los problemas logísticos de reparto del producto.
El comercio electrónico puede ser de varios tipos:
- De empresa a empresa (B2B). Ej.: Mercadona busca alquiler de un local.
- De empresa a consumidor (B2C). Ej.: compro unos pantalones en Zara.
- De consumidor a Administración pública (C2G). Ej.: me matriculo en la universidad.
- De empresa a Administración pública (B2G). Ej.: paga sus impuestos.
Además, las TIC proporcionan a las empresas una nueva forma de investigación de mercados. Ej.: Netflix que te aconseja películas y series.
La Comunicación o Promoción del Producto
La comunicación está dirigida a informar sobre la existencia y características del producto, resaltar su utilidad y ventajas, y persuadir al cliente para que lo compre. Hoy en día, las empresas disponen de diversos instrumentos para comunicarse con sus potenciales clientes. Deben combinarlos adecuadamente para conseguir un mix de promoción y llamar la atención de sus posibles clientes.
La Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación muy utilizada de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas. La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes (anuncios televisivos, cuñas radiofónicas, cartelería exterior, inserciones en prensa y revistas, etc.). Es el instrumento más adecuado para llegar a un público masivo, aunque es costoso.
La Promoción de Ventas
Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos. Ej.: cupones de descuento o las ofertas de “3×2”. Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado. No es aconsejable si el producto ya goza de un elevado prestigio, porque este tipo de campañas puede dañar su imagen de marca.
Las Relaciones Públicas
Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona. Entre ellas se encuentran:
- Esponsorización o patrocinio: consiste en la financiación y el apoyo de actos sociales y culturales.
- Relaciones con medios de comunicación: los medios de comunicación hablan sobre temas de actualidad de las empresas y es por eso por lo que las empresas tratan de mantener una buena relación con ellos.
La Venta Personal o Fuerza de Ventas
Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes para la comunicación personal del producto. Es una relación directa entre vendedor y cliente, entre los que se establece una comunicación bidireccional que resulta muy beneficiosa para ambas partes, ya que permite al cliente ampliar los detalles y aclarar las dudas y objeciones que se puedan plantear. Es, por tanto, el instrumento de comunicación de mayor impacto y, a su vez, de mayor coste.
La Distribución Comercial
Canales de Distribución e Intermediarios
Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen hasta el consumidor final. Los intermediarios pueden ser:
- Mayoristas: compran a los fabricantes (o a otros mayoristas) para vender posteriormente a los minoristas; no tratan con el consumidor final y comercializan grandes cantidades (al por mayor).
- Minoristas: adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para vendérselos a los consumidores finales.
Según el número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:
- Largo: formado por dos o más etapas. Intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor final. Son canales típicos de productos comercializados en espacios geográficos grandes y de productos de consumo masivo (Ej.: alimentos, artículos de limpieza, refrescos, etc.).
- Corto: tiene solo una etapa con un intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero (Ej.: electrodomésticos, automóviles, etc.).
- Directo: no existen intermediarios y el fabricante vende al consumidor final. Son habituales en los mercados industriales y en el sector servicios (Ej.: un corte de pelo).
Funciones de los Intermediarios
La existencia de los intermediarios incrementa los costes y encarece el precio final del producto, pero también tiene las siguientes ventajas:
- Ajuste de la oferta a la demanda: los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc.
- Logística: los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
- Realizan actividades de promoción: informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
- Reducen el número de contactos: el fabricante contacta con el intermediario en lugar de contactar con todos los potenciales clientes.
Estrategias de Distribución
La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución a utilizar:
- Distribución exclusiva: consiste en elegir un único intermediario por área geográfica y concederle exclusividad en su territorio. Ej.: marcas exclusivas, concesionarios de coches, etc.
- Distribución intensiva: consiste en utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta posibles. Ej.: pan de molde, refrescos, etc.
- Distribución selectiva: consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica para favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Ej.: electrodomésticos y productos informáticos.