El Producto en Marketing

Un producto es cualquier objeto que se encuentre en un mercado para su comercialización y que, a través de su adquisición, satisfaga o cubra una necesidad.

Los productos poseen una jerarquía o niveles que se diferencian según el beneficio que entregan:

• Bienes Básicos: Corresponde a lo que en realidad el cliente está comprando. En el caso de un hotel, el cliente está comprando “descanso y sueño”.
• Beneficio Genérico: Consiste en convertir el producto básico en uno genérico. Es decir, todo lo que el producto ofrece: toallas, baño, cama, escritorio, etc.
• Beneficio Esperado: Es lo que se espera como mínimo del producto. En el caso del hotel, se espera una cama limpia, toallas limpias, buena higiene, etc.
• Producto Aumentado: Excede las expectativas del cliente.
• Producto Potencial: Son todas las transformaciones que el producto podría tener en el futuro.

Desafíos del Producto Aumentado

• Aumento en los costos.
• Cambio en el nivel de expectativas y aparición de competidores austeros.
• Dado lo anterior, no solo hay que satisfacer la necesidad, sino que también hay que sorprender y deleitar al cliente.

Clasificación de Productos

Los productos se clasifican según sus características principales:

• Durabilidad
• Tangibilidad
• Uso

Clasificación por Durabilidad y Tangibilidad

1. Bienes no duraderos: Son productos tangibles que se consumen en un solo uso o en unos pocos, por ejemplo, bebidas, detergentes. Dado que se consumen con rapidez, la estrategia adecuada es ofrecerlos en múltiples puntos de venta.
2. Bienes duraderos: Son los que sobreviven a muchos usos: refrigeradores, televisores, ropa. Estos requieren venta y servicio más personalizados, tienen un margen más amplio y requieren garantías por parte del vendedor.
3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. Por ello, requieren un mayor control de calidad, credibilidad del proveedor y adaptabilidad; por ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.

Clasificación de Bienes de Consumo

Se clasifican de acuerdo con los hábitos de compra del consumidor:

• Bienes de Conveniencia: Son productos que se requieren con frecuencia, de manera inmediata y con un mínimo esfuerzo; por ejemplo, cigarrillos, jabones, diarios.
• Bienes de Comparación: Son los que se comparan en base a su idoneidad, calidad, precio y estilo; por ejemplo, muebles, vehículos.
• Bienes de Especialidad: Son productos con características exclusivas o identificación de marca por los cuales se está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial; por ejemplo, automóviles de lujo, equipos de alta fidelidad, vestimenta formal.
• Bienes no Buscados: Son los que el consumidor no conoce o en los que normalmente no piensa comprar; por ejemplo, seguros de vida, sepulturas. Estos bienes requieren una fuerte publicidad y ventas personales.

Clasificación de Bienes Industriales

Se pueden clasificar según la forma en que se incorporan al proceso de producción:

• Materiales y Componentes: Son bienes que se incorporan totalmente en el producto del fabricante y son de dos clases: materias primas, y materiales y componentes manufacturados.
• Bienes de Capital: Son bienes duraderos que facilitan el proceso de producción del producto terminado e incluyen dos tipos: instalaciones y equipos.
• Insumos y Servicios Comerciales: Son bienes de corta duración y servicios que facilitan el desarrollo del producto terminado.

El Precio en Marketing

El precio es la cantidad de dinero que se intercambia por un producto o servicio; es decir, es la suma de los valores que el consumidor entrega a cambio de los beneficios de poseer o utilizar un producto o servicio.

El consumidor percibe el precio basado principalmente en el beneficio adquirido; es decir, una persona no compra un producto por lo que es, sino por el valor que le aporta.

Factores Determinantes del Precio

Debido a lo anterior, las empresas consideran el precio como una de las variables más importantes para la comercialización de los productos, dedicando considerable tiempo a su elaboración. En este proceso, intervienen factores internos y externos a la empresa, los cuales analizaremos a continuación.

Factores Internos del Precio

Se entiende por factores internos a todas aquellas variables relacionadas con el ámbito interno de la empresa y que dependen directamente de ella. Entre estos, podemos mencionar los objetivos de la empresa, el mix comercial y los costos de la empresa.

Factores Externos del Precio

A diferencia de los factores internos, estos no son controlados por la empresa; son datos externos con los que la empresa debe operar. Entre ellos se encuentran: el mercado y la demanda, la percepción del precio y el valor por parte de los consumidores, la elasticidad, el precio y la oferta de la competencia, y las condiciones generales de la economía.

Estrategias de Fijación de Precios

La estrategia de fijación de precios requiere considerar los siguientes aspectos:

• Los Objetivos: Dependiendo de la planificación estratégica del producto, se determinará un precio.
• Posicionamiento: Dependiendo de la posición del producto respecto a la competencia, se fijará un precio acorde.
• La Demanda: Dependiendo de la demanda, se modificará el precio de venta de un determinado bien.
• Ciclo de Vida: Según la posición que posea en el ciclo de vida del producto, se determinará la modificación de su precio de venta.
• Los Costos: Dependiendo de los costos asociados a la producción de un bien, se determinará un precio que logre generar utilidades.
• La Competencia: Dependiendo de la intensidad de la competencia, se fijará un precio que logre ser competitivo dentro de su respectiva industria.

La Distribución (Plaza) en Marketing

Un canal de distribución es el conjunto de empresas e individuos que poseen o intervienen en la transferencia de la propiedad sobre un bien o servicio, desde el productor hasta el consumidor o usuario industrial.

La razón principal para el uso de intermediarios se explica por su mayor eficiencia al poner los bienes a disposición de los mercados meta.

Tipos de Intermediarios

• Supermercado: Venta de productos de consumo masivo, donde la atención al público se basa en el sistema de autoservicio. Posee tres o más carriles de salida.
• Tienda Departamental: Una organización de venta al detalle que ofrece una amplia variedad de líneas de producto, cada una de las cuales se gestiona como un departamento separado.
• Tiendas de Descuento: Una institución de venta al detalle que vende mercancía estándar a precios más bajos, aceptando márgenes de ganancia reducidos y vendiendo por volumen.
• Puntos de Venta del Fabricante: Operaciones de comercio minorista de rebaja que poseen y gestionan los fabricantes, donde suelen ofrecer productos descontinuados o con pequeños defectos.
• Tiendas de Conveniencia: Son locales de comercio minorista que venden un mix amplio y poco profundo de productos, donde la atención es de autoservicio y están abiertos las 24 horas.
• Franquicia: Una asociación contractual entre un fabricante, mayorista u organización de servicio, que compran el derecho a poseer y operar una o más unidades dentro del sistema de franquicias.
• Mayoristas: Empresas dedicadas al comercio al por mayor.
• Importadoras: Son empresas que adquieren productos del exterior y se dedican a su comercialización en el país de destino.
• Corredor: Un mayorista que no toma posesión de los bienes y cuya función consiste en reunir a compradores y vendedores, asistiendo en la negociación.
• Agentes: Un mayorista que representa a compradores o vendedores de manera más o menos permanente, realiza solo algunas funciones y no toma posesión de las mercancías.

Funciones de un Canal de Distribución

• Un canal de distribución transporta los bienes desde los productores hasta los consumidores.
• Supera las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan los bienes y servicios de aquellos que desearían utilizarlos.
• Los miembros del canal de distribución desempeñan diversas funciones clave, tales como:
  • Investigación
  • Promoción
  • Contacto
  • Correspondencia

Estrategias de Entrada al Canal

• Definir los tipos de negocio con mayor interés.
• Marca y Posicionamiento.
• Estrategia Push o Pull.
• Línea completa o producto estrella.
• Considerar diferencias por zona.
• Estar atento a los cambios y tendencias.

Alcance e Intensidad de la Distribución

El desarrollo de una red de distribución requiere definir claramente el mercado objetivo y el tipo de satisfactor deseado, así como los objetivos de la empresa.

Alternativas principales:

• Intensiva
• Selectiva
• Exclusiva

Estrategia Multicanal

Es la situación en la cual dos o más canales diferentes son empleados para la distribución.

• Requiere segmentar el mercado con el fin de facilitar la cobertura y el acceso a los distintos segmentos, tanto intermedios como finales o industriales.
• Cada segmento puede pagar precios distintos en función de la negociación y los servicios que requiere u otorga.

Alternativas de relación entre canales:

• Complementarios
• Competitivos

Estrategia de Modificación de la Estructura del Canal

Es la introducción de un cambio en el canal, basado en una evaluación y revisión crítica del mismo.

• Evaluar contra estándares y objetivos.

Razones que ameritan un cambio:

• Bajo nivel de desempeño.
• Cambios en la conducta del consumidor.
• Nuevas necesidades en servicios y asesoría técnica.