Marketing Estratégico: Fundamentos y Aplicaciones

El marketing estratégico se enfoca en el estudio y la comprensión profunda del mercado para definir las bases de la acción comercial.

1. Mercados de Consumo y Mercados Industriales

A continuación, se presenta una comparativa entre los mercados de consumo y los mercados industriales, destacando sus principales diferencias:

2. Fuentes de Información para el Marketing Estratégico

La recopilación de información es crucial para la toma de decisiones estratégicas. Se distinguen dos tipos principales de fuentes:

Fuentes Secundarias

Son aquellas que contienen información ya elaborada y que, por lo general, resulta más económica de obtener. Incluyen:

• Información interna:
  • Documentos contables.
  • Registros de ventas.
• Información externa:
  • Artículos en publicaciones no especializadas.
  • Artículos en publicaciones especializadas.
  • Estadísticas.
  • Monografías.

Fuentes Primarias

Se refieren a la información que se elabora específicamente para la investigación en curso, siendo generalmente más precisa, aunque también más costosa. Se dividen en:

• Estudios cualitativos:
  • Reuniones de grupo (focus groups).
  • Entrevistas en profundidad.
  • Técnicas proyectivas (ej. test de asociación de palabras).
• Estudios cuantitativos:
  • Encuestas.

3. Segmentación de Mercado

La segmentación de mercado consiste en dividir mercados amplios en otros más pequeños con el objetivo de diseñar un marketing mix específico para cada uno de ellos. La segmentación ideal sería aquella en la que, en el extremo, cada cliente fuese un segmento, pero esto suele ser prohibitivo en términos de costos.

Es fundamental buscar un equilibrio entre las ventajas y los costos de segmentar. El proceso de segmentación implica:

1. Definir las variables de segmentación.
2. Analizar el atractivo de cada segmento.
3. Definir la estrategia de segmentación, identificando quiénes serán los clientes potenciales.

Estrategias de Segmentación

• Estrategia Indiferenciada: Utiliza la misma oferta comercial para los compradores de todos los posibles segmentos.
• Estrategia Diferenciada: Utiliza ofertas comerciales diferentes para los compradores de los posibles segmentos. Esta puede ser:
  • Amplia: Se dirige hacia todos los segmentos con una oferta comercial diferente para cada uno.
  • Concentrada: Se dirige solo a unos pocos segmentos seleccionados, con ofertas diferentes en cada uno de ellos.

4. Posicionamiento Estratégico

El posicionamiento es el lugar que ocupa en la mente del consumidor el producto o servicio en relación con los de la competencia. Es crucial para diferenciar la oferta y crear una percepción de valor.

Marketing Operativo: La Ejecución del Plan

El marketing operativo define las políticas concretas para conquistar el mercado, es decir, la acción. Se materializa a través del Marketing Mix, que incluye los siguientes elementos:

• Producto
• Precio
• Distribución (aunque no se detalla en este documento, es un pilar fundamental del Marketing Mix)
• Comunicación

1. Producto

La política de producto abarca la definición y gestión de los bienes o servicios ofrecidos:

1. Define la gama de productos (bien o servicio).
2. Define las características de cada producto y las necesidades que satisface.
3. Concreta los clientes a los que se dirige cada producto.
4. Concreta las diferencias respecto a los competidores.
5. Define los atributos que acompañan al producto:
   • Marca: Nombre y logo (estrategia de marca única o marcas múltiples).
   • Diseño: Forma, color, tamaño.
   • Empaquetado.
   • Servicios adicionales.

2. Precio

La política de precios establece el valor monetario de los productos y las condiciones de pago:

1. Define el precio de cada producto.
2. Define la política de cobros: al contado o a plazos.

Factores para la Fijación de Precios

Para fijar el precio, es fundamental tener en cuenta tres factores clave:

• Costos: Determinan el precio mínimo y/o el beneficio o la rentabilidad deseada.
  • Precio Límite: Costo variable unitario.
  • Precio Técnico: Costo total unitario.
  • Precio Objetivo: Costo total unitario + beneficio unitario.
• Competencia:
  • Precio similar al de la competencia.
  • Precio distinto al de la competencia (según el posicionamiento deseado).
• Demanda: Define el precio máximo y la sensibilidad al precio de los consumidores.

3. Comunicación

La comunicación engloba todas las acciones destinadas a transmitir información sobre el producto o la empresa al público objetivo, incentivando la compra y construyendo la imagen de marca:

• Fuerza de Ventas: Vendedores, comisionistas, comerciales, que realizan una comunicación personal.
• Relaciones Públicas: Acciones como el patrocinio, que buscan construir una imagen positiva de la empresa ante su público objetivo.
• Promociones de Ventas: Estímulos temporales (rebajas, obsequios, concursos, muestras, etc.) para fomentar la compra y crear lealtad.
• Publicidad: Comunicación no personal que transmite información e incentiva la compra a través de medios masivos.

Ventajas y Desventajas: Publicidad vs. Venta Personal

A continuación, se comparan las características de la publicidad y la venta personal: