Conceptos Fundamentales de Marketing

Marketing: Actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas con valor para los clientes, socios y la sociedad. Implica crear valor en el producto, comunicarlo a través de la promoción, entregarlo e intercambiarlo.

Oferta de Mercado: Combinación de productos, servicios, experiencias o información que se ofrece para satisfacer deseos. Por ejemplo, Fibro Art no ofrece solo un mueble físico.

Valor Percibido: Es la relación entre lo que el cliente recibe (los beneficios) y lo que sacrifica (el precio, tiempo, esfuerzo).

Satisfacción del Cliente: Si el producto cumple o supera las expectativas, el cliente estará satisfecho.

Oferta o Propuesta de Valor: Es el conjunto de beneficios únicos que te hacen diferente de la competencia. En Fibro Art, por ejemplo, ofrecemos una personalización completa.

Filosofías del Marketing (Según LAMB)

1. Orientación a la Producción: Se enfoca en lo que la empresa sabe hacer bien.
2. Orientación a las Ventas: Se intenta vender con técnicas agresivas.
3. Orientación al Mercado: Satisface los deseos y necesidades del cliente.
4. Orientación a la Sociedad: Esta filosofía agrega valor para el cliente y también para la comunidad y el medio ambiente. Por ejemplo, Fibro Art trabaja con materiales ecológicos y fomenta el consumo responsable.

Estrategias Clave en Marketing

Segmentación: Divide el mercado según las características comunes.

Mercado Meta: Público objetivo al que se dirige la oferta.

Posicionamiento: Cómo quieres que te vean los clientes.

Estrategia de Marketing: Es el plan para crear valor para el cliente y lograr objetivos.

Marketing Relacional: Busca relaciones a largo plazo con el cliente, no solo vender.

Marketing Holístico: Integra todas las áreas de la empresa para generar valor y relaciones duraderas.

Planificación Estratégica y Herramientas

Planificación: Es el proceso de anticipar el futuro y tomar decisiones ahora para alcanzar los objetivos organizacionales más adelante.

Planificación Estratégica: Es un tipo de planificación a largo plazo que busca equilibrar los objetivos de la empresa con sus recursos y aprovechar las oportunidades del entorno cambiante.

Plan de Marketing: Es un documento que detalla los objetivos de marketing, el entorno, las estrategias a aplicar, el público objetivo, el cronograma y el presupuesto. Es decir, es como el mapa que debe seguir la empresa para poder cumplir sus metas comerciales.

Misión de la Empresa: Esto debe responder: ¿A qué necesidad respondemos? ¿A quién servimos? ¿Qué valor entregamos? Debe enfocarse en el mercado y no en el producto. En Fibro Art, su misión no es vender placares, sino ayudar a las personas a organizar su espacio de forma personalizada, estética y funcional, respetando el medio ambiente.

Unidades Estratégicas de Negocio (UEN)

Las UEN son subgrupos dentro de una empresa que se gestionan de forma independiente. Cada una tiene objetivos propios, estrategias diferenciadas y puede analizarse por separado en términos de inversión y rentabilidad.

Características clave que debe tener una UEN:

• Misión propia y definida: Posee un propósito claro, diferente al del resto de la empresa.
• Mercado específico: Se dirige a un segmento o grupo de clientes distinto.
• Gestión independiente: Puede tomar decisiones sobre productos, marketing y recursos, como si fuera una miniempresa dentro de la organización.

Objetivos de Marketing

Un objetivo debe ser realista, medible, definido en el tiempo y comparativo, es decir, que se pueda evaluar el avance. Sirven para motivar al equipo, guiar las decisiones, controlar y hacer seguimiento del proceso, y comunicar la visión de la empresa de forma clara.

Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)

El análisis FODA sirve para anticiparse a los cambios del mercado, detectar oportunidades de crecimiento, evitar o prepararse para amenazas, y ajustar las estrategias de las 4P.

FODA de Fibro Art:

• Fortalezas: Sus muebles personalizados, la atención directa y cercana, y un producto durable y estético.
• Oportunidades: La creciente demanda de productos ecológicos, la expansión a nuevos mercados vía web, y la alianza con decoradores o arquitectos.
• Debilidades: La poca presencia en redes, la producción limitada por capacidad, y su canal único (WhatsApp).
• Amenazas: La competencia con fuerte presencia online, la inflación y subida de materiales, y el menor poder adquisitivo del cliente.

Estrategias de Crecimiento (Matriz de Ansoff)

Penetración de Mercado: Vender más a los mismos clientes.

Desarrollo de Mercado: Vender en nuevos mercados con los mismos productos.

Desarrollo de Productos: Ofrecer nuevos productos para los mismos clientes.

Diversificación: Ofrecer nuevos productos para nuevos mercados.

Ejemplos en Fibro Art:

• Una estrategia de penetración de mercado podría ser ofrecer promociones de mesas de luz con envío gratis para quienes ya conocen la marca, o descuentos a quienes recomienden a un amigo.
• Una estrategia de desarrollo de mercado es expandirse desde Barranqueras a otra ciudad del NEA, o realizar publicidad segmentada por ubicación.
• Una estrategia de desarrollo de producto es agregar nuevos modelos de escritorio o diseñar con nuevas terminaciones.
• La diversificación implica crear una línea de muebles para exteriores, o lanzar muebles modulares para oficina o coworking.

Matrices de Portafolio de Productos

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

La Matriz BCG es una matriz que clasifica los productos o unidades de negocio según dos variables: la participación de mercado y la tasa de crecimiento del mercado (alta/baja). Esta herramienta sirve para decidir dónde invertir dinero y esfuerzo, y qué productos sostener, potenciar o eliminar.

Categorías de la Matriz BCG:

• La Estrella: Alta participación y alto crecimiento. Son productos líderes en un mercado en crecimiento que requieren mucha inversión, pero generan altas utilidades. La estrategia es seguir invirtiendo, mejorar diseños, ofrecer variantes premium o promocionar más.
• La Vaca de Efectivo: Alta participación y bajo crecimiento. Son productos que generan ganancias constantes en un mercado que ya no crece tanto, y no necesitan mucha inversión. La estrategia es mantener el producto, estandarizar procesos y seguir generando flujo de caja para financiar otras líneas.
• El Interrogante: Baja participación y alto crecimiento. Son productos en mercados nuevos o en expansión, pero la empresa todavía no tiene mucha participación. Requieren mucha inversión, con riesgo de no despegar. La estrategia es decidir si invertir para crecer o abandonar si no conviene.
• El Perro: Baja participación y bajo crecimiento. Son productos que no crecen ni venden mucho, ocupando recursos sin aportar beneficios reales. La estrategia es ‘cosechar’, es decir, sacar el máximo antes de dejar de producir o eliminarlos.

Matriz GE (General Electric)

La Matriz GE permite evaluar cada línea de producto según el atractivo del mercado y la fuerza del negocio. En el caso de FibroArt, podría potenciar su línea de escritorios, conservar las bajo mesadas que funcionan bien, y ‘cosechar’ o eliminar líneas que tienen baja rotación, como los percheros. Esta herramienta ayuda a tomar decisiones estratégicas sobre dónde invertir y dónde no.

Monitoreo y Entorno de Marketing

Seguimiento del Plan de Marketing

¿Qué es el seguimiento del plan de marketing? Es el proceso de evaluar los resultados de las acciones de marketing, verificar si se cumplieron los objetivos propuestos, detectar desvíos y ajustar estrategias si es necesario. No basta con planificar, ya que también hay que controlar, medir y corregir.

Escaneo del Entorno

¿Qué es el escaneo del entorno? Es el proceso de observar y analizar todo lo que sucede fuera de la empresa y podría influir en su desempeño.

Factores del Entorno de Marketing:

• Social
• Demográfico
• Económico
• Tecnológico
• Político
• Competitivo

Comportamiento del Consumidor

Toma de Decisiones del Consumidor

1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor identifica una carencia o deseo, por ejemplo, «necesito un mueble».

Factores que Influyen en la Decisión de Compra

Pueden ser culturales, sociales, personales o psicológicos. En el ámbito cultural, el cliente de Fibro Art valorará el diseño y la sostenibilidad. En lo social, el cliente podría llegar recomendado por alguien de confianza. En lo personal, si vive solo y necesita optimizar un espacio, buscará comprar a medida. Y en lo psicológico, buscará seguridad, estética o durabilidad.

Marketing de Negocios vs. Marketing de Consumo

El marketing de negocios se refiere a la comercialización de productos o servicios destinados a empresas, instituciones o gobiernos con fines no personales. Por otro lado, el marketing de consumo está dirigido a personas individuales o familias que compran para su uso propio. Sus principales diferencias radican en las finalidades de la compra, el volumen de la compra, los canales de distribución y las estrategias de promoción. Por ejemplo, si Fibro Art vende un placard personalizado a una mamá para su casa, es marketing de consumo; si diseña y fabrica 10 escritorios para una oficina, es marketing de negocios.

Comportamiento de Compra Organizacional

En el marketing de negocios, las decisiones de compra no las toma una sola persona, sino que participan varios integrantes dentro de la empresa. A este conjunto de personas se les llama Centro de Compra, un grupo que interviene en la decisión de compra de un producto o servicio. Puede estar formado por pocas o muchas personas, y cada una cumple un rol diferente.

Roles en el Centro de Compra:

• Iniciador: Es la persona que propone o detecta la necesidad de la compra. Por ejemplo, un arquitecto que sugiere comprar muebles para un nuevo estudio.
• Influyentes o Evaluadores: Son quienes ayudan a definir los requisitos del producto y a evaluar las opciones disponibles. Pueden ser técnicos, diseñadores o expertos que opinan sobre medidas, materiales, colores, calidad, etc.
• Vigilantes: Regulan el flujo de información, decidiendo quién accede a ella y quién no.
• Tomador de Decisiones: Es quien aprueba la compra. Puede ser un gerente, director o jefe de área que tiene la autoridad para dar el visto bueno.
• Comprador: Es quien negocia con el proveedor, solicita cotizaciones y define condiciones como plazos de pago o garantías.
• Usuario: Son quienes finalmente usan el producto en el día a día.

Tipos de Situaciones de Compra:

• Compra Nueva: Cuando una empresa realiza una compra por primera vez, por ejemplo, un escritorio a medida.
• Recompra Modificada: Cuando se desea el mismo producto, pero con alguna modificación, por ejemplo, el mismo escritorio pero en gris.
• Recompra Directa: Cuando se solicita exactamente lo mismo que en una compra anterior.

Tipos de Productos en el Marketing de Negocios:

• Equipo Principal: Bienes de alto costo, larga duración y esenciales para el funcionamiento. Por ejemplo, un horno industrial.
• Equipo Accesorio: Bienes duraderos, de menor costo y de uso más general. Por ejemplo, una mesa de oficina.
• Materias Primas: Materiales básicos sin procesar.
• Partes Componentes: Productos terminados o semiterminados que se incorporan a otros productos sin modificación.
• Materiales Procesados: Materiales que ya han sido trabajados industrialmente y se usan directamente en la fabricación.
• Suministros: Bienes de bajo costo y uso diario que no forman parte del producto final.

Segmentación de Mercado Avanzada

Criterios para una Segmentación Exitosa:

Para que tenga sentido dividir un mercado, el segmento debe cumplir con cuatro condiciones:

• Sustancialidad: El grupo debe tener un tamaño suficiente para que valga la pena atenderlo.
• Identificabilidad y Mensurabilidad: Debe poder identificarse claramente (edad, género, etc.).
• Accesibilidad: La empresa debe poder llegar a ese grupo.
• Capacidad de Respuesta: Los grupos deben responder de forma diferente, ya que si todos reaccionan igual, no sirve segmentar.

Variables de Segmentación:

• Geográfica
• Demográfica
• Psicográfica
• Por beneficios buscados
• Por tasa de uso

Pasos de la Segmentación:

1. Identificar la base de segmentación.
2. Desarrollar perfiles de cada segmento.
3. Evaluar el atractivo de cada segmento.
4. Seleccionar el mercado meta, que es el grupo al que la empresa decide apuntar su estrategia de marketing.

Posicionamiento de Marca

El Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca, producto o empresa en la mente del consumidor en relación con sus competidores. No es lo que la empresa «dice» que es, sino lo que el cliente «percibe» que es.

Diferenciación

La diferenciación es lo que una empresa hace para que su producto sea percibido como único, relevante o superior respecto al resto.

Estrategias de Posicionamiento:

• Por Atributo: Se destaca una característica (ej: silla ergonómica).
• Por Precio/Calidad: Alta gama o accesible.
• Por Uso o Aplicación: Adaptado a situaciones concretas (ej: monoambientes).
• Por Tipo de Usuario: Según estilo de vida (ej: creativos, minimalistas).
• Por Clase de Producto: Frente a otras categorías (ej: madera vs. plástico).
• Por Competencia: Comparándose directamente (ej: más resistente que…).
• Por Emoción: Transmite sensaciones (ej: calidez, hogar).

Posicionamiento Estratégico para FibroArt

El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca o producto en la mente del consumidor, en comparación con sus competidores. No depende solo de lo que la empresa comunica, sino de la percepción del cliente.

Para lograr un buen posicionamiento, una empresa debe diferenciarse claramente y mantener esa percepción de forma consistente.

Esto puede lograrse por medio del atributo del producto, el precio/calidad, el uso, el tipo de usuario, las emociones o la comparación con competidores.

En el caso de FibroArt, una empresa regional que fabrica muebles de MDF personalizados, se puede aplicar una estrategia de posicionamiento basada en:

• Atributo: Destacando la personalización total de cada mueble.
• Tipo de usuario: Enfocado en personas que buscan diseño funcional y sustentable.
• Emoción: Transmitiendo la idea de hogar, cercanía y atención personalizada.

🔹 «FibroArt: muebles chaqueños, funcionales y sostenibles, diseñados a medida para tu espacio y estilo de vida.»

Este posicionamiento se apoya en:

• Diferenciación clara frente a productos estandarizados.
• Enlace emocional con el cliente (cercanía y atención directa).
• Vínculo con valores como sustentabilidad, diseño local y personalización.