Resumen del Tema 8.1: El Marketing Mix
El marketing mix es el conjunto de decisiones que una empresa toma para estimular la demanda de sus productos en un mercado o segmento específico. Se basa en las 4 P del marketing:
Producto: Definir las características que debe tener el producto para satisfacer las necesidades del consumidor.
Precio: Establecer un precio adecuado que influya positivamente en la decisión de compra del consumidor.
Distribución (Place): Elegir el canal más eficaz para hacer llegar el producto al consumidor, ya sea de forma directa o mediante intermediarios.
Promoción: Comunicar al mercado las características y ventajas del producto para motivar su compra frente a la competencia.
Estas decisiones deben estar integradas en un plan de acción coherente para lograr el éxito comercial.
Resumen 8.2: La Política de Producto
El producto es cualquier bien o servicio que satisface una necesidad. En marketing, se considera en tres niveles:
Producto básico: atributos tangibles y observables.
Producto ampliado: incluye el producto básico más servicios añadidos como garantía, atención al cliente, financiación, etc.
Producto simbólico: valor psicológico o satisfacción personal que espera el consumidor.
La demanda del producto depende de cómo lo percibe el consumidor, por lo que las empresas buscan diferenciar sus productos para construir una imagen de marca favorable.
Gama y Línea de Productos:
Gama: conjunto total de productos que ofrece una empresa.
Línea: grupo de productos similares dentro de la gama (por ejemplo, diferentes tipos de electrodomésticos).
Amplitud: número de líneas distintas.
Profundidad: número de versiones dentro de una línea.
Longitud: total de productos en toda la gama.
Resumen 8.3: La Identificación del Producto
La marca es el nombre, símbolo o logotipo que identifica y diferencia los productos de una empresa frente a los de la competencia. Consta de dos partes:
Nombre: parte pronunciable.
Logotipo: símbolo visual que facilita su reconocimiento.
Las marcas deben ser fáciles de recordar, pronunciar y, a veces, sugerir cualidades del producto. Para protegerlas legalmente, se inscriben en la Oficina Española de Patentes y Marcas.
Estrategias de Marca:
Marca única: misma marca para toda la gama de productos.
Marcas múltiples: distintas marcas para cada producto.
Marcas blancas: productos vendidos bajo la marca del distribuidor, no del fabricante.
Envase y Etiqueta (Packaging):
El envase protege el producto y lo diferencia en el punto de venta.
La etiqueta informa sobre la marca, uso, normativas y mantenimiento, influyendo en la decisión de compra.
Resumen 8.4: El Ciclo de Vida del Producto
Todo producto pasa por distintas etapas desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado. Estas fases son:
Introducción: El producto es nuevo y poco conocido. La empresa realiza grandes inversiones en desarrollo y promoción. Las ventas son bajas y hay pérdidas.
Crecimiento: El producto gana aceptación y las ventas aumentan rápidamente, generando beneficios. Empiezan a aparecer competidores.
Madurez: Las ventas se estabilizan y los beneficios también, aunque con tendencia a disminuir. La competencia se intensifica y las empresas buscan diferenciarse.
Declive: Las ventas caen por saturación del mercado o aparición de productos sustitutivos. Los beneficios disminuyen y algunas empresas abandonan el mercado. La empresa debe decidir si retira el producto o intenta renovarlo.
Resumen 8.5: La Política de Precios
El precio es la cantidad que el consumidor paga por un producto. Su fijación puede hacerse de distintas formas:
Métodos de Fijación de Precios:
En función de los costes: se añade un margen al coste del producto.
En función de la demanda: se considera la elasticidad-precio:
Si la demanda es elástica (Ep > 1), pequeñas variaciones de precio afectan mucho a la demanda.
Si es inelástica (Ep < 1), grandes cambios en el precio apenas afectan a la demanda.
En función de la competencia:
Precio superior: si hay diferenciación y valor añadido.
Precio igual: cuando no hay diferenciación y existe un precio de mercado.
Precio inferior: para atraer a consumidores sensibles al precio.
Estrategias de Precios:
Diferenciales: distintos precios según características del consumidor o situaciones específicas.
Psicológicos: se usan precios como 9,95 € para generar una mejor percepción o para asociar calidad (precios de prestigio).
Para Líneas de Productos:
Precios cautivos: se vende barato el producto principal y caro sus complementos (como impresoras y cartuchos).
Para Productos Nuevos:
Descremación: precio alto al principio para captar consumidores con mayor poder adquisitivo.
Penetración: precio bajo desde el inicio para ganar rápidamente cuota de mercado.
Resumen 8.6: La Comunicación o Promoción de un Producto
La comunicación en marketing busca informar, persuadir y motivar al consumidor para que compre un producto, resaltando sus características y ventajas.
Instrumentos de Comunicación:
Publicidad:
Comunicación impersonal, masiva y pagada.
Usa medios como televisión, radio, prensa o internet.
Es útil para llegar a muchas personas, pero tiene un alto coste.
El mensaje debe captar atención, generar interés, deseo y acción (modelo AIDA).
Promoción de Ventas:
Incentivos a corto plazo para atraer consumidores o distribuidores (descuentos, muestras, regalos).
Es útil para aumentar ventas rápidamente, pero no recomendable para productos de prestigio.
Relaciones Públicas:
Mejoran la imagen de la empresa frente a públicos internos y externos.
Incluyen patrocinio de eventos y relaciones con los medios de comunicación.
Fuerza de Ventas:
Equipo comercial que vende productos y recopila información del cliente.
Requiere una buena organización.
Marketing Directo:
Contacto personalizado entre empresa y cliente (correo, teléfono, internet).
Busca una respuesta inmediata.
Resumen 8.7: La Distribución Comercial
La distribución comercial es la función del marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante hasta el consumidor final, generando tres tipos de utilidad:
Lugar: el producto está disponible donde se necesita.
Tiempo: disponible cuando se necesita.
Propiedad: facilita la transferencia de propiedad al consumidor.
Canales de Distribución
Son los caminos que siguen los productos desde el productor hasta el consumidor, a través de intermediarios:
Mayoristas: compran en grandes cantidades al fabricante y venden a minoristas.
Minoristas: venden directamente al consumidor final en pequeñas cantidades.
Tipos de Canales Según el Número de Intermediarios:
Canal largo: fabricante → mayorista → minorista → consumidor.
Canal corto: fabricante → minorista → consumidor.
Canal directo: fabricante → consumidor (sin intermediarios).
Funciones de los Intermediarios:
Agrupan y clasifican productos (ajuste entre oferta y demanda).
Realizan transporte, almacenamiento y conservación.
Promocionan e informan sobre los productos.
Reducen el número de contactos necesarios para el fabricante.
Ofrecen servicios adicionales como instalación o financiación.
Estrategias de Distribución:
Exclusiva: un único intermediario por zona geográfica. Ideal para productos de prestigio.
Intensiva: presencia del producto en el mayor número posible de puntos de venta.
Selectiva: se elige un número limitado de intermediarios para mantener una buena relación y control.
Resumen 8.8: Marketing y Nuevas Tecnologías
El comercio electrónico es cualquier intercambio económico realizado electrónicamente entre empresas o entre empresas y consumidores.
Ventajas:
Para las empresas: reducción de costes y acceso directo a mercados internacionales.
Para los consumidores: ahorro de tiempo y dinero, más variedad de productos y mejor acceso a información.
Desventajas:
Problemas de seguridad en las transacciones y logística.
Tipos de Comercio Electrónico:
Empresa a Empresa (B2B): transacciones entre empresas (pedidos, pagos, etc.).
Empresa a Consumidor (B2C): ventas online de productos y servicios a través de tiendas virtuales.
A la Administración Pública (B2G o C2G): relaciones electrónicas entre empresas/ciudadanos y el gobierno.
Nuevas Formas de Comunicación y Estudio del Mercado:
Publicidad digital (banners, formatos interactivos, publicidad en videojuegos).
Nuevas técnicas de investigación de mercados mediante TIC: análisis de datos, comunidades virtuales, seguimiento de accesos, etc.