Estrategia de Precios: Política y Determinantes

La Política de Precios define el valor económico de un determinado producto o servicio. Se debe establecer un nivel de precio que coincida con los objetivos de mercado previamente señalados.

Objetivos y Variables Determinantes

La rentabilidad se logra al conjugar tres variables fundamentales:

• Costes: Establecen el límite inferior.
• Competencia: Sirve como indicador competitivo.
• Demanda: Establece el límite superior.

1. Estrategias de Fijación de Precios Diferenciales

Buscan aprovechar la heterogeneidad de la demanda, reconociendo que distintos tipos de clientes están dispuestos a pagar precios diferentes.

1. Precio Variable o Negociado: Flexibilidad en la cuantía o en otras condiciones (en función del volumen de compra o compras fuera de estación).
2. Descuentos Aleatorios (Oferta): Reducción del precio o compensación de otro tipo en un lugar determinado, sin que el cliente tenga conocimiento previo del mismo.
3. Descuentos Periódicos: Reducción del precio en periodos establecidos y conocidos por el consumidor.
4. Descuentos en Segundo Mercado: Reducción en el precio que no afecta a todos los clientes, sino solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones (demográficas, socioeconómicas, geográficas).
5. Precios Éticos: Fijación de precios según el fin social del bien o servicio prestado, o atendiendo a la capacidad de pago del cliente.

2. Estrategias Competitivas de Fijación de Precios

Tratan de aprovechar las distintas situaciones competitivas en las que se puede encontrar una empresa.

1. Precio Similar al de la Competencia: Ideal en situaciones de fuerte competencia y productos semejantes (es crucial evitar la guerra de precios).
2. Precio de Líder: Precios más altos que la competencia, reflejando mayor estatus, calidad o servicios.
3. Precios Descontados: Precios más bajos que la competencia, reflejando menor calidad o menos servicios.
4. Venta a Pérdida: Reducción temporal del precio por debajo del coste (ej. para liquidar inventarios o captar clientes inicialmente).
5. Licitaciones y Concursos: Precios bajos, ya que en igualdad de condiciones, el precio más bajo suele ganar.

3. Estrategias de Fijación de Precio Psicológica

Tienen en cuenta las repercusiones psicológicas que el precio tiene sobre el comprador.

1. Precio Acostumbrado o Habitual: Precio normal aplicado por la mayoría de marcas, difícil de modificar.
2. Precio Gancho: Se asocian a descuentos o productos gancho (ej. “llévese un segundo producto gratis o con descuento”).
3. Precio de Imagen o Prestigio: Precio alto que busca denotar productos de calidad (relación recíproca y positiva entre precio y calidad).
4. Precio según Valor Percibido: El valor que el consumidor otorga al producto en distintos contextos (ej. ¿agua en el desierto, bajo el sol, con sed?).

4. Estrategias de Fijación de Precio para Nuevos Productos

1. Precio de Descreme o Selectiva: Se aplica si el ciclo de vida del nuevo producto es corto o puede ser rápidamente imitado. Se utiliza cuando el producto es realmente nuevo y existe un segmento de demanda inelástica al precio.
2. Precio de Penetración: Busca llegar rápidamente a la mayoría. La demanda debe ser elástica al precio, debe haber posibilidad de conseguir economías de escala en la producción, distribución y comercialización, y el producto puede estar amenazado por una fuerte competencia o no es novedoso.

Promoción y Comunicación Comercial

Una de las principales actividades de las empresas es comunicarse continuamente con sus públicos, interactuando con su ambiente, escuchando y transmitiendo mensajes que le permitan su adecuación y adaptación competitiva.

Concepto e Importancia

La comunicación comercial es un proceso en el que la empresa (el emisor) desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente sobre su oferta (el mensaje), a sus principales públicos, fundamentalmente compradores potenciales (el receptor).

Objetivos de la Comunicación

Los objetivos de la comunicación corporativa son:

1. Informar

• Informar de la empresa: su composición, ubicación, instalaciones, métodos de fabricación, objetivos.
• Informar de los productos: lanzamientos de nuevos productos, usos, ventajas de calidad y durabilidad, nuevas aplicaciones, cambios de modelo o precio.
• Informar de las garantías y servicios postventa.

2. Recordar

• Crear una imagen de marca de los productos perdurable en la mente de los consumidores.
• Crear fidelidad hacia la imagen comercial de la empresa.
• Recordar al cliente dónde puede adquirir los productos.
• Ofrecer periódicamente incentivos promocionales para una repetición de compra.
• Transmitir seguridad a los clientes de que los productos que ha comprado son de empresas que perduran en el tiempo.

3. Persuadir

• Orientar y conseguir que compren los clientes actuales, y captar si es posible los de la competencia o futuros clientes potenciales.
• Persuadir al cliente de que la oferta es superior en beneficios y ventajas que la competencia.
• Demostrar con información y argumentos cómo satisfacen las necesidades de los compradores.
• Crear la imagen global de la empresa, la imagen de marca de los productos y neutralizar las acciones comunicativas de la competencia.

Factores y Medios de la Estrategia de Comunicación

Modelo de Comunicación Estratégica

Emisor → Codificador → Mensaje → Decodificación → Receptor → Respuesta → Retroalimentación (y en el centro, Ruido).

Factores Determinantes de la Estrategia

• Características del mercado
• Tipo de producto
• Ciclo de vida del producto
• Recursos disponibles
• Etapa del proceso de compra

Medios Controlables (Mix de Comunicación)

1. Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para aumentar la prueba o compra.
2. Merchandising.
3. Marketing Directo: Comunicación personalizada.
4. Venta Directa: Cara a cara, respuesta simultánea.
5. Publicidad: Presentación no personal.
6. Relaciones Públicas: Crear un clima de confianza entre la empresa y sus diferentes públicos.

Decisiones de Plaza y Estrategias de Distribución

1. Canal de Distribución

Son los conductos a través de los cuales fluyen bienes desde el productor hasta el consumidor final (intermediario).

Tipos de Distribución

1. Directa: Productor (PR) → Consumidor Final (CF).
2. Indirecta: PR → Intermediario (INT) → CF.
3. Exclusiva: PR → Cliente que cumple con ciertas características.
4. Electrónica: PR → Plataforma digital → CF.
5. Distribución Inversa: Devoluciones (CF → PR).

Razones para el Uso de Intermediarios

• Falta de recursos para la comercialización directa.
• Exige un alto grado de especialización.
• Alternativa de inversión más atractiva en otros campos.

Política de Plaza (Ajustes Estratégicos)

Acciones para optimizar el canal de distribución:

• Cambiar el canal de distribución, adecuándolo a los patrones de actitudes del cliente.
• Agregar o reducir mayoristas.
• Establecer almacenes nacionales para facilitar entregas.
• Hacer que sea más fácil para sus intermediarios almacenar, manejar o inventariar sus productos.
• Establecer una red de centros de servicios.
• Proveer un servicio de asistencia más rápida para las urgencias.
• Reestructurar las zonas de venta en función de territorios, tipo de cliente o productos.

Marketing de Relaciones vs. Marketing Transaccional

Marketing Transaccional

El objetivo es la transacción como punto clave. El presupuesto está orientado a la venta y existe desconocimiento del proceso siguiente. Un Prospecto es aquel interesado en comprar bienes o servicios de una empresa para convertirse en comprador.

Marketing Relacional

El objetivo es crear, establecer, mantener y fomentar relaciones duraderas y permanentes entre una empresa y sus clientes.

El proceso de desarrollo de lealtad sigue la secuencia: Prospectos → Compradores → Cliente → Desarrollo de Lealtad.

Claves del Marketing Relacional

• Conocer quiénes son los clientes.
• Cambiar el enfoque de inversión de marketing y orientarlo hacia los propios clientes.
• La medición es un aspecto fundamental.
• El servicio juega un aspecto preponderante.
• La tecnología permite y facilita el proceso.

Diseño de la Relación

Es el proceso de planificar, estructurar y poner en práctica las distintas instancias de contacto entre una empresa y sus potenciales y actuales clientes con el objetivo de maximizar la potencialidad comercial de cada uno de ellos.

Comparativa: Transaccional vs. Relacional