Resumen: Organización de la Fuerza de Ventas
Objetivo: Propósitos de la organización de ventas
La estructura organizacional permite dividir y coordinar actividades para que el grupo alcance sus objetivos de manera más eficiente que si actuaran individualmente. Debe cumplir tres fines fundamentales:
- Dividir el trabajo por especialización.
- Brindar estabilidad y continuidad.
- Coordinar actividades entre distintas personas y departamentos.
Principios clave
- División y especialización del trabajo: Eleva la productividad al permitir que cada vendedor se concentre en sus fortalezas.
- Estabilidad: Se deben organizar las actividades, no a las personas, para mantener la continuidad ante la rotación.
- Coordinación e integración: Los gerentes deben alinear los esfuerzos de ventas con las necesidades del cliente y otros departamentos.
Estructura horizontal: Cómo dividir las actividades de ventas
La primera decisión es determinar si se utilizará una fuerza de ventas propia o agentes externos. Los agentes tienen costos fijos menores, pero variables más altos. La elección depende del punto de equilibrio, el control, los costos de transacción (ACT) y la flexibilidad estratégica.
Las 4 formas de organización horizontal
- Por geografía: Cada vendedor cubre un territorio. Es sencilla y de bajo costo, pero requiere que el vendedor sea un «todólogo».
- Por producto: Permite una especialización técnica profunda, aunque puede duplicar esfuerzos si varios vendedores visitan al mismo cliente.
- Por tipo de cliente: Atiende segmentos específicos (ej. grandes vs. pequeñas empresas). Refleja el concepto de marketing, pero mantiene el riesgo de duplicación geográfica.
- Por función de ventas: Divide tareas entre búsqueda de cuentas nuevas, conservación de existentes, vendedores desarrollistas y telemarketing.
Telemarketing y ventas internas
El telemarketing es útil para calificar candidatos, brindar servicio rápido y atender cuentas pequeñas. Su popularidad crece porque reduce costos y permite que el vendedor de campo se enfoque en actividades de mayor valor.
Gestión de cuentas clave
Las cuentas clave generan gran parte de los ingresos. Existen tres enfoques para atenderlas:
- Asignar a ejecutivos de ventas: Bajo costo, pero con riesgo de descuidar la administración.
- División independiente: Integración total de áreas, aunque el éxito depende de pocos clientes.
- Fuerza de ventas independiente: Los mejores vendedores atienden cuentas importantes; funciona como un ascenso, pero genera duplicación de costos.
Ventas en equipo y alianzas
- Ventas en equipo: Múltiples especialistas atienden a un cliente, creando una organización matricial.
- Alianza de multiniveles: Personal de distintos niveles jerárquicos visita a sus pares en la empresa compradora.
- Alianzas co-marketing: Dos empresas complementarias forman una fuerza conjunta.
- Alianzas logísticas: Sistemas computarizados que conectan proveedores y clientes para reducir errores y mejorar el flujo de caja.
Estructura vertical: Niveles y control
Se debe definir el número de niveles administrativos y el ámbito de control (número de personas supervisadas). Un mayor ámbito de control reduce niveles y costos, pero debe ser menor si la tarea es compleja o impacta fuertemente en las utilidades.
- Organización lineal: Cadena de mando directa; sencilla pero sin especialización.
- Organización lineal y cuerpo administrativo: Especialistas (reclutamiento, capacitación) apoyan a los gerentes de línea. La tendencia actual es el outsourcing de funciones no esenciales.
Crear una fuerza de ventas desde cero
- Estrategia: Defina misión, habilidades y beneficios para el cliente.
- Equipo ampliado: Involucre a RR. HH. y ejecutivos clave.
- Pondere fuerzas existentes: Busque candidatos internos y en su red de contactos.
- Comunicación: Utilice la prensa para atraer talento y clientes.
- Recompensas: Diseñe un esquema claro para evitar conflictos internos.
- Apoyo: Acompañe a los vendedores y comparta mejores prácticas.