Fundamentos de la Calidad y el Servicio al Cliente

¿Cuáles son los factores que determinan un buen servicio al cliente? Todas las ideas son dignas de tener en cuenta, y ahí está el detalle: en no detenerse nunca en brindar el mejor servicio posible, incluso al promocionar un producto o un servicio, dentro de los límites de recursos que tengamos.

Definición y Rol del Cliente

¿Quién es el cliente? Es la persona más importante del negocio, de quien dependemos, quien nos compra (no nos hace un favor), y es el propósito de toda empresa. Es alguien con emociones y sentimientos, con opinión, necesidades y deseos que brindan la oportunidad a la empresa de ser y existir.

Una vez que nos hemos convencido de esto, nos debemos preguntar:

¿Qué busca obtener el cliente cuando compra?

• Un precio razonable.
• Una adecuada calidad por lo que paga.
• Una atención amable y personalizada.
• Un horario cómodo para ir a comprar (horario de corrido o tener abierto también el fin de semana).
• Cierta proximidad geográfica.
• Una razonable variedad de oferta.

El Cliente y sus Expectativas en el Servicio

Las expectativas hay que comprenderlas, medirlas y administrarlas. Los clientes sostienen distintos tipos de expectativas de servicio.

Significado y Tipos de Expectativas

Existen dos niveles principales de expectativa:

1. Nivel de Expectativa: Servicio Deseado. Es el nivel de servicio que el cliente espera recibir. Es una combinación entre lo que puede ser y lo que se considera que debe ser.
2. Nivel de Expectativa: Servicio Adecuado. Es el umbral del servicio aceptable, es decir, representa la expectativa mínima tolerable.

La Zona de Tolerancia

La Zona de Tolerancia es el rango de servicio que el cliente considera aceptable, variando entre el servicio deseado y el servicio adecuado.

Servicio Deseado → Zona de Tolerancia → Servicio Adecuado

Los servicios son heterogéneos en el sentido de que su ejecución puede variar de un proveedor a otro, e incluso entre empleados del mismo proveedor. El grado en que los clientes reconocen y aceptan esta variación se le denomina Zona de Tolerancia.

• Cuando el servicio se sitúa por debajo del Servicio Adecuado (el nivel mínimo aceptable), el cliente estará muy insatisfecho.
• Cuando el servicio se sitúa por encima del Servicio Deseado, el cliente se sentirá muy satisfecho.

Los clientes tienen distintas Zonas de Tolerancia: unos la tienen más estrecha (con tendencia a estar insatisfechos), mientras que otros la tienen más amplia (con tendencia a estar más satisfechos). La zona de tolerancia varía también de acuerdo con los diferentes atributos del servicio. Cuanto más importante es un factor, menor es la tolerancia a ese factor.

Zona de Tolerancia en el Servicio de Primera Vez y la Recuperación

SERVICIO DE PRIMERA VEZ:

RESULTADO ————-0— PROCESO–0——-

El ejemplo muestra la zona de tolerancia del servicio de la primera vez y el de la recuperación del servicio. Si bien durante la recuperación del servicio las expectativas del cliente son altas tanto para el resultado del servicio (producto o servicio) como para la forma en que se preste el servicio (proceso).

RECUPERACIÓN DEL SERVICIO:

Resultado ———0—Proceso —–0—

La oportunidad de recuperación es mayor a través de las dimensiones del proceso debido a la presencia de menos expectativas y una zona de tolerancia más grande. También es posible que, al tratarse de atributos del servicio que los clientes valoran mucho (se posee el atributo o no), la zona de tolerancia puede ser cero, es decir, que el servicio deseado y el adecuado estén al mismo nivel. La fluctuación de la zona de tolerancia está más en función de los cambios en el nivel del servicio que del deseado.

Factores que Influyen en las Expectativas del Cliente

Factores que Influyen en el Servicio Deseado

Estos factores llevan al Servicio Deseado:

1. Necesidades Personales: (físicas, sociales, psicológicas y funcionales). Son los estados y condiciones esenciales para el bienestar físico o fisiológico del servicio, factores fundamentales que configuran el nivel del servicio deseado.
2. Intensificación Permanente del Servicio: Son factores individuales y estables que incrementan la sensibilidad del cliente ante el servicio. Uno de los más importantes es la expectativa derivada del servicio, que se presenta cuando las expectativas del cliente son guiadas por otras personas.
3. Filosofía Personal del Servicio: Es la actitud genérica subyacente en los clientes acerca del significado del servicio y la conducta apropiada de los proveedores del servicio.

Factores que Influyen en el Servicio Adecuado

Estos factores llevan al Servicio Adecuado:

• Intensificadores transitorios del servicio.
• Percepción de las alternativas.
• Autopercepción del papel que juega el servicio.
• Factores situacionales.

Detalle de los Factores del Servicio Adecuado

• Intensificadores Transitorios del Servicio: Por ejemplo, la percepción de las alternativas del servicio (poder elegir entre otros proveedores o hacerlo uno mismo, como cortar el césped).
• Autopercepción: Las percepciones de los clientes acerca del grado de influencia que ejercen sobre el nivel de servicio que perciben.
• Factores Situacionales: Se definen como las condiciones en las que se presta el servicio y que el cliente observa que van más allá del control del proveedor del servicio. Los clientes podrían admitir disminución de calidad en el servicio bajo estas circunstancias.

Expectativas del Encuentro de Servicio vs. Expectativas Generales

El encuentro de servicio se considera un acontecimiento individual que ocurre durante un periodo definido de tiempo.

Factores que Influyen en el Servicio Deseado Percibido

• Promesas Explícitas del Servicio.
• Promesas Implícitas en el Servicio: Son las ideas que se relacionan con el servicio sin llegar a ser explícitas.
• Comunicación Boca a Oreja: Goza de gran credibilidad, se le conoce como fuente de información imparcial.
• Experiencia Pasada: Supone que ya se cuenta con una exposición anterior. Las expectativas suelen ser más realistas debido al conocimiento adquirido.

Gestión de Expectativas Irreales

¿Qué debe hacer la empresa cuando las expectativas del servicio son irreales? Con frecuencia, el proveedor del servicio cree que las expectativas del cliente serán poco realistas, mientras que lo cierto es que las expectativas del cliente acerca del servicio son básicas y sencillas.

¿Qué se debe hacer para superar las expectativas del servicio del cliente? El desarrollo de la relación con el cliente es uno de los enfoques que permiten superar las expectativas del servicio.

¿Se incrementan las expectativas del cliente en relación al servicio? Se incrementan en la medida que se eleva la prestación del servicio en las promesas.

El Modelo de las Brechas del Servicio

La Brecha del Cliente es la diferencia entre las expectativas y las percepciones del servicio.

Servicio Esperado ——— Brecha del Cliente ——- Servicio Percibido

Reconocimiento de las Necesidades del Cliente

Las necesidades del cliente se pueden clasificar en: fisiológicas, de seguridad y protección, sociales, de estima y de autorrealización.

Brecha del Conocimiento

Es la diferencia entre las expectativas del cliente del servicio y la comprensión de la compañía de estas expectativas. Uno de los principales motivos para no cumplir las expectativas del cliente es no saber cuáles son con exactitud.

Causas de la Brecha del Conocimiento

Las causas por las cuales los gerentes no se percatan de las expectativas de los clientes incluyen:

• No interactúan de forma efectiva con el cliente.
• No están dispuestos a preguntar sobre dichas expectativas.
• No están preocupados por satisfacerlas.

No entender en forma plena las expectativas de servicio de los clientes equivale a percepciones de mala calidad del servicio. La responsabilidad de esta brecha se extiende desde el gerente hasta cualquier empleado con autoridad para cambiar o influir en las políticas y procedimientos de servicios. Cuando la relación es de empresa a empresa, los ejecutivos de cuentas son quienes toman decisiones propias sobre cómo abordar las expectativas únicas de los clientes.

Expectativa del Cliente → Orientación inadecuada → Falta de comunicación ascendente → Enfoque insuficiente de relación → Recuperación inadecuada del servicio → Percepción de la Compañía de las Expectativas del Cliente

Brecha de Diseño y Estándares de Servicio

Es la diferencia entre la comprensión de la compañía de las expectativas del cliente y el desarrollo de diseño y estándares dirigidos.

• Estándares Convencionales: Enfocados a la productividad y la eficiencia, requerimientos de la empresa.
• Estándares Orientados al Cliente: Enfocados a corresponder las expectativas y prioridades del cliente. Los requerimientos del cliente son sensibles y medidos por ellos.

¿Por qué existe esta Brecha?

La gerencia cree que las expectativas del cliente son irrazonables y poco realistas, o que la variabilidad del servicio no permite establecer estándares para lograr la meta deseada.

Para evitar caer en esta brecha se debe:

• Diseñar servicio con calidad.
• Evitar simplificar en exceso.
• Dejar el servicio incompleto.
• Evitar caer en subjetividades y tendencias.

Brecha del Desempeño del Servicio

Es la diferencia entre el desarrollo de los estándares del servicio orientados al cliente y el desempeño real del servicio por parte de los empleados en la compañía. Para que se cumplan de la forma más adecuada los estándares, debemos medir y recompensar a los empleados con base en su desempeño en la aplicación de estos. Aun cuando los estándares reflejen las expectativas del cliente, si la compañía no los proporciona adecuadamente, estos no servirán.

Brecha de Comunicación

Se enfoca en la diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas del proveedor del mismo. Hacer promesas a través de la publicidad puede elevar las expectativas del cliente, y esto puede afectar los estándares con los cuales los clientes evalúan la calidad del servicio. Esto puede afectar la Brecha del Cliente.

Programación Neurolingüística (PNL): Herramienta para el Marketing

¿Qué es la PNL?

La Programación Neurolingüística (PNL) es la ciencia que trata de cómo el cerebro codifica el aprendizaje. Es un proceso que analiza la excelencia en el comportamiento humano de tal manera que los resultados creados por ese comportamiento pueden ser duplicados por cualquier persona.

La PNL también se define como:

• Un modelo de comunicación que se concentra en identificar y usar modelos de pensamiento que influyan sobre el comportamiento de una persona con el fin de mejorar la calidad y efectividad de su vida.
• Una tecnología de modelado que trata sobre todo el tema de las diferencias entre la actuación de personas “geniales” y la gente normal.
• Un sistema para describir, reestructurar y transformar la manera en que una persona entiende el mundo en el que vive.
• Un manual de uso para el cerebro.
• Una manera de conseguir para uno mismo y para otros el sentirse realizados en sus vidas personales y profesionales.
• Una estrategia de aprendizaje acelerada para la detección y utilización de determinados modelos de conducta.
• Un método que nos permite desarrollar y utilizar al máximo las cualidades y capacidades de nuestra mente.
• Un proceso de aprendizaje que puede modificar conductas, capacidades, emociones, creencias y valores mediante los sentidos y el lenguaje, para alcanzar el éxito.

Objetivos de la PNL

La PNL se utiliza para la orientación al logro a través de:

1. Conciencia.
2. Autoconfianza.
3. Automotivación.
4. Aprendizaje.
5. Comunicación.
6. Creatividad.
7. Estrategia.

Presuposiciones Fundamentales de la PNL

• El mapa no es el territorio.
• Toda experiencia tiene una estructura.
• Si una persona puede hacerlo, tú puedes.
• Mente y cuerpo son parte del sistema.
• Estamos dotados de los recursos.
• No puedo no comunicarme.
• El significado de mi comunicación es la respuesta que obtengo.
• La conducta tiene intención positiva.
• Decidir la mejor opción.

El Proceso de Aprendizaje y Cambio

La PNL nos ayuda a desaprender. Tendríamos que vaciar conductas que hemos aprendido para volver a aprender otras que nos pueden ayudar a alcanzar nuestros objetivos. Por lo tanto, tendríamos que tomar conciencia de esos comportamientos que no nos gusta repetir y tendríamos que desaprenderlos para volver a aprender otras conductas nuevas que nos ayudarán a alcanzar dichos objetivos.

Posiblemente, cuando realizamos acciones que nos llevan a obtener el mismo resultado, si este resultado es positivo tendemos a repetir la acción, pero cuando el resultado es negativo tendemos a cambiar la acción para que el resultado sea distinto. Sin embargo, a veces, el resultado sigue siendo negativo y tendríamos que cambiar la actitud, ya que la actitud es la raíz principal de la que emergen otras raíces como son las conductas, las emociones, las creencias y valores.

Por tanto, tendríamos que tomar en cuenta cuáles son las conductas que queremos cambiar y que no nos ayudan para obtener ese resultado. También sería necesario hacer una interpretación o lectura de las emociones (miedo, tristeza, enfado, entre otras), ya que tienen una relación directa con las conductas que fortalecen el hábito.

Sin olvidarnos de las creencias, que pueden ser potenciadoras o limitadoras. Las creencias son soportes que nos llevan a construir los valores, que son los pilares necesarios en la persona y en la organización.

El Proceso de Aprendizaje de la PNL

La PNL es un proceso de APRENDIZAJE:

• QUÉ: Modifica conductas, emociones, creencias y valores.
• CÓMO: Mediante los sentidos y el lenguaje.
• PARA QUÉ: Alcanzar objetivos.

Toma de Conciencia del Cambio

Tomamos conciencia del cambio cuando nuestro estado presente (situaciones que vivimos, trabajos, relaciones o estado de salud) no nos gusta y queremos una mejora (por ejemplo, adelgazar, mejorar nuestras relaciones, nuestro trabajo, nuestra situación económica). En este momento, decidimos cambiar y nos ponemos en el camino del cambio. Como decía Newton: “Si tú cambias, tu alrededor cambia; y si tú no cambias, todo permanece”.

Cuando empezamos a observar todo lo anterior, es cuando empezamos a creer en nosotros, a valorarnos más, y a escucharnos para tomar una actitud de cambio que anclaremos con alguna palabra o expresión positiva, por ejemplo: “yo puedo cambiar” o “yo quiero cambiar”. A partir de ahora, el ser humano se arma de valor para vencer o superar cualquier resistencia al cambio.

Los Canales de Aprendizaje y Comunicación (Sistemas Representacionales)

Los recursos que empleamos para el aprendizaje han sido los sentidos. Desde niños, aprendemos por la vista, por lo que escuchamos y percibimos, e instalamos dentro de nosotros nuestra realidad. Por lo tanto, las personas desarrollan más el canal:

• Visual: Utiliza más un dibujo, un esquema, un mapa mental.
• Auditivo: Utiliza mensajes claros, de forma ordenada, pausada y analítica.
• Kinestésico: La forma de comunicarse y aprender es mediante la participación o la vivencia. Suelen ser personas más sensibles o intuitivas que realizan un juicio en función de lo que perciben.

Estos mismos canales son los que utilizamos para comunicarnos con los demás. De ahí la importancia de los sentidos que tienen en nuestra vida para comunicarnos y aprender.

El Lenguaje en la PNL

Otro de los elementos de aprendizaje es el lenguaje, tanto verbal como no verbal. Cuando hablamos de lenguaje verbal, hablamos de las palabras, del significado de ellas y su importancia en la comunicación. Por ejemplo, no es lo mismo utilizar la palabra vacaciones que la expresión estoy en la playa. De ahí la relevancia que tiene el lenguaje corporal y la voz.

Grado de Importancia de la Comunicación

• Lenguaje Corporal: 50%
• Voz: 43%
• Mensaje (Palabras): 7%

Pioneros de la PNL

Desde 1973, Richard Bandler, catedrático de la Universidad de Harvard y Doctor en Ciencias Matemáticas, Informática y Psicología, investigó la programación que realizaban las personas de nuestras conductas, emociones, creencias y valores a través de los sentidos.

Posteriormente, le acompañó John Grinder, Doctor en Psicología y Lengua, para sumar a la investigación de Richard la importancia del lenguaje verbal y no verbal en esa programación. Ellos aplicaron la PNL como herramienta de educación en las universidades americanas.

Después de ellos, apareció la Escuela Sudamericana de la mano de Rafael Echeverría y Fernando Flores mediante el lenguaje ontológico. En estos últimos años, se ha aportado la Inteligencia Emocional desde la Escuela Alemana y Americana.

Ámbitos de Aplicación de la PNL

La PNL se aplica desde la utilización del lenguaje y la creación de pautas y recursos tanto en la terapia como en el mundo de los negocios.

• Mundo de los Negocios: Es una herramienta muy utilizada en las ventas. Un buen Director de Ventas necesita conocer la PNL como herramienta de comunicación, motivación y trabajo en equipo, sin olvidarse de la obtención de resultados en función de una estrategia.
• Marketing: Es una herramienta muy utilizada para preparar toda una estrategia de ventas de un futuro al hoy.
• Política: Los buenos políticos utilizan la PNL como herramienta de comunicación e influencia sobre las masas (ejemplos: Gorbachov, Bill Clinton, Ronald Reagan).
• Ámbito Jurista: Es una herramienta usada por los buenos jueces y fiscales, de ello depende en gran medida el éxito de un juicio.
• Medios de Comunicación: Es una herramienta potente que utilizan para influir en radio, prensa y televisión.

Importancia de la PNL para el Marketing

Sabemos que es necesario establecer una buena estrategia para desarrollar un buen Marketing, y la PNL nos ayuda a desarrollar un plan estratégico a corto, medio y largo plazo para un plan de marketing efectivo. Es como tomar conciencia de cómo nos queremos ver hoy con respecto a dentro de unos años.

No olvidemos: “LA VISIÓN CONDICIONA NUESTRA CONDUCTA”. Sería importante prevenir, planificar y preparar una estrategia donde queramos vernos, estar y desarrollar una política estratégica positiva para la compañía. Es como adelantarnos a ese futuro viviéndolo en un presente, teniendo en cuenta todas esas circunstancias que se nos pueden producir y que corregiremos mediante recursos correctores para llegar al punto deseado.

Esto permite disponer de información para preparar un colchón de seguridad en el tiempo y adelantarnos a la competencia en la demanda de necesidades por los clientes y superar la zona de comodidad o posible ceguera del mercado.

Para esto es muy importante la comunicación que emplea la empresa y que utilizará mediante los sentidos, a través de un desarrollo de un lenguaje vivo y armonioso para emplearlo con cierta claridad y que nos acerquemos a cubrir las necesidades de los clientes. Siempre y cuando nos vayamos ganando la confianza con dichos mensajes de nuestros productos que podemos llegar a emplear desde distintos coloridos (rojo, amarillo, verde, azul, etc.) que influirán en la toma de decisiones de los clientes.

Si empleamos mensajes claros o sonidos de música, estaremos utilizando el canal auditivo para aquellas personas que les es cómodo entender dicha comunicación por esta vía. A lo mejor, otra clase de público, que son kinestésicos, les es importante la armonía y belleza que empleemos en la exposición de nuestros productos. De ahí lo importante que es la forma, además del fondo, para la compra de dichos productos.

Por lo tanto, la PNL aplica una serie de recursos de comunicación al marketing para ganarnos la confianza de la marca ante los ojos, oídos y otros sentidos del cliente. Además, es una herramienta que va provocando o adaptándose a las necesidades del cliente.