Fundamentos de la Estrategia Empresarial

Niveles de la Estrategia

La estrategia se aborda en diferentes ámbitos dentro de la organización, cada uno con tareas y responsabilidades específicas:

Nivel Corporativo

Tareas que necesitan del mayor ámbito posible para ser abordadas adecuadamente. Este nivel pretende especificar cuáles son los negocios en donde la empresa quiere participar (ej. diversificación, nuevos productos y nuevos mercados).

1. Definición de la misión de la empresa como un todo.
2. Validación de propuestas en niveles funcionales y de negocios.
3. Identificación y explotación de vínculos entre unidades de negocios diferentes pero relacionados.
4. Asignación de recursos con un sentido de prioridades estratégicas.

Nivel de Negocio

Actividades necesarias para acrecentar la posición competitiva de cada unidad individual dentro de su propia industria. Su estrategia establece cómo competir en el mercado o industria en particular en la que la empresa pretende participar. Ejemplos: alianzas estratégicas, integración vertical, fusiones, adquisiciones.

Nivel Funcional

En este reside la responsabilidad de desarrollar las competencias funcionales necesarias en áreas clave: finanzas, Recursos Humanos (RR. HH.), adquisiciones, fabricación, mercadeo y servicios, tecnología, infraestructura, administración, distribución y ventas. Este nivel define cómo se realizarán las cosas en las áreas funcionales de la empresa (ej. marketing, producción, ventas, finanzas, RR. HH.).

Unidad Estratégica de Negocio (UEN)

La UEN consiste en una división de operaciones de la empresa que sirve de segmento bien definido para un producto/servicio en un mercado determinado, para un conjunto de clientes o para una zona geográfica determinada. A cada UEN se le confiere la autoridad para que tome sus propias decisiones estratégicas conforme a sus directrices para que cumpla los objetivos.

«Es una unidad de la organización o un foco de planificación que agrupa una serie claramente diferenciada de productos o servicios que son vendidos a grupos uniformes de clientes, haciendo frente a sus competidores.» (Áreas funcionales: marketing, finanzas, producción, RR. HH.).

La UEN representa un conjunto homogéneo de negocios para los cuales es posible definir una estrategia común.

El Proceso de Planificación Estratégica

Proceso de Planificación Estratégica (Modelo General)

El proceso de planificación estratégica sigue una secuencia lógica:

1. Misión del negocio.
2. Análisis externo (Modelo de las 5 Fuerzas de Porter).
3. Escrutinio interno (Modelo de la Cadena de Valor).
4. Formulación de estrategias.
5. Programación de la estrategia.
6. Presupuesto.
7. Control de gestión.

Estrategia de Negocio: 8 Pasos Clave

1. Identificar la misión, objetivos y estrategias.
2. Analizar el entorno (oportunidades y amenazas).
3. Analizar los recursos internos (fortalezas y debilidades).
4. Formular estrategias.
5. Poner estrategias en práctica.
6. Evaluar resultados.

Detalle de las Fases del Proceso

1. Misión, Objetivos y Estrategias

• La misión define el propósito de la organización.
• El objetivo proporciona las metas de desempeño medibles.
• Las estrategias se plantean en base a los objetivos.

2. Análisis del Medio Externo (Amenazas y Oportunidades)

Entorno General: Conjunto de valores culturales y sociales, normas legales y políticas.

Entorno Específico: Está constituido por individuos, grupos y organizaciones con los cuales la empresa interactúa. Elementos clave:

• Dimensiones o fuerzas competitivas.
• Grado de concentración del sector.
• El tamaño e importancia relativa del sector.
• Grado de madurez del sector.

Ciclo de Vida de la Industria: Introducción, crecimiento, madurez y declinación.

3. Amenazas y Oportunidades

Implica la identificación de factores externos que contribuyen al atractivo de la industria y la evaluación general de dicho atractivo. Las amenazas de nuevos participantes son inevitables; la competencia puede tener más tamaño y poder, lo que obliga a buscar un nicho confortable.

4. Análisis de los Recursos de la Organización (Escrutinio Interno)

Este análisis interno busca identificar fortalezas y debilidades:

• Estructura económica: Inventario de medios materiales, estudio financiero, análisis de oferta propia.
• Estilo directivo: Estudio de componentes organizativos, análisis del personal.

Fuerzas Competitivas y Barreras

Barreras de Entrada

Son factores que dificultan el ingreso de nuevos competidores a una industria:

• Economía de escala: Indica cuando los costos unitarios de un producto disminuyen a medida que aumenta el volumen absoluto de producción por periodo.
• Diferenciación de productos: Es cuando las empresas ya establecidas gozan de una identificación de marca y lealtad de los consumidores.
• Necesidad de capital: La necesidad de invertir grandes recursos financieros para competir es una gran barrera de entrada.
• Costos cambiantes (o de cambio): Son los costos asociados al cambio de proveedor, lo que paga el comprador cuando cambia el producto de un proveedor a otro.
• Acceso a canales de distribución: Implica persuadir al distribuidor mediante descuentos, bonos por publicidad o patrocinios.
• Políticas gubernamentales: Cuando el gobierno limita e incluso prohíbe la concesión de permisos o restringe materias primas, entre otras medidas.

Barreras de Salida

Estas impiden o dificultan la salida de las empresas de una industria en particular:

• Activos especializados.
• Altos costos fijos.
• Interrelaciones estratégicas.
• Barreras emocionales.
• Restricciones gubernamentales y sociales.

Tipos de Estrategias a Nivel de Negocio

a) Integración Vertical

• Integración hacia atrás: Se dice que la empresa está integrada hacia atrás cuando produce sus propios insumos o materias primas.
• Integración hacia adelante: Ocurre cuando la empresa dispone de productos terminados y desea controlar los canales de distribución para llegar directamente al cliente final.

Ventajas: Reduce costos, establece barreras de entrada, protege la calidad de productos, mejora la programación.

Desventajas: Riesgo de cambio tecnológico, situaciones de demanda incierta, incrementa requerimientos de capital.

b) Estrategia de Diversificación

Esta guía a la empresa en la entrada a nuevos mercados con nuevos productos.

c) Estrategias de Joint Ventures

Significa la entrada a un nuevo negocio desde el nacimiento o comienzo con la ayuda o asistencia de un socio.

d) Estrategia de Adquisiciones

Se aplica en la etapa madura del ciclo de vida de la industria para ingresar a nuevos negocios.

e) Estrategias de Nuevas Empresas

La estrategia de nuevas empresas se aplica en la etapa embrionaria o de crecimiento dentro del ciclo de vida de la industria para poder comenzar un nuevo negocio.

f) Estrategia de Reestructuración

Son estrategias para reducir el ámbito dentro del cual opera la empresa.

g) Estrategia de Diferenciación

Las empresas buscan ser únicas en su sector industrial a través de un producto percibido como único que lo diferencie de su competencia.

Conceptos Estratégicos Fundamentales

Misión

Define la creación de valor para los grupos de interés de la organización. Condiciones:

• La misión debe decirse en 20 segundos o menos.
• El alcance será de 5 a 10 años.
• Se integra con 2 o 3 oraciones.
• Debe ser creída, aceptada y ejecutada por todos.
• Siempre orientada al cliente o usuario.

Cadena de Valor

Es una herramienta que permite diagnosticar una ventaja competitiva sostenible y encontrar maneras de crearla y mantenerla. Se divide en:

• Actividades primarias: Creación física del producto y su venta.
• Actividades de apoyo: Sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí.

Ventaja Competitiva

Es la ventaja que obtiene una empresa por sobre su competencia y que permite que esta sea preferible ante el resto.