El Consumidor: Estudio, Comportamiento y Tipos

Comportamiento del Consumidor: Acciones Clave

El comportamiento del consumidor se define por las acciones que realiza, incluyendo:

• Necesidad.
• Compra del producto.
• Uso de ese producto.

Preguntas para el Estudio del Comportamiento

Para estudiar el comportamiento del consumidor, se formulan varias preguntas esenciales:

• ¿Qué compra?
• ¿Quién compra? (Roles en la decisión de compra):
  • Iniciador: Plantea la necesidad y propone la idea de comprar el producto.
  • Influyente: Ejerce influencia en la decisión de compra.
  • Decisor: Toma la decisión de compra.
  • Comprador: Realiza la acción de compra.
  • Consumidor: Consume o utiliza el producto.
  • Pagador: Abona el importe de la compra.
• ¿Por qué compra?
• ¿Cómo compra?
• ¿Dónde compra?
• ¿Cómo lo utiliza?

Variables a Considerar

Este estudio permite comprender y analizar:

• Las necesidades del consumidor.
• Los comportamientos de compra.
• Los comportamientos de uso del producto.
• Los factores internos y externos que influyen en el resto de variables.

Tipos de Consumidores

• Consumidor Final:
  • Lo que compra lo destina a su propio consumo o el de terceros.
  • No revende lo adquirido.
  • Objetivo: Satisfacción de las necesidades.
• Consumidor Industrial:
  • Lo que compra lo destina a un proceso productivo, transformación de productos o reventa.
  • Objetivo: Obtención de otros bienes o beneficio económico.

Mercados de Consumo y Mercados Industriales

Diferencias Clave

Las principales diferencias entre el mercado de consumo y el industrial radican en:

• El destino de los bienes.
• La naturaleza de los compradores.

Mercados de Consumo

• Consumidores: Particulares o finales.
• Según los bienes que adquieren: Perecederos, duraderos y servicios.

Mercados Industriales

• Consumidores: Empresas.
  • Fabricación.
  • Distribución.
  • Instituciones: No tienen finalidad económica; compran los bienes para el desarrollo de su actividad.

Las Necesidades del Consumidor: Tipos y Jerarquía

Necesidad, Deseo y Demanda

• Necesidad: Carencia física o psíquica.
• Deseo: Acto voluntario para satisfacer la necesidad. Depende de las características personales del individuo.
• Demanda: Formulación del deseo. Condicionada por factores internos.

La Pirámide de Maslow

Según Maslow, las necesidades están jerarquizadas: solo cuando se cubren en cierto modo las de un nivel, se tienen en cuenta las del nivel superior. Las necesidades son:

1. Necesidades básicas o fisiológicas.
2. Necesidades de seguridad.
3. Necesidades sociales.
4. Necesidades de estima o reconocimiento.
5. Necesidades de autorrealización.

Factores Condicionantes del Consumidor

Existen diferentes factores o condiciones que influyen en los consumidores a la hora de satisfacer sus necesidades. Pueden ser:

• Condicionantes Externos:
  • Entorno.
  • Cultura.
  • Clase social.
  • Gustos.
  • Familia.
  • Influencias personales o prescriptores.
• Condicionantes Internos:
  • Motivación: MICASO (Moda, Interés, Comodidad, Afecto, Seguridad, Orgullo).
  • Aprendizaje y experiencia.
  • Características socioeconómicas.
  • Características demográficas.
• Percepción: A través de la percepción, una persona analiza de manera interna los estímulos que recibe del exterior:
  • Vista.
  • Oído.
  • Olfato.
  • Gusto.
  • Tacto.

Proceso de Compra del Consumidor Final: Fases y Variables

1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor reconoce una carencia que necesita solucionar. Puede deberse a:
   • Factores internos: necesidades naturales.
   • Factores externos: estímulos que despiertan el deseo.
2. Búsqueda de información: El consumidor recaba información sobre el producto.
   • Según la importancia de la compra:
     • Productos de gran implicación o riesgo.
     • Productos de baja implicación.
     • Además, intervienen otros factores.
   • Según la forma en que se lleve a cabo la búsqueda:
     • Activa.
     • Pasiva.
3. Evaluación de alternativas: El consumidor compara y valora las diferentes marcas que existen de un mismo producto.
4. Decisión de compra: El consumidor, tras haber evaluado las alternativas, tiene dos opciones:
   • Comprar: Intervienen varios factores.
   • No comprar: Esta decisión puede ser:
     • Temporal (se replantea las alternativas).
     • Definitiva.
5. Comportamiento poscompra: El consumidor evalúa su propio nivel de satisfacción, conforme a sus expectativas:
   • Sensación satisfactoria: La compra del producto ha sido adecuada y se repetirá en el futuro.
   • Sensación insatisfecha: La compra del producto ha sido negativa. El consumidor está descontento y evitará volver a adquirirlo.
   • En ambos casos, el consumidor puede animar o desanimar la compra del producto a terceros.

Proceso de Compra del Consumidor Industrial: Fases y Variables

1. Reconocimiento del problema o necesidad.
2. Descripción general de la necesidad (Características del producto).
3. Especificaciones del producto.
4. Búsqueda de proveedores.
5. Petición de propuestas.
6. Selección de proveedores.
7. Especificación del pedido (Se establecen las condiciones de la entrega).
8. Revisión o evaluación de la compra.

Segmentación de Mercados

Concepto de Segmentación

Procedimiento para dividir el mercado en diferentes grupos más pequeños, que comparten características homogéneas.

Ventajas de la Segmentación

• Permite localizar más oportunidades de negocio.
• Adquisición de un mayor conocimiento del negocio.
• Detección de segmentos potenciales.
• Rentabilización de los recursos.
• Mejor comprensión de la competencia.
• Mejores combinaciones del marketing mix.
• Se refuerzan las relaciones empresa-cliente.
• Ajuste del producto al mercado.

Inconvenientes de la Segmentación

• La empresa puede asumir mayores costes.
• Es relevante solo si los segmentos son diferentes entre sí.

Requisitos de los Segmentos

Los segmentos deben ser:

• Medibles.
• Sustanciales.
• Defendibles.
• Útiles.
• Diferentes.

Criterios de Segmentación

Son las variables que se tienen en cuenta a la hora de crear un segmento. Estos segmentos pueden atender a diversos criterios:

• Generales: Relacionados con el segmento o población.
• Específicos: Relacionados con el producto.
• Objetivos: Medibles.
• Subjetivos: No medibles.

Variables utilizadas para crear un segmento:

• Criterios generales objetivos:
  • Variables demográficas.
  • Variables socioeconómicas.
  • Variables geográficas.
• Criterios generales subjetivos:
  • Personalidad.
  • Estilo de vida.
• Criterios específicos objetivos:
  • Uso del producto.
  • Situación de uso.
  • Categoría.
  • Tipo de compra.
  • Fidelidad.
  • Lugar de compra.
• Criterios específicos subjetivos:
  • Ventajas o beneficios de los productos.
  • Actitudes, percepciones o preferencias.

Métodos de Segmentación

Métodos de Segmentación a Priori

Se parte de los conocimientos previos que existen.

• Fases:
  1. Se determina el criterio de segmentación.
  2. Se divide el mercado.
  3. Se incluyen a los individuos en su nivel correspondiente de criterio.
• Ventajas: Permite conocer el número de segmentos y su tamaño.
• Inconvenientes: No se garantiza la posibilidad de elegir los segmentos.
• Etapas:
  1. Definición del mercado que se ha de segmentar:
     • Recogida y procesamiento de la información.
     • Utilización de muestras.
  2. Elección de los criterios de segmentación.
  3. Determinación de los segmentos:
     • Se depuran y ordenan los datos obtenidos.
     • Procedimiento:
       • Tabulación de resultados. Se agrupan los datos, atendiendo a la variable a analizar.
       • Reducción del número de intervalos o clases. Obtención de intervalos.
       • Selección de la mejor variable explicativa. Diferenciación de variables.
       • Obtención de segmentos.
• Métodos utilizados:
  • Belson.
  • Chi-Cuadrado.
  • Análisis de varianza.
  • Tabulación cruzada.

Métodos de Segmentación a Posteriori (Ad Hoc)

Se fundamenta en la experiencia que ya existe respecto al procesamiento de datos. Se agrupa a los individuos en función de su similitud, teniendo en cuenta una serie de variables.

Tiene como objetivo conseguir el mayor grado de homogeneidad en cada grupo y la mayor diferenciación entre estos. Utiliza el Análisis Cluster (o análisis de conglomerados). Con la información previa, se puede conformar un conjunto de grupos cuyos individuos comparten las mismas necesidades.

Estrategias de Segmentación

Segmentación Comercial

• Indiferenciada: Sin adaptaciones, se dirige a todo el mercado.
• Diferenciada: Adaptada a cada segmento de consumidores.
• Concentrada (o Concreta): Enfocada a un único segmento del mercado.

Segmentación según el Marketing Mix

• Segmentación por productos.
• Segmentación por precio.
• Segmentación por distribución.
• Segmentación por comunicación.

Posicionamiento del Producto y la Empresa en el Mercado

Proceso de comercialización que permite que una empresa obtenga una posición competitiva ventajosa en el mercado. Se engloba dentro del ámbito de la promoción. Su objetivo es identificar un número concreto de consumidores para llegar a posicionarse en ese mercado.

Aspectos Principales del Posicionamiento

• Acercar el producto al consumidor.
• Elegir la estrategia más rentable para posicionar ese producto.

La Necesidad de Información para la Toma de Decisiones de Marketing

La información resulta esencial para la toma de decisiones de una empresa. A mayor información, menor riesgo.

Diferencia entre Datos e Información

• Datos: Documentación extraída de diferentes fuentes.
• Información: Datos anteriores procesados. Tiene capacidad para influir en el proceso de toma de decisiones de la empresa.

Tipos de Fuentes de Información

Según los objetivos de la empresa o los distintos problemas que se le pueden plantear, existen diferentes tipos de fuentes de información:

• Según su naturaleza:
  • Bibliográficas.
  • Cuantitativas.
  • Cualitativas.
• Según su disponibilidad:
  • Información primaria.
  • Información secundaria.
• Según su origen:
  • Interna.
  • Externa.
• Según su comercialización:
  • Públicas.
  • Privadas.

El Sistema de Información de Marketing (SIM)

La evolución y los cambios en los objetivos de las empresas nos llevan al SIM. Ante estos cambios, las empresas necesitan información cada vez más nueva, actualizada y precisa. Esto se consigue a través del Sistema de Información de Marketing.

Objetivos del SIM

• Obtener una gran cantidad de datos que puedan ser de utilidad a la empresa.
• Ordenar esos datos de forma organizada y continua.
• Recopilar datos procedentes de fuentes internas y externas.

Subsistemas del SIM

El SIM está integrado por cuatro subsistemas:

1. Subsistema de datos internos:
   • Datos de tráfico normal para la empresa.
   • Procedentes de fuentes internas.
   • Incluye:
     • Datos de almacén.
     • Información comercial.
     • Información financiera.
2. Subsistema de inteligencia de marketing:
   • Datos procedentes de fuentes externas a la empresa.
   • Se puede obtener esta información a través de:
     • Agentes externos.
     • Clientes.
     • Agencias especializadas.
3. Subsistema de investigación de mercados / de marketing:
   • Métodos y procedimientos para llevar a cabo estudios que aporten nueva información a la empresa.
   • Incluye:
     • Investigaciones generales sobre el mercado.
     • Investigación de productos.
     • Informes de investigación.
4. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing:
   • Modelos y técnicas estadísticas que ayudan al proceso de toma de decisiones.
   • Incluye diferentes tipos de estadísticas, que se complementan a través de aplicaciones y programas informáticos.

Aspectos Éticos de la Investigación Comercial: El Código CCI/ESOMAR

Debido al auge de internet, cualquier usuario puede generar y publicar su propio contenido. Todos estos datos pueden servir de información para las empresas, que utilizan nuevas técnicas de recopilación. A pesar de estos cambios, es preciso tener en cuenta una serie de normas, principios éticos y profesionales:

• Utilización exclusiva de los datos.
• Política de privacidad.
• Normas aplicables a la protección de datos:
  • Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales.
  • Reglamento (UE) 2016/679, del Parlamento Europeo y del Consejo (RGPD).

ESOMAR y el Código CCI/ESOMAR

• ESOMAR es un código deontológico sobre la investigación social y de mercados.
• Publicación del código CCI/ESOMAR en 1977, junto a la Cámara de Comercio Internacional.
• Como objetivo fundamental, pretende fomentar la confianza de los clientes, actuando desde una perspectiva ética y profesional.

Asociaciones Profesionales de Marketing e Investigación

Otras asociaciones similares en el ámbito del marketing, la investigación de mercados y los estudios de opinión:

• AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión).
• ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión Pública).