La Mezcla de Marketing (Las 4 P’s)
La mezcla de marketing, también conocida como el mix comercial o las 4 P’s, está compuesta por los siguientes elementos clave:
- Producto: Un producto o servicio con ciertas características que satisfacen una necesidad o deseo del consumidor.
- Plaza (Distribución): Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto o servicio al consumidor.
- Promoción: Mensajes y actividades que informan, persuaden y recuerdan las características del producto o servicio a los posibles compradores.
- Precio: El valor monetario que se asigna al producto o servicio, el cual se supone más o menos equivalente al valor percibido por los posibles compradores, considerando las características del producto, el lugar y momento de disponibilidad, y la información suministrada.
Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado es el proceso de dividir el mercado en segmentos o grupos de compradores que comparten necesidades y deseos similares, permitiendo a las empresas enfocar sus estrategias de manera más efectiva.
Niveles de Segmentación
- Marketing Masivo: Implica la producción, distribución y promoción masiva de un producto para todos los compradores por igual. Sus argumentos principales son que un mercado potencial más amplio posible permite la reducción de costos, lo que puede traducirse en precios más bajos o mayores márgenes de beneficio.
Variables de Segmentación
Existen dos grandes grupos de variables para segmentar el mercado:
Características Descriptivas de los Consumidores
Estas variables se centran en quién es el consumidor:
Geográfica
Divide el mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, municipios o barrios.
Demográfica
Segmenta el mercado basándose en variables como edad, tamaño del núcleo familiar, ciclo de vida familiar, sexo, ingresos, género, ocupación, nivel educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.
Psicográfica
Utiliza factores psicológicos y demográficos conjuntamente. Se divide a los consumidores según su estilo de vida, rasgos de personalidad o sus valores.
Consideraciones Conductuales
Estas variables se enfocan en cómo se comporta el consumidor en relación con el producto:
- Ocasiones de uso
- Ventajas buscadas
- Nivel de utilización
Investigación de Mercados
La investigación de mercados es fundamental para el éxito empresarial, ya que permite a las organizaciones comprender su entorno y los mercados específicos en los que operan.
- Es necesario conocer el entorno general, pero también los mercados concretos en los que se opera.
- Se necesita información oportuna, precisa y manejable sobre el mercado, la actitud de los consumidores, su comportamiento de compra y la competencia.
- La investigación de mercado consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado.
Proceso de Investigación de Mercados
El proceso de investigación de mercados se compone de las siguientes etapas:
- Definición del problema y de los objetivos: Se determina si la investigación será exploratoria, descriptiva o causal.
- Desarrollo del plan de investigación: Se definen las fuentes de información, los métodos de recopilación y los instrumentos a utilizar.
- Recopilación de información: Ejecución del plan para obtener los datos necesarios.
- Análisis de la información: Procesamiento e interpretación de los datos recopilados.
- Presentación de conclusiones: Comunicación de los hallazgos y recomendaciones.
- Toma de decisiones: Utilización de las conclusiones para guiar las estrategias empresariales.
Dimensiones del Producto
Un producto puede ser entendido en diferentes niveles o dimensiones, cada uno añadiendo valor al consumidor:
Producto Básico
Representa el servicio o beneficio fundamental que realmente le interesa adquirir al consumidor. Es la esencia del producto.
Producto Real
Es la conversión del beneficio básico en un producto tangible, caracterizado por sus atributos específicos como la calidad, el diseño, la marca y el empaque.
Producto Aumentado
Incorpora servicios y beneficios extraordinarios que van más allá del producto real. Implica revisar todo el sistema de consumo del producto, desde la compra hasta su utilización. Ejemplos incluyen la facilidad de pedido, la entrega, la instalación, la asesoría técnica, el mantenimiento y las reparaciones.
Precio
El precio es un componente crítico de la mezcla de marketing por varias razones:
- Es el único elemento de la mezcla comercial que genera ingresos para la empresa.
- Es el elemento de marketing más fácil de ajustar y modificar.
- Comunica al mercado el posicionamiento de valor que busca la empresa para su producto.
Factores Clave en la Fijación de Precios
La determinación del precio final de un producto o servicio implica considerar diversos factores:
- Selección de los objetivos de precio (ej. maximizar ganancias, cuota de mercado, supervivencia).
- Cálculo y estimación de la demanda del producto.
- Estimación y análisis de los costos de producción y comercialización.
- Análisis de los costos, precios y utilidades de la competencia.
- Selección de un método de fijación de precios (ej. basado en costos, valor, competencia).
- Selección del precio final.
Plaza (Distribución)
La Plaza, o distribución, se refiere a los canales a través de los cuales los productos llegan al consumidor final. Los intermediarios juegan un papel crucial en este proceso, ya que su función consiste en hacer que los productos estén disponibles en los momentos y lugares en que los consumidores desean adquirirlos.
El conjunto de empresas que recorre un producto desde que abandona la fábrica y llega a manos del consumidor es lo que se denomina canal de distribución.
Decisiones Clave en Canales de Distribución
La gestión de la Plaza implica tomar decisiones estratégicas importantes:
Niveles de Canal
Se refiere a la cantidad de intermediarios entre el productor y el consumidor final.
- Canal de Nivel Cero o Marketing Directo: El productor vende directamente al consumidor (ej. ventas online, venta puerta a puerta).
- Canales de Nivel 1 al 3: Involucran uno o más intermediarios (minoristas, mayoristas, agentes).
Cantidad de Intermediarios
Define la intensidad de la distribución:
- Distribución Intensiva: El producto se distribuye en tantos puntos de venta como sea posible (ej. productos de conveniencia).
- Distribución Selectiva: Se utiliza un número limitado de intermediarios que cumplen ciertos criterios (ej. productos de compra comparada).
- Distribución Exclusiva: Se otorga el derecho exclusivo de distribución a un único intermediario en una zona geográfica (ej. productos de especialidad, lujo).
Elección de los Intermediarios
La selección de los distribuidores adecuados se basa en diversos factores, incluyendo las características de los clientes a los que se desea llegar.
Logística de Mercado (Distribución Física)
Además de la distribución comercial, es fundamental considerar la logística o distribución física. Esta abarca la planificación, la gestión y el control de los flujos físicos de mercancía, desde el lugar de su fabricación hasta los lugares de consumo. Incluye:
- Procesamiento de la información de los pedidos.
- Almacenamiento y gestión de stocks (inventarios).
- Embalaje.
- Transporte.
- Entrega.