Fundamentos del Comportamiento del Consumidor y Estrategias de Mercado

Fundamentos del Marketing y el Consumidor

Marketing: Es un proceso social orientado a la satisfacción de necesidades de individuos y organizaciones, a través del intercambio voluntario y con el propósito de crear valor económico. Su función principal es investigar el mercado en búsqueda de potenciales compradores y obtener información sobre sus principales necesidades. Luego se creará un producto que satisfaga mejor esas necesidades, utilizando la combinación correcta de las 4 Ps.

El consumidor tiene necesidades, que son estados de carencia percibidos, los cuales se transformarán en demandas, que son el deseo respaldado por el poder de compra. Este proceso ha evolucionado: al principio se prestaba atención únicamente a los productos, luego a las ofertas, y finalmente nace el marketing como disciplina, prestando más atención a los deseos y necesidades de los consumidores. Posee aportes de otras disciplinas como la estadística, la psicología social y la antropología, entre otras.

Tipos de Marketing (Según el Comportamiento)

B2B (Business to Business): Comportamiento organizacional. Se enfoca en la compra industrial, caracterizada por grandes magnitudes y formas de pago específicas.
B2C (Business to Consumer): Comportamiento de compra individual. Se dirige al consumidor final con productos terminados.

Valor Percibido

Es la diferencia que existe entre el costo total y el valor total para el cliente. Es un concepto individual: Costo total para el cliente – Valor total para el cliente.

Conceptos de Producto

Niveles de Producto (Según Kotler)

Producto Potencial: Lo que el producto podría llegar a tener y aún no posee; se encuentra en el terreno imaginario.
Producto Aumentado: Excede las expectativas, incluye un agregado o beneficio extra.
Producto Esperado: Se ajusta a las expectativas básicas del consumidor.
Producto Genérico: El objeto o servicio mínimo ofrecido para cubrir la necesidad y generar el beneficio esencial.
Beneficio Central: Es la necesidad en sí misma que el producto busca satisfacer.

Dimensiones de Producto (Según Willensky)

Todos los productos son tres productos en sí mismos, resultantes de la suma de sus componentes:

Físico Funcional (la herramienta que satisface la necesidad)
Simbólico (el producto visto desde la óptica de la demanda)

La combinación de estos resulta en el:

Económico (se le asigna el precio adecuado).

Dimensiones de Producto y Mercado

Productos: Físico Funcional, Simbólico y Económico.
Mercados: Técnico, Imágenes y De precios.

Comportamiento del Consumidor

Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran satisfarán sus necesidades. Como fenómeno, es el conjunto de actos reales y virtuales (hipotéticos internos) relacionados con la adquisición y uso de bienes y servicios. Incluye los procesos motivacionales, emocionales, actitudinales, intencionales, cognoscitivos y decisorios que preceden, determinan y suceden a dichos actos.

Es una disciplina del Marketing cuyos propósitos consisten en describir, explicar y comprender la conducta del consumidor, con el doble fin de determinar la naturaleza de los productos y servicios capaces de satisfacer sus necesidades y precisar qué mensajes resultarán adecuados para llamar su atención e incidir sobre sus actitudes, intenciones y acciones.

Funciones del Comportamiento del Consumidor

Función Descriptiva

Se enfoca en el qué, cómo, dónde y cuándo:

Objeto: ¿Qué compra?
Modalidad: ¿Cómo compra?
Finalidad: ¿Para qué uso?
Agente ejecutor: ¿Quién/es compra/n?
Agente Decisorio: ¿Quién/es eligen o deciden?
Lugar: ¿Dónde?
Tiempo: ¿Cuándo compra?
Cantidad: ¿Cuánto compra?
Destinatario: ¿Para quién lo compra?

Función Explicativa

Busca la justificación, los motivos. Por ejemplo: por qué compra una cosa y no otra, por qué le da ese uso, por qué con esa frecuencia, etc.

Función Comprensiva

Cuestionamientos para comprender el consumo en un sentido más profundo. Por ejemplo: ¿para qué le sirve, qué le significa, qué gana con ello, cómo encaja en su vida, etc.?

Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

Comienza con el reconocimiento de una necesidad. Luego procede a buscar información sobre cómo satisfacerla. Seguido de esto, evalúa las distintas alternativas disponibles. Su decisión se ve afectada por influencias externas (la sociedad), internas del individuo (familia, grupos) y organizacionales de la empresa (las 4 Ps). Luego decidirá si consumirá dicho producto o no. Si lo hace, se dará una evaluación post compra, es decir, el individuo probará el producto y decidirá si lo seguirá comprando (la experiencia).

Investigación de Mercados

Diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Se investiga qué piensa, qué siente, cómo elige, cómo procesa la información, cuál es su estilo de vida, etc., el consumidor. Esto se hace para predecir, estimar, entender, interpretar, captar, seducir y satisfacer al comprador.

Pasos de la Investigación de Mercados

Definición del problema y objetivos: Formato de pregunta, objetivos generales y específicos. Alineado al problema comercial que dirige el proyecto.
Diseño de investigación: Esquema de cómo llevarla a cabo, tipo de investigación, técnicas, instrumentos, definición de la muestra.
Trabajo de campo: Recolección de datos por medio de los instrumentos elaborados. Limpieza y preparación de los datos para el procesamiento. Contacto con los respondentes. Se distingue entre muestra probabilística (azar, resultados extrapolables) y no probabilística (no azar, selección por criterio del investigador).
Análisis e informe: Análisis de los datos obtenidos en el trabajo de campo para encontrarles un sentido y convertirlos en información. Elaboración de conclusiones, informe final y recomendaciones para la toma de decisiones comerciales.

Segmentación de Mercado

Proceso de agrupación del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Objetivos de la Segmentación

General: Conocer y tipificar, en función de un conjunto de variables, al consumidor promedio de cada subgrupo.
Específicos:
- Descubrir las necesidades y los deseos de grupos específicos de consumidores para desarrollar productos y servicios a su medida.
- Identificar y comparar oportunidades de mercados.
- Disminuir el riesgo en la toma de decisiones.
- Elaborar estrategias comerciales más eficaces.
- Facilitar el análisis de la competencia.

Requisitos para una Segmentación Efectiva

Medibles: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos.
Accesibles: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse de manera efectiva (poder llegar a ellos).
Sustanciales: Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes o redituables para justificar una estrategia de marketing específica (analizar tamaño, volumen y frecuencia de compra, ciclo de vida).
Diferenciables: Los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de forma distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferentes (criterio de homogeneidad interna y heterogeneidad externa).
Aplicables: Es posible diseñar programas efectivos para atraer y atender a los segmentos.

Proceso de Segmentación

A) Segmentación del mercado

Identificar las bases de segmentación del mercado.
Desarrollar perfiles de los segmentos escogidos.

B) Determinación de mercados meta

Evaluar el atractivo de los segmentos (competencia, ciclo de vida, potencial de compra, etc.).
Seleccionar uno o varios segmentos meta.

Niveles de Marketing

Marketing masivo: No hay segmentación. Se ofrece el mismo producto a todos. Ejemplo: commodities.
Marketing de segmento: Cierta segmentación. Diferentes productos a uno o más segmentos. Ejemplo: hoteles y sus actividades.
Marketing de nicho: Mayor segmentación. Diferentes productos a subgrupos de segmentos. Ejemplo: productos industriales.
Micromarketing: Segmentación total, marketing uno a uno. Productos adaptados a los gustos individuales. Ejemplo: Mc Donald’s con su menú local.

C) Posicionamiento en el mercado

Crear un posicionamiento para cada segmento meta.
Desarrollar la mezcla de marketing para cada segmento meta, al que mejor se ajuste.

Bases de Segmentación

Segmentación Geográfica

Región, tamaño de la ciudad, densidad del área, clima.

Segmentación Demográfica

Edad, sexo, religión, nacionalidad, estado civil, educación, ingreso, tamaño de la familia, ocupación. ¿Quién compra?

Segmentación Sociocultural

Cultura, subcultura (ej. Afroamericana, asiática), clase social, ciclo de vida familiar.

Segmentación Psicológica

Necesidades – motivación (ej. vivienda, seguridad), personalidad (ej. extrovertido), percepción (ej. riesgo bajo, moderado, alto), participación en el aprendizaje (baja, alta), actitudes (positiva, negativa).

Segmentación Psicográfica

Estilo de vida (ej. ahorrativo, sedentario).

Segmentación Conductual

S. por beneficios: Se utiliza el modelo AIO (Actividades, Intereses y Opiniones).
S. relacionada con el uso: Índice de uso (usuario intenso, mediano, leve, no usuario), estado de conciencia (no consciente, consciente, interesado, entusiasta), lealtad a la marca (ninguna, alguna, intensa).
S. características de la situación de uso/consumo: Momento del consumo (ocioso, de trabajo, matutino, nocturno), propósito de la compra (personal, obsequio, diversión), lugar de consumo (hogar, trabajo, interior de la tienda), persona con quien se consume.

Formas Híbridas de Segmentación

Consiste en combinar diversas variables de la segmentación para definir con más precisión los segmentos. Por ejemplo, la segmentación demográfica es la más utilizada por su facilidad, pero no siempre es válida por sí sola; se deben utilizar otros tipos para que sea útil al describir las características de ese segmento.

Values and Lifestyle System (VALS)

Captura las actitudes y los valores de los consumidores midiendo la intensidad con la que están “de acuerdo” o “en desacuerdo” con determinadas expresiones. La respuesta ayuda al investigador a construir una clasificación de sus auto-orientaciones (metas y comportamientos a los cuales aspiran). Luego se combina el resultado con recursos físicos, psicológicos, materiales y demográficos con los que el consumidor dispone para seguir estas auto-orientaciones.

Orientaciones de VALS

Estas auto-orientaciones representan actitudes, estilos de vida y formas de tomar decisiones distintas:

Orientado a Principios

Actúa y toma decisiones de compra en base a “sus” principios y no en base a lo que “otros piensan”:

Satisfechos: Personas maduras, seguras, reflexivas. Tienden a ser prácticas y buscan funcionalidad, valor y durabilidad.
Creyentes: Conservadores, con creencias basadas en religión, comunidad, familia y nación. Compran marcas “probadas” y de fabricación “nacional”.

Orientado a Status

Fuertemente influidos por creencias, opiniones y puntos de vista de terceros:

Actualizadores: Consumidores de éxito, activos, sofisticados, con muchos recursos y elevada autoestima. Le dan importancia a su imagen.
Realizadores: Orientados a las profesiones. Les agrada tener el control de sus vidas. Prefieren lo predecible y no corren riesgos. Prefieren marcas de prestigio.
Empeñados: Preocupados por la aprobación de terceros. Buscan autodefinirse. Seguridad e imagen de éxito son deseadas, pero carecen de recursos para alcanzarlos.
Luchadores: De bajos recursos, poca educación, sin lazos sociales fuertes y preocupados por los temas del momento. Consumidores precavidos que buscan seguridad y protección.

Orientado a la Acción

Consumidores motivados por el deseo de participar en actividades sociales o físicas, buscan variedad y enfrentar riesgo:

Experimentadores: Jóvenes, entusiastas e impulsivos. Gustan de tomar riesgos, variedad y excitación. Eligen productos nuevos, fuera de lo común.
Hacedores: Buscan autosuficiencia. Viven en entornos familiar y del trabajo. Poco importa lo exterior. Aspiran a posesiones materiales funcionales (máquinas, herramientas).

Segmentación Intermercados

Elaboración de estrategias de marketing basadas en la universalidad más que en las diferencias.

Estrategias de Cobertura

Indiferenciada: Se ignoran las diferencias entre los segmentos y se intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta. Generalmente se enfoca en tener un liderazgo en costo.
Diferenciada: Se dirige a varios segmentos del mercado y se diseñan ofertas individuales para cada uno.
Concentrada: Se concentra en las necesidades de un segmento único o en pocos segmentos, buscando gran participación de mercado. Es muy útil cuando la empresa tiene pocos recursos.

Diferenciación

Diferenciar la oferta de mercado (ventaja diferencial) con el fin de crear mayor valor para el cliente.

Estrategias de Diferenciación

D. de producto: Basado en los beneficios del producto (rendimiento, durabilidad, confiabilidad, diseño, novedad, etc.). Ejemplo: Duracell.
D. de precio: Se utiliza el precio como forma de diferenciarse. Puede ser: el menor precio de la categoría (Flybondi), el mayor valor del precio (Ikea) y el precio más alto de la categoría (Cartier).
D. de imagen: En muchos sectores, las marcas se diferencian por una imagen específica frente a su competencia (cigarrillos, licores, perfumes).

Posicionamiento en el Mercado

Es el lugar que ocupa un producto/marca en la mente de los consumidores.

Proceso de Posicionamiento

Identificar el conjunto relevante de productos competitivos.
Identificar atributos determinantes (características o beneficios deseables como base de posicionamiento). Puede requerir investigación cualitativa.
Reunir datos sobre las percepciones de los clientes (conjunto competitivo). Se puede utilizar investigación cuantitativa.
Analizar las posiciones actuales mediante un mapa perceptual o red de posicionamiento (representación visual de las posiciones en función de dos atributos determinantes).
Determinar la combinación de atributos preferida por los clientes.
Considerar el ajuste de posiciones posibles (necesidades del cliente, atractivo del segmento).
Redactar la declaración de posicionamiento o proposición de valor, que resume la posición de la marca u organización.

Segmentación Vincular (Alberto Willensky)

Willensky establece que el consumo sigue la lógica del deseo, que es infinita y no puede ser satisfecha. Este deseo está vinculado con el concepto del “otro”, quien simboliza lo que se pretende ser para el resto. Al elegir algo, no solo se satisface una necesidad, sino que se busca lograr ser algo para alguien y sentirse aceptado. El producto vehiculiza un deseo; al vincularnos con un objeto, lo transformamos en lo que queremos que signifique para nosotros.

Vínculos con los Productos

Materno filial: Existe una sensación de cuidado, cercanía y apreciación hacia el producto, como si este pudiera cuidar al otro. Relaciones personales.
Comunitario: Facilita las relaciones sociales, conecta con otros, permite formar parte de un grupo y estar en la misma sintonía. Relaciones técnicas. Ejemplo: mate, cerveza.
Simbologista: Se enfoca en el prestigio, el estatus, ser reconocido. Se valora mucho el nombre de marca, ya que permite ingresar al sector deseado. Relaciones de prestigio.
Racionalista: Relaciones físico-funcionales. Se elige el consumo acorde a su funcionalidad, sin dar importancia al valor de marca. Relaciones grupales.

Proceso de Compra Detallado

Reconocimiento de la necesidad: El estado deseado es distinto del estado actual. Puede ser despertado por una situación de vida, publicidad o ver a otro con el producto.
Búsqueda de información:
- Interno: Recuperando conocimientos de la memoria o tendencias genéticas (ya lo conoce o adquirió antes).
- Externo: Relevamiento de información porque no se conoce el producto (medios: internet, amigos, diarios, etc.).
- Profundidad/complejidad: Depende de la importancia que el consumidor le dé al producto, su personalidad, ingresos, etc.
- Procesamiento: Exposición, atención, comprensión, aceptación y retención. Se observa cómo se reciben los estímulos.
Evaluación de alternativas: Ocurre cuando el individuo evalúa las opciones obtenidas en la búsqueda.
- Estrategia compensatoria: La fortaleza de un atributo compensa la debilidad de otro (ej. precio alto, pero modalidad de pago flexible).
- Estrategia no compensatoria: Requisitos excluyentes, no se negocia.
Decisión de compra: Permite elegir la alternativa. Puede ser simultánea al momento de consumo o no.
Consumo: Puede ser momentáneo o posterior a la compra. Se analizan factores como cuándo y dónde (la situación de uso o contexto). Las normas y rituales de consumo (factores sociales y culturales) influyen en las adaptaciones necesarias para un producto en otra región (sabores, precios, publicidades).
Evaluación post compra-consumo:
- Post compra: Se evalúa la satisfacción de la decisión tomada. La disonancia cognitiva ocurre en compras que significan un gran esfuerzo, necesitando corroborar que la decisión fue correcta.
- Post consumo (Modelo de disconformidad en las expectativas): Se comparan las expectativas con los resultados reales.
  - Disconformidad negativa: Las expectativas no superan al producto real.
  - Disconformidad positiva: El producto brinda más de lo esperado.
  - Conformidad: Si las expectativas fueron satisfechas, la satisfacción será mayor. De esta etapa depende la lealtad y recompensa del consumidor.
Descarte: Qué se hace con el bien post consumo (reciclar, reutilizar, descartar, etc., dependiendo del mercado).

Variables que Afectan el Proceso de Compra

Procesos psicológicos: Procesamiento de la información, aprendizaje, cambios en la actitud y el comportamiento.
Influencias individuales: Recursos, motivación, conocimientos, actitudes, personalidad, valores, estilos de vida.
Influencias del entorno: Cultura, clase social, influencias personales, familia, situación.

Roles en la Compra

Iniciador: Desencadenado por publicidad, comentario de un amigo, o una situación.
Influyente: Quienes opinan.
Decisor.
Comprador.
Usuario/consumidor.
Evaluador.

Tipos de Compra

Compra inicial: Primera vez, sin experiencia, requiere más información.
Compra de repetición: Casi automática, se investiga poco.
Compra por impulso: No es buscada, suele ser de precios bajos (“Tentar en el momento”). Ejemplo: línea de caja de farmacias.
Compra que busca la variedad: Se prueban distintas marcas para un mismo producto.

Variables Demográficas y Geodemográficas

Demografía: Tamaño, estructura y distribución de una población (cómo se organiza). Sirve para descripción de segmentos de mercado y análisis de tendencias, y para tomar decisiones políticas, comerciales y sociales.
Geodemografía: Técnicas analíticas que combinan datos sobre gastos de los consumidores y factores socioeconómicos con información geográfica. Permite identificar patrones de consumo compartidos y analizar cómo se asimilan las características de un lugar a otro (ej. productos comercializados en GBA y no en CABA).

Personalidad y Consumo

Personalidad: Es una composición psicológica única de un individuo que, de manera coherente, influye sobre la manera en que responde a su entorno. En los estudios del consumidor, se define como respuestas coherentes a estímulos del entorno. Son rasgos que permiten analizar segmentos y ayudan a entender mejor al cliente. Representa las propiedades estructurales y dinámicas de un individuo, determinando modelos de comportamiento e incluyendo la interacción de estados de ánimo, actitudes, motivos y métodos.

Características de la Personalidad

Consistente.
Diferenciadora: Nos distingue del resto y nos hace únicos.
Evolutiva: Pueden cambiar, ser dinámica.
Predictiva: Se puede prever de acuerdo al entorno o grupo.

Teorías de la Personalidad

1) Teorías Individuales

Consideran que todos los individuos tienen características internas o rasgos, y que existen diferencias en el modo de desarrollarlos. El entorno no juega un papel determinante.

Teoría Psicoanalítica (Freud)

Construida sobre la premisa de que los impulsos biológicos y sexuales son la parte central de la motivación y personalidad humana. La personalidad es el resultado del conflicto entre el deseo de satisfacer necesidades físicas y la necesidad de ser un miembro participativo de la sociedad. Se compone por el YO, ELLO y SUPERYO. El desequilibrio entre estos componentes origina los MECANISMOS DE DEFENSA subconscientes.

ELLO (o ID): Fuente de impulsos primitivos, deseos innatos y necesidades fisiológicas básicas (sed, hambre, sexo). Se rige por el principio de placer y tiende a funcionar a nivel inconsciente.
YO (o EGO): Es el control consciente del individuo. Trata de equilibrar las demandas impulsivas del Ello y las restricciones socioculturales del Superyó. Surge de las limitaciones del “ello” en interacciones con el mundo real. Se rige por el principio de realidad.
SUPERYO (o SUPEREGO): Expresión interna de la moral de la sociedad y los códigos éticos de conducta. Es un “freno” que restringe las fuerzas impulsivas del “id”. Representa el ideal al definir lo bueno y lo malo.

Autoconcepto

Es la percepción que las personas tienen de sí mismas. El individuo construye su autoimagen a partir de la interacción con otros, desdoblándose en:

Autoimagen real: Cómo nos vemos.
Autoimagen ideal: Cómo nos queremos ver (es el autoconcepto deseado).
Autoimagen social: Cómo creemos que nos ven los demás.
Autoimagen social ideal: Cómo queremos que nos vean los demás.

Teoría de la Congruencia

Se refiere al grado en que el consumidor preferirá productos o marcas porque considera que sus imágenes son compatibles con su opinión de sí mismo o con lo que desearía ser. Cuanto mayor sea la congruencia marca-autoimagen, mayor será la preferencia y la posibilidad de compra.

Rasgos

Un rasgo es cualquier forma distinguible y relativamente duradera en la cual un individuo difiere de otros. Son comunes a muchos individuos, relativamente estables y ejercen efectos razonablemente universales sobre el comportamiento. Se infieren a partir de la medición de indicadores del comportamiento (a menudo definidos por adjetivos).

2) Teorías Sociopsicológicas

Reconocen la interdependencia del individuo con la sociedad. El individuo pugna por llenar las necesidades de la sociedad, mientras que esta ayuda al individuo a alcanzar sus metas (intenta pertenecer y moldea su personalidad). Combina elementos psicológicos con sociológicos, considerando las variables sociales como determinantes importantes en la conformación de la personalidad.

Actitudes

Predisposiciones aprehendidas para responder consistentemente de modo favorable o desfavorable a un tipo de objeto/s. Es una idea cargada de emoción que predispone a un tipo de acción frente a una situación específica. Existe una relación íntima entre la actitud, la motivación, el conocimiento y la actitud. Las actitudes son consistentes respecto al comportamiento que reflejan, pero pueden cambiar.

Tener una Actitud Favorable hacia un producto es un prerrequisito esencial para tener una intención favorable de compra o consumo. Las actitudes se miden en forma de preferencias (actitudes hacia un objeto en relación con otro).

Modelo Multicomponente de Actitudes

Una actitud puede cumplir múltiples funciones, aunque predomine una. Las actitudes son generalmente congruentes con algún valor del individuo. Cuanto más consistentes son los componentes de la actitud, más favorable/desfavorable será la actitud total integrada. Determinan los comportamientos más que la realidad misma debido a su compleja imbricación con diversos factores internos del sujeto (motivación, creencias, personalidad, etc.). Representan un punto fundamental de influencia en el estilo de vida de los individuos.