Fundamentos del Marketing Moderno

El marketing es una función estratégica en la empresa actual. Es fundamental comprender que:

Funciones Clave del Marketing

• Identificar a los clientes potenciales para los productos o servicios de la empresa.
• Determinar sus necesidades y deseos.
• Desarrollar productos y servicios que satisfagan esas necesidades.
• Promover e impulsar la demanda de los mismos.

El Rol de Ventas

• Contactar con los clientes.
• Vender productos y servicios.
• Conseguir los pedidos y llevar el registro y control de las ventas.

El marketing se define como un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos satisfacen sus necesidades, creando, ofreciendo e intercambiando productos y servicios. Es un conjunto de acciones estratégicas diseñado para provocar respuestas deseadas en un público objetivo. Más allá de una simple definición, el marketing abarca todas las actividades destinadas a identificar las necesidades del cliente, desarrollar soluciones (productos y servicios) para satisfacerlas y potenciar la demanda de estas ofertas.

Evolución Histórica del Marketing y la Ley de Oferta y Demanda

La evolución del marketing es fascinante. Desde el mercado del trueque, la llegada de la revolución industrial impulsó el intercambio masivo, una estrategia donde las empresas ignoraban las diferencias entre segmentos de mercado para apelar a la totalidad del público con una única oferta. Actualmente, el marketing está fuertemente influenciado por la ley de la oferta y la demanda (O/D):

• Oferta << Demanda: Mucha demanda insatisfecha. El marketing es casi innecesario. Los precios son fijados por el fabricante.
• Oferta = Demanda: Se fabrica lo suficiente, sin demanda insatisfecha. Es necesario dar salida a la producción mediante publicidad y promoción.
• Oferta > Demanda: La competencia ha aumentado y la oferta excede la demanda. El marketing planifica con la fábrica los productos, la gestión de los stocks, etc.
• Oferta >> Demanda: El marketing se consolida como una de las áreas estratégicas fundamentales de la empresa.

El Concepto de Mercado en Marketing

El mercado se define como el conjunto de consumidores, tanto personas como organizaciones, que tienen la capacidad y el interés de adquirir un producto o servicio determinado.

• Consumidores actuales y consumidores potenciales.
• Dimensiones y ubicación.
• Naturaleza y características.

Dado que no es posible abarcar la totalidad del mercado, se recurre a la segmentación, que conduce a la definición del mercado objetivo.

Segmentación de Mercado: Estrategias y Niveles

La segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de clientes más reducidos que presenten características comerciales similares.

Niveles de Segmentación

• Marketing Masivo: La empresa decide atender con un mismo plan de marketing a la totalidad del mercado. Ejemplos: Coca-Cola en los años 70, Ford T.
• Marketing de Segmentos: División del mercado en segmentos con características homogéneas. Dentro de este, los nichos son segmentos de reducidas dimensiones. Ejemplos: Steiner Optical, Vairo, Tetra Food.
• Marketing Individualizado: También conocido como marketing one-to-one, busca «personalizar» la oferta para cada cliente.

Criterios de Segmentación del Mercado

Existen diferentes variables para segmentar el mercado:

• Criterios relativos a los beneficios buscados: Se basan en las razones por las que el cliente se siente atraído hacia el producto. Ejemplos: Durabilidad, servicio, prestigio.
• Criterios relativos al comportamiento del consumidor: Incluyen el comportamiento de compra, la lealtad al producto, la frecuencia o el nivel de uso.
• Criterios relativos a las características del consumidor: Abarcan criterios geográficos, demográficos, socioeconómicos, estilos de vida (orientado a la familia, aventurero, hippie) y personalidad (agresivo, sumiso, compulsivo, autoritario, etc.).

Selección del Mercado Objetivo

Una vez segmentado el mercado, es crucial elegir el mercado objetivo entre aquellos segmentos compatibles con los recursos y capacidades de la empresa. Para seleccionar el segmento de mercado en el que se desea operar, se deben valorar el atractivo de cada segmento, definirlo claramente y establecer las estrategias de cobertura del mercado. Los criterios de valoración de los segmentos incluyen:

• Potencial de ventas y estabilidad: Considera el tamaño del segmento y su rentabilidad.
• Tasa de crecimiento: Segmentos con alto potencial de crecimiento pueden atraer a más competidores.
• Identificación y accesibilidad: Los segmentos deben estar claramente delimitados y ser accesibles.
• Respuesta diferenciada a las acciones de marketing: Los segmentos deben ser diferenciados entre sí, pero homogéneos internamente.
• Recursos necesarios para abordarlo: La empresa debe disponer de la capacidad de inversión y los recursos para operar eficazmente en el segmento.

La Competencia en el Entorno Empresarial

La competencia es la situación en la que, para un producto o servicio determinado, existe una pluralidad de oferentes y demandantes, lo que otorga a los consumidores la libertad de elegir a quién comprar o adquirir dichos productos y servicios.

Tipos de Competencia

• Competencia Real: Se refiere al grupo de oferentes que operan en la misma industria, ofreciendo productos similares o sustitutivos. A menudo, las empresas sufren de «miopía competitiva», enfocándose solo en la competencia real y descuidando la potencial o latente. Ejemplos: Los ordenadores personales acabaron con las máquinas de escribir; el AVE terminó con los vuelos Madrid-Sevilla.
• Competencia Potencial: Consiste en la amenaza de entrada de nuevos competidores. Esta amenaza es mayor en mercados con elevadas tasas de crecimiento y rentabilidad, en procesos de liberalización económica y donde las barreras de entrada son bajas.

Estrategias de Diferenciación y Posicionamiento

Diferenciación

La diferenciación implica que la empresa debe definir su propuesta de valor única y distintiva para el mercado objetivo.

Posicionamiento

El posicionamiento del producto es la imagen o concepción que se forma en la mente del consumidor respecto a los atributos más importantes del producto, y que lo distinguen de la competencia.

En la medida en que una empresa logre diferenciarse y posicionar sus productos como una propuesta de valor superior frente a la competencia, obtendrá una ventaja competitiva sostenible. Una vez identificadas las formas de posicionamiento y las alternativas de diferenciación en los segmentos objetivo, es fundamental desarrollar y comunicar eficazmente el posicionamiento elegido. Ejemplos: Por las características concretas del producto (iPad); por el servicio (El Corte Inglés); según las características del usuario (Lacoste); por imagen (Nike), etc.

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Para una gestión eficaz de la información, las empresas utilizan un Sistema de Información de Marketing (SIM). Este consiste en un conjunto integrado de individuos, herramientas, equipos y procedimientos diseñados para organizar, analizar y distribuir la información necesaria para la toma de decisiones de los directivos de marketing. El SIM se compone de varios subsistemas:

• Subsistema de Datos Internos: Incluye las bases de datos internas de la empresa, como las de clientes, datos de ventas, contabilidad, facturación, etc.
• Subsistema de Inteligencia de Marketing: Recopila información del entorno de mercado, como revistas especializadas, ferias, eventos, datos del sector, internet, etc.
• Subsistema de Investigación de Mercados: Se encarga de los procesos de investigación comercial para necesidades específicas. Incluye:
  • Métodos cualitativos: Entrevistas, mystery shopping, focus group.
  • Métodos cuantitativos: Encuestas, análisis estadísticos.

Marketing Operativo: El Marketing Mix (Las 4 P’s)

El marketing operativo, también conocido como Marketing Mix, se define como el conjunto de acciones tácticas encaminadas a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa. Implica identificar los recursos necesarios para implementar estas acciones, ejecutar las estrategias a través de una estructura organizativa adecuada y realizar un seguimiento y control constante para evaluar si los resultados obtenidos se corresponden con los deseados, aplicando mecanismos de corrección si es necesario.

Estas acciones se agrupan tradicionalmente en cuatro grandes áreas o elementos de decisión, conocidas como las 4 P’s:

Producto

El Producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para ser adquirida, utilizada o consumida, y que puede satisfacer una necesidad o deseo. La importancia de los servicios (actividades y prestaciones) es cada vez mayor.

Características de los Servicios

• Intangibles, variables, se producen y consumen simultáneamente, y no dan lugar a la propiedad.
• Dirigidos a las personas (salud, belleza, etc.), a las organizaciones (consultoría) o a los bienes de ambas (reparaciones).

Es importante destacar que algunas empresas van más allá de productos y servicios, creando experiencias (como Disney o Abercrombie).

Clasificación de Productos y Servicios

• Productos de Consumo: Aquellos que adquiere un cliente final para uso personal. Se clasifican según los hábitos de compra en: productos de conveniencia, de comparación, de especialidad y productos no buscados.
• Productos Industriales: Se compran para su posterior procesamiento o para utilizarlos en la producción de otros bienes o servicios. Incluyen: materias primas, bienes de equipo, componentes, suministros y servicios industriales.

Precio

El Precio determina la rentabilidad de la actividad comercial, influye directamente en la demanda (elasticidad) y en la percepción global del consumidor. Debe ser compatible con el resto de las variables estratégicas del marketing. Es el único elemento del Marketing Mix que proporciona ingresos (el resto son gastos). Los objetivos de la política de precios suelen ser:

• Orientados a la búsqueda de ingresos: Maximizar beneficios, rentabilidad de la inversión o rentabilidad económica.
• Orientados a incrementar las ventas: Lograr crecimiento en valor absoluto o en cuota de mercado.
• Orientados a la competencia: Establecer precios en función de la estrategia de los competidores.

Factores de Fijación de Precios

La fijación de precios depende de diversos factores, como el valor percibido, los costes de producción, la competencia, las condiciones del mercado y la demanda.

Distribución

El objetivo de la Distribución es poner el producto a disposición del consumidor en la cantidad, momento y lugar apropiados. La mayoría de las empresas establecen un canal de distribución, que es un conjunto de empresas u organizaciones intermediarias que facilitan el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el consumidor. El valor añadido proporcionado por el canal incluye:

• Especialización en la oferta.
• Eficiencia en las ventas.
• Cercanía con el cliente final.
• Ajuste entre la oferta y la demanda.

Comunicación

Las empresas deben comunicar eficazmente sus propuestas de valor a los clientes. Un elemento esencial del marketing lo constituyen sus programas de comunicación, que incluyen:

• Publicidad: Forma de comunicación no personal para presentar y promocionar ideas, productos o servicios.
• Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para estimular una respuesta más rápida del mercado.
• Relaciones Públicas: Acciones que buscan construir buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa para obtener notoriedad y una imagen positiva.
• Marketing Directo: Contactos directos con clientes concretos (teléfono, internet, correo electrónico) para cultivar una relación individualizada y duradera.
• Venta Personal: La fuerza de ventas de la empresa se ocupa de establecer relaciones con el cliente con el objetivo de cerrar ventas.

La Marca: Identidad y Estrategia

La marca es un elemento esencial para la imagen y la identidad de una empresa. Se manifiesta a través de:

Tipos de Marcas y Logotipos

• Logotipos: Pueden ser símbolos (Nike, Lacoste), nombres (Zara), una combinación de nombre y símbolo (El Corte Inglés), iniciales (BMW) o imágenes pictóricas (Red Bull).
• Marcas de Fabricantes:
  • Marca única o corporativa (Movistar).
  • Marcas múltiples o individuales (Danone, Actimel).
  • Marca de familia (Big Mac).
  • Marca paraguas (Ford).
  • Segundas marcas (Omega-Tissot).
• Marcas de Distribuidores: (Ejemplo: Mercadona-Hacendado).

La Fuerza de Ventas: Un Pilar Estratégico

La fuerza de ventas se ha consolidado como una función estratégica fundamental dentro de la empresa, trascendiendo su rol inicial como un mero aspecto de la comunicación para convertirse en un área organizativa clave. Representa el vínculo directo entre la empresa y sus clientes.

El Doble Rol de la Fuerza de Ventas

Representación de la Empresa ante el Cliente:

• Son «los ojos y la cara» de la empresa, actuando como creadores de imagen.
• Desarrollan nuevos clientes.
• Informan sobre productos y servicios al cliente, ofreciendo orientación técnica.
• Atienden a sus clientes y responden a sus objeciones.
• Negocian y cierran la venta.
• Realizan tareas de inteligencia de marketing.

Representación de los Clientes ante la Empresa:

• Actúan como «defensores» de los intereses del cliente.
• Descubren las necesidades del cliente y buscan satisfacerlas.
• Transmiten información valiosa del mercado internamente a la empresa.

El Proceso de Venta Personal

El proceso de venta personal describe las fases que un vendedor debe seguir para realizar una venta profesional. Las etapas clave son:

• Prospección y Cualificación: Identificación de clientes potenciales. Es esencial seleccionar cuidadosamente a los clientes, analizando su capacidad financiera, necesidades, etc. Implica establecer contacto, averiguar los actores del proceso de compra e identificar a las personas adecuadas a las que dirigirse.
• Presentación y Demostración: El vendedor debe presentar y conocer a fondo el producto, pero también debe escuchar activamente al cliente y saber hacer las preguntas adecuadas, aplicando un enfoque de satisfacción de necesidades.
• Resolución de Objeciones: Utilizar un enfoque positivo y tratar de convertir las objeciones en oportunidades para reforzar la propuesta de valor.
• Cierre de la Venta: Resolver las últimas barreras, lo que a menudo requiere de técnicas de negociación.
• Seguimiento y Fidelización: Concretar y seguir las actividades necesarias para la puesta en práctica del pedido. Asegurar la satisfacción del cliente es clave para su fidelización a largo plazo.

El Plan de Marketing Estratégico

El Plan de Marketing es un documento fundamental que detalla las estrategias y programas de acción que la empresa implementará para alcanzar sus objetivos comerciales. Sirve como un instrumento vital de comunicación interna, alineando a los distintos departamentos de la empresa:

• Producción debe prepararse para fabricar el número de unidades planteadas en el Plan de Marketing (PM).
• El Departamento Financiero debe asegurar los recursos de financiación necesarios.
• El Departamento de Recursos Humanos tendrá que preparar un plan de contratación de vendedores y/o técnicos.
• Ventas se compromete a alcanzar los objetivos estipulados en el PM.

Contenidos Clave del Plan de Marketing

Los contenidos esenciales de un plan de marketing incluyen:

• Análisis de la situación actual: Evaluación del mercado, la competencia, el entorno.
• Análisis DAFO: Identificación de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
• Objetivos del plan: Definición de metas claras y medibles.
• Estrategia de marketing: Detalle de las 4 P’s (Producto, Precio, Distribución, Comunicación) y la organización del marketing.

Marketing Digital y Estrategias Online

Internet ha revolucionado la forma en que las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones con ellos. La mayoría de las organizaciones han desarrollado canales de comunicación y venta online.

Modelos de Negocio Online

Las principales formas de interacción en el marketing online son:

• Empresas puramente online: Aquellas que comercializan exclusivamente a través de internet, con un modelo de negocio basado únicamente en el e-commerce. Ejemplo: Amazon.
• Empresas con presencia online y offline (Omnicanal): Aquellas que combinan ventas en establecimientos físicos con ventas a través de internet. Ejemplo: Apple.