Enfoques de la Función Comercial
El marketing tiene como objetivo detectar las necesidades de los consumidores para ofrecerles los productos en las condiciones que mejor les satisfagan.
Filosofías de Gestión Comercial
- Enfoque Producto
- Centra su esfuerzo en hacer productos de calidad, sin tener en cuenta la evolución del mercado.
- Enfoque Ventas
- Centraliza su esfuerzo en la venta de todo lo que producen. Conlleva cierta agresividad comercial, como el uso intensivo de la publicidad.
- Enfoque Marketing
- Centra su esfuerzo en atraer y fidelizar a los clientes, lo que implica relaciones continuas entre la empresa y el cliente.
- Enfoque Marketing Social
- Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, los intereses de los consumidores y el bienestar social a medio y a largo plazo.
El Plan de Marketing
Marketing Estratégico
Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades). Define la estrategia de marketing más adecuada a largo plazo.
Marketing Operativo
Elabora un plan concreto a corto plazo. Define el Marketing Mix, que incluye:
- Producto
- Precio
- Distribución
- Comunicación
- Presupuesto
- Ejecución y control del plan
Clases de Mercado y Variables
Mercado es el conjunto de consumidores que están dispuestos a satisfacer una necesidad que comparten.
Clasificación del Mercado
Por el Grado de Competición
- Competencia Perfecta
- Competencia Imperfecta (Monopolio, Oligopolio)
Por las Posibilidades de Expansión
- Mercado Actual
- Consumidores actuales.
- Mercado Potencial
- Los consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo.
- Mercado Tendencial
- Evolución futura del mercado.
Por el Motivo de Compra
- Mercado de Consumo
- Los bienes y servicios satisfacen las necesidades de la familia.
- Mercado Industrial
- Los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las empresas.
Variables Clave del Mercado
- Volumen de Negocio o Demanda de Mercado
- Cantidad global de ventas que genera un sector en un periodo de tiempo y espacio geográfico determinado.
- Cuota de Mercado
- Se calcula mediante la siguiente fórmula:
- $$\text{Cuota de Mercado} = \frac{\text{Cifra de ventas de la empresa}}{\text{Cifra de ventas del conjunto de empresas del sector}} \times 100$$
Investigación de Mercados
Consiste en la obtención y análisis de información que la empresa necesita para tomar las decisiones de marketing más apropiadas, de forma que satisfaga las necesidades de los consumidores.
Fases de la Investigación
- Delimitar la cuestión que se va a estudiar y marcar objetivos claros.
- Establecer el plan de investigación: método de obtención de información según tiempo y coste.
- Buscar y obtener la información, distinguiendo entre:
- Información secundaria (Interna, Externa)
- Información primaria
- Analizar los datos y concluir con un informe.
Métodos de Obtención de Información
Sondeos por Encuesta
Es el más utilizado, ya que proporciona gran información de forma directa de los clientes. Incluye:
- Selección de una muestra representativa de la población.
- Diseño del cuestionario.
- Elección del tipo de encuesta.
- Tratamiento de los datos.
Experimentación
Trata de explicar la reacción del mercado ante un cambio intencionado. Se experimenta en una zona o ciudad para comprobar los efectos.
Observación
Estudio del comportamiento de los consumidores en el punto de venta sobre precios, comportamiento de compras o atención al cliente.
Técnicas Cualitativas de Investigación
- Dinámica de grupo: Reunión para opinar sobre productos.
- Entrevista en profundidad: Estudio de reacción ante estímulos comerciales.
Análisis del Consumidor
Comprende el estudio de todas aquellas circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra.
Proceso de Decisión de Compra
- Reconocimiento de la necesidad.
- Búsqueda de información.
- Valoración de las alternativas.
- Decisión de compra.
- Evaluación de la decisión.
Tipos de Compra
- De Alta Implicación
- Requiere mucho esfuerzo en buscar información y evaluar alternativas.
- Por Impulso
- Se invierte poco en el proceso; se actúa y luego se justifica.
- Rutinaria
- No hay búsqueda de información ni valoración de alternativas.
Factores Influyentes
Factores Personales y Factores Sociales o Culturales.
Segmentación y Posicionamiento
Segmentación de Mercados
Proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con comportamientos homogéneos de consumo, para que la empresa pueda establecer estrategias de marketing diferenciadas para cada segmento o para uno de ellos.
Estrategias de Segmentación
El público objetivo o target es el conjunto de consumidores al que se dirige la empresa, donde va a competir.
- Marketing Masivo (Indiferenciado)
- No diferencia entre los segmentos y ofrece el mismo producto indiferenciado.
- Ventaja: Ahorro en costes.
- Desventaja: Muchos competidores y necesidades diversas.
- Marketing Diferenciado
- Adapta la oferta comercial a cada uno de los segmentos de mercado.
- Ventaja: Aumentan las ventas.
- Desventaja: Aumentan los costes de producción.
- Marketing Concentrado
- Pretende llegar a un solo segmento del mercado, buscando la especialización y diferenciación de marca en ese segmento.
- Ventaja: Fuerte posición en ese segmento.
- Desventaja: Riesgo (crisis, nuevas competencias).
Posicionamiento
Es la imagen o percepción que se quiere que el producto tenga en la mente del consumidor y que lo distingue de la competencia.
Claves del Posicionamiento
- Debe referirse a alguna ventaja competitiva de la empresa.
- Las ideas de posicionamiento pueden basarse en:
- Características o beneficios del producto.
- Tipo de clientes o estilo de vida.
- Diferencia respecto a competidores.
- Valores sociales.
- Relación calidad-precio.
- Debe diferenciar a la empresa de la competencia.
- Las estrategias de marketing mix deben ser acordes al posicionamiento elegido.