Función Comercial o Marketing

La función comercial o de marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Enfoques del Marketing

Enfoque Productivo

Con este planteamiento, las empresas centran su esfuerzo comercial en hacer productos de calidad, siguiendo la máxima de que «lo bueno se vende solo». No tiene en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y competidores con diferente calidad.

Enfoque de Ventas

A medida que las empresas se ven afectadas por la competencia, estas están obligadas a estimular a los consumidores para que compren sus productos. Este enfoque conlleva una cierta agresividad comercial para que se compren sus productos. Su objetivo es vender lo que se produce, en lugar de producir lo que pueden vender.

Enfoque de Marketing

Surgió en EEUU en los años 60. Consiste en conocer y entender tan bien al cliente que el producto se adapte a él y se venda por sí mismo. Hoy, el enfoque del marketing sigue evolucionando y la preocupación ahora es también retener a los clientes, es decir, fidelizarlos, lo que se conoce como marketing de relaciones (soportar quejas, prestar servicios adicionales, etc.).

Enfoque de Marketing Social

Es el dominante en nuestra sociedad actual y el más apropiado para una época de deterioro del medio ambiente, escasez de recursos naturales, etc. Por ejemplo: la comida «basura» sabe bien, pero perjudica la salud; los coches potentes satisfacen, pero consumen y contaminan más; los envases de las bebidas priorizan la comodidad sobre los envases retornables.

Marketing Estratégico y Operativo

Marketing Estratégico

Sus fases son:

• Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno del mercado.
• Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa para valorar si los recursos humanos y materiales son suficientes.
• Luego se diseña la estrategia de marketing, que consiste en elegir un público o segmentos del mercado al que la empresa quiere dirigirse y definir la imagen para diferenciarse de la competencia.

Marketing Operativo

Una vez hecha la estrategia, el plan implica:

• Decidir las acciones comerciales que se desarrollarán, que son el producto, el precio, la distribución y la comunicación (las «4 P»: Product, Price, Place y Promotion), conocido como «Marketing Mix».
• Especificar los recursos necesarios.
• La implantación y ejecución del plan.
• El seguimiento y control del mismo para evaluar así su eficacia y adoptar medidas correctoras.

El Mercado

El mercado es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, que están dispuestos a satisfacerla y que tienen capacidad económica para ello.

Clases de Mercados

Las clases son:

• Por el grado de competencia: Pueden ser monopolio, oligopolio o competencia monopolística.
• Por las posibilidades de expansión: Pueden ser:
  • Mercado actual: Consumidores existentes.
  • Mercado potencial: Consumidores que podrían captarse con una política de marketing eficaz.
  • Mercado tendencial: Evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas.

Demanda de Mercado

Es la cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinados.

Cuota de Mercado

Cuota de mercado = (Ventas de la empresa / Total de ventas del mercado) x 100

Investigación de Mercados

Consiste en la obtención y el análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing.

Etapas de la Investigación

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación.
2. Diseñar el plan de investigación: Debe considerarse que cada alternativa tendrá un coste diferente.
3. Búsqueda y obtención de la información: Hay que distinguir entre:
   • Información secundaria: Información que ya ha sido elaborada (puede ser interna o externa).
   • Información primaria: Información nueva que se genera a través de encuestas, observación, etc.
4. Análisis e interpretación de la información: El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concentran en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

Métodos de Obtención de Información Primaria

• Los sondeos por encuesta.
• La experimentación: Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionadamente para observar los resultados y explicarlos.
• La observación: Consiste en observar al consumidor frente a los puntos de venta o en su comportamiento.
• Técnicas cualitativas de investigación: Como la entrevista de grupo (focus group) y la entrevista en profundidad.

Análisis del Consumidor

Comprende el estudio de las circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

1. El reconocimiento de la necesidad.
2. La búsqueda de información.
3. La valoración de alternativas.
4. La decisión de compra.
5. La evaluación post-compra.

Tipos de Compra

• Compras de alta implicación: Requieren una reflexión importante (ej. coche, casa).
• Compras por impulso: Primero se compra, luego se justifica (ej. dulces en la caja).
• Compras rutinarias: Productos de consumo frecuente y baja implicación (ej. pan, leche, huevos).

Características del Comprador

Se consideran:

• Factores personales: Las motivaciones internas de los individuos y sus características personales (edad, ocupación, estilo de vida, personalidad) determinan sus preferencias.
• Factores sociales y culturales: Afectan a sus decisiones, ya que una persona puede comprar productos de una marca y otros de otra; cada marca puede estar ligada a un estatus social o grupo de referencia.

Segmentación y Posicionamiento

Segmentación del Mercado

La segmentación del mercado es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios de Segmentación

Sus criterios y variables son:

• Criterio demográfico: Edad, género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar.
• Criterio geográfico: Residencia en una determinada región, país, clima, urbano/rural.
• Criterio socioeconómico: Nivel de renta, nivel de estudios, ocupación, clase social.
• Criterio psicográfico: Factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos.
• Comportamiento de compra: Se diferencian por la frecuencia, el tamaño de compra que hacen, la lealtad a la marca, el beneficio buscado.

Estrategias de Segmentación

El mercado o público objetivo es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige, es decir, es la parte del mercado donde decide competir la empresa. Hay 3 estrategias de segmentación principales:

• Marketing masivo (o indiferenciado): Ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta única.
• Marketing diferenciado: Dirigirse a la mayor parte de los segmentos del mercado, pero adaptando la oferta comercial (producto, precio, comunicación) a cada segmento.
• Marketing concentrado (o de nicho): Algunas empresas no basan su estrategia en llegar a todos los consumidores, sino en dirigirse exclusivamente a un grupo o segmento determinado, a menudo con una marca única de calidad y diferenciada.

Posicionamiento en el Mercado

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o marca en la mente de los consumidores en relación con la competencia. Algunas ideas para posicionarse son:

• Las características del producto (ej. «clínicamente probado»).
• Los beneficios del producto (ej. «para cuidar tu piel»).
• La tipología de las personas o usuarios (ej. «para gente como tú»).
• La diferencia frente a competidores (ej. «el banco sin comisiones»).
• Símbolos culturales o valores (ej. asociarse a causas solidarias).
• La relación calidad-precio (ej. «porque yo lo valgo»).