Posicionamiento del Producto
El posicionamiento es la imagen que tiene del mismo el sujeto al que va dirigido, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos de la misma empresa.
Estrategias de Posicionamiento
Estrategias relacionadas con el producto:
- Atributo específico: Resaltar algo característico del producto.
- Beneficios: Enfocarse en las ventajas que ofrece al consumidor.
- Comparación: Confrontar el producto con otros de la competencia.
- Recomendación de especialistas.
Estrategias relacionadas con la marca:
- Calidad.
- Prestigio.
- Precio bajo.
Cada empresa puede aplicar una estrategia de marca diferente:
- Marca única o paraguas: Mismo nombre para todos los productos. Si uno falla, puede afectar a los demás.
- Marcas múltiples:
- Estrategia de marcas individuales (una marca para cada producto).
- Estrategias de marcas por línea de producto (mismo nombre para productos similares).
- Estrategia de segundas marcas (utilizada por quienes tienen una de mayor prestigio, abarcando así una mayor parte del mercado).
- Marca de distribuidor: Se ofrece con el nombre del distribuidor.
Ciclo de Vida de un Producto (CVP)
Etapa de Introducción o Lanzamiento
Salida al mercado de un nuevo producto o de una innovación sobre la base de otra ya existente. Implica muchos costes en equipamiento e investigación, y muchos gastos de promoción y publicidad. La empresa tiene pérdidas, ya que los costes son muy elevados y las ventas reducidas.
Etapa de Crecimiento
El producto comienza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. La publicidad pasa de informativa a persuasiva. Se generan beneficios y aparece la competencia.
Etapa de Madurez
La velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y se mantienen más o menos constantes durante un tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores y se intenta segmentar el mercado. Los beneficios son estables, pero con tendencia a decrecer.
El Precio
Cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición.
Objetivos de la Política de Precios
- Máximo beneficio.
- Supervivencia.
- Incrementar los ingresos por ventas.
- Responder a alguna actualización de la competencia.
- Mantener una imagen en el mercado.
- Penetración en el mercado.
- Seguimiento del líder.
- Equilibrio de mercado.
Métodos de Fijación de Precios
A) Basada en la Teoría Económica
Busca conseguir los máximos ingresos. Los dos agentes económicos que intervienen en el mercado tienen posiciones opuestas:
- Vendedor: Prefiere precios altos y así también ofrece una mayor cantidad.
- Comprador: Prefiere precios bajos y comprará más cantidad.
En ocasiones, a la empresa le conviene rebajar los precios y en otras aumentarlos. Las variaciones que se producen en la cantidad demandada como respuesta a la variación en el precio dependen de la demanda elástica y la demanda inelástica.
B) Fijación Basada en los Costes
Consiste en añadir al coste del producto un margen de beneficio sin tener en cuenta la demanda. Es más sencilla que la anterior.
C) Basada en la Competencia
El método anterior da una idea sobre el intervalo en el que se ha de mover el precio del producto, pero la cifra exacta se obtiene observando a la competencia:
- Fijar un precio similar: Cuando el producto se diferencia poco del de la competencia y cuando tiene una amplia distribución.
- Fijar un precio por debajo: Se compensa el precio bajo con el mayor número de clientes.
- Fijar un precio por encima: Cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia.
Cuando en el mercado hay una empresa líder, las empresas menores pueden:
- Seguir las pautas y precios de la empresa líder.
- Fijar precios de manera independiente.
La Distribución
Permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Crea utilidad de lugar y tiempo.
Proceso de Distribución
- Almacenamiento del producto.
- Distribución física.
- Facturación y cobro.
La Promoción (Comunicación Comercial)
Conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del producto para incrementar las ventas.
Herramientas del Mix de Comunicación
La Publicidad
Es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas pagado por una empresa para influir sobre el comportamiento del consumidor.
- Funciones: Informar sobre las características del producto, persuadir al consumidor para que lo compre.
La Promoción de las Ventas
Conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa para incrementar las ventas de un producto durante un corto periodo de tiempo.
- Se utiliza cuando el producto es poco conocido, para introducir nuevos productos o para estimular ventas fuera de temporada.
La Venta Personal
Tiene como objetivo informar, persuadir y convencer al cliente para que compre el producto y se hace a partir del contacto directo con el vendedor. Utiliza un mensaje oral y forma parte del marketing directo.
Las Relaciones Públicas
Todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen favorable.
La Publicity
Consiste en información sobre una empresa, u otro organismo público o privado, que se divulga en un medio de comunicación y que consigue crear una opinión favorable hacia ella o él. La información la elabora la propia empresa para evitar cambios realizados por el medio que la publica.
El Merchandising
Conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta (donde el consumidor lo compra).
Medios de Merchandising:
- Uso de carteles.
- La situación del producto.
- La cantidad de productos.
- La presentación en pilas de productos.
El Plan de Marketing y Canales de Distribución
El Canal de Distribución
Cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.
Según la propiedad del canal:
- Canal propio o directo: Cuando la empresa productora llega directamente al cliente.
- Canal externo o ajeno: Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora.
Longitud del Canal (Número de Intermediarios):
- Mayoristas: Venta al por mayor (generales, especializados).
- Minoristas: Venta al detalle.
- Canal largo: Más de dos intermediarios.
- Canal corto: Pocos intermediarios.
Estrategias de Distribución
- Distribución exclusiva: Supone que la venta del producto en una zona se realice mediante un único intermediario, que se compromete a no vender productos de la competencia y a vender un número mínimo. Se utiliza en canal corto y para productos que necesitan ventas y reparación.
- Distribución selectiva: Seleccionar un número limitado de distribuidores según su interés. Se utiliza en canal corto, pero con más operaciones, y para productos caros.
- Distribución intensiva: El fabricante intenta que la mayoría de los puntos de venta tengan su producto. Se utiliza en canal largo y para bienes de compra frecuente.
Canales de Distribución Alternativos
- La franquicia: El productor mantiene el control de los minoristas. El productor ofrece el local, producto y marca.
- La teletienda: Venta a través de la televisión.
- Venta por ordenador.
- Venta mediante máquinas automáticas o vending.
Aplicación al Marketing de las Tecnologías de la Información (T.I.)
El Comercio Electrónico
Consiste en la compra-venta de bienes y servicios por medios electrónicos, principalmente a través de Internet.
Características del Comercio Electrónico:
- No hay contacto físico entre el consumidor y el producto ni el vendedor.
- Modernización del proceso de producción.
- El comprador y vendedor pueden estar conectados desde países diferentes.
- Disponible 24 horas sin salir de casa.
- Desaparición de intermediarios.
Tipos de Comercio Electrónico:
Comercio entre empresas (B2B):
- Aprovisionamiento: La empresa planifica el aprovisionamiento a través de Internet, ahorrando en costes.
- Ventas: La empresa vende sus productos a otras empresas a través de Internet.
- Mercados sectoriales: Empresas del mismo sector que se interrelacionan a través de Internet para vender y comprar, cooperar u obtener asesoramiento.
Comercio con particulares (B2C):
- Tiendas virtuales.
- Subastas virtuales.
- Centros comerciales virtuales.
Marketing y Redes Sociales
Las redes sociales son sitios de Internet que permiten a las personas conectarse con sus amigos, realizar nuevas amistades, y compartir contenidos. Gracias a ellas, ha aparecido la promoción en redes sociales, cuya finalidad es incrementar la reputación de una marca o desarrollar una idea. Las marcas pueden utilizarlas de dos formas: constituyendo su propia red o aprovechando las redes existentes.