Gestión Estratégica Empresarial: Niveles y Áreas Funcionales

La dirección estratégica es fundamental para el éxito de cualquier organización. Se articula en diferentes niveles que definen el rumbo y la operación de la empresa.

Niveles de Estrategia

1. La Estrategia Corporativa define a qué negocios se va a dedicar la empresa, estableciendo su alcance y propósito general.
2. La Estrategia Competitiva (o de Unidad de Negocio) define cómo va a competir la empresa en cada una de sus unidades de negocio, basándose en la búsqueda de una Ventaja Competitiva sostenible.
3. La Estrategia Funcional (también conocida como Políticas de Empresa) se centra en cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos.

Estrategias Funcionales Clave

• Estrategias de producción y tecnológicas: Relacionadas con la fabricación y obtención de un producto o la prestación de un servicio.
• Estrategia de aprovisionamiento: Enfocada en la adquisición de materiales y materias primas necesarios para el proceso productivo.
• Estrategia de comercialización: Dirigida a la satisfacción de las necesidades de los consumidores, incluyendo la logística y los servicios posventa.
• Estrategia de inversión: Gestión de los recursos financieros disponibles para adquirir activos no corrientes.
• Estrategia de financiación: Obtención de recursos financieros para realizar las inversiones necesarias.

Presupuesto Empresarial: Clasificación y Propósito

El presupuesto es una herramienta esencial para la planificación y el control financiero de la empresa.

Clasificación de Presupuestos

Según su ámbito de aplicación:

• Presupuesto parcial: Abarca solo una o varias actividades específicas de la empresa.
• Presupuesto global: Cubre todas las actividades de la empresa, mostrando la interrelación de los diferentes presupuestos.

Según la repercusión de los gastos:

• Presupuestos económicos: Relacionados con las operaciones o actividades de explotación de la empresa (conocidos como presupuestos operativos, por ejemplo: ventas, producción, gastos comerciales) y con la inversión en activos (presupuesto de inversión).
• Presupuesto financiero: Se enfoca en la obtención de recursos para la financiación de las actividades de explotación e inversión en la empresa.

El Presupuesto Operativo, en particular, recoge las actividades de explotación de la empresa (ventas, producción, prestación de servicios, gastos comerciales, etc.).

Implantación de la Estrategia: Claves para el Éxito

La implantación de la estrategia es la fase más compleja de todo el procedimiento en la Dirección Estratégica. Esta etapa carece de sentido sin un diseño y evaluación previos de la estrategia. La implantación se refiere a cómo debe actuarse para conseguir los objetivos deseados.

Factores Críticos para una Implantación Exitosa

Para que la implantación tenga éxito y sea adecuada, son necesarios los siguientes factores:

• Estructura
• Sistemas
• Estilo de dirección
• Personal
• Capacidades
• Estrategia
• Valores compartidos

Gestión del Cambio en la Implantación

Para evitar desajustes y gestionar eficazmente el proceso de cambio, es crucial analizar cinco aspectos fundamentales:

1. Identificar los factores determinantes del cambio: Es vital comprender y explicar claramente en la empresa el «porqué» del cambio.
2. Identificar los Agentes del cambio: Determinar quiénes decidirán si el cambio es necesario y lo llevarán a cabo (generalmente el equipo directivo).
3. Establecer un proceso de cambio acordado: Este proceso suele dividirse en tres fases: descongelación, cambio y recongelación.
4. Gestionar la resistencia al cambio: Abordar y mitigar posibles conflictos, desmotivación u otras resistencias que puedan surgir.
5. Elegir las técnicas de implantación adecuadas: Seleccionar las herramientas y métodos apropiados para superar las resistencias y lograr una implementación exitosa.

Seguimiento y Control Estratégico

La función de seguimiento y control es indispensable para asegurar que la estrategia se desarrolle según lo previsto y se alcancen los objetivos.

Elementos Esenciales para el Seguimiento y Control

Para llevar a cabo esta función, es fundamental contar con los siguientes elementos:

1. Unas metas y objetivos claramente definidos que alcanzar.
2. La medición de los resultados reales obtenidos.
3. La cuantificación del desfase si lo hubiera (negativo o positivo) entre lo planificado y lo real.
4. El establecimiento de medidas correctoras.
5. La medición del efecto de dichas medidas correctoras.
6. El mantenimiento o la modificación de las metas y objetivos iniciales en función de los resultados y el entorno.

Tipos de Control Estratégico

Existen dos tipos principales de control en el ámbito estratégico:

• Control de la Implantación de la Estrategia: Su propósito es la revisión y seguimiento del propio proceso de implantación o puesta en marcha de la estrategia empresarial.
• Control de la Estrategia: Tiene como propósito la revisión y seguimiento de la estrategia empresarial formulada. Este tipo de control busca evaluar la validez y pertinencia de la estrategia implantada a lo largo del tiempo.

Tipos de Direcciones de Desarrollo Estratégico

Las empresas pueden optar por diversas direcciones para su desarrollo y crecimiento.

Penetración en el Mercado

Implica acciones para incrementar la penetración de los mismos productos en el mismo mercado. Suelen incluir campañas publicitarias, promociones y descuentos.

Expansión por Producto

Esta estrategia proporciona a la empresa que la practica una imagen de compañía innovadora, aunque puede ser costosa y no conducir al éxito inmediato. Es adecuada cuando los ciclos de vida de los productos son muy cortos, cuando las necesidades de los clientes son diversas y cambiantes, y cuando la empresa tiene una fuerte capacidad innovadora.

Expansión por Mercado

Consiste en introducir los productos actuales en nuevos mercados. Los nuevos mercados se agrupan en las siguientes categorías:

• Nuevos segmentos de clientes.
• Nuevas aplicaciones para los productos actuales.
• Nuevas áreas geográficas.

Diversificación

La empresa se introduce en nuevos productos y mercados simultáneamente. Al respecto, podrá suceder que los productos y mercados nuevos tengan o no relación con los tradicionales. Si existe relación, hablaremos entonces de «diversificación relacionada». Si no existe relación, la diversificación será «diversificación no relacionada».