SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Los cambios en la sociedad y en el nivel de vida han originado una amplia variedad de deseos y preferencias entre los consumidores, que tienden a satisfacer las mismas necesidades con productos con unas características determinadas. Así, por ejemplo, existen personas que buscan productos de gran calidad por los que están dispuestos a pagar un precio mayor y otras que lo que desean es un producto barato y ahorrar lo más posible a la hora de adquirir un determinado tipo de bien o servicio, etc.

La segmentación de mercados es la subdivisión del mercado de consumidores en una serie de grupos con características de consumo y comportamiento de compra parecido.

Finalidad de la segmentación de mercados:

• Identificar los distintos grupos o segmentos de consumidores que pueden existir, conociendo sus características y comportamiento de compra.
• Descubrir clientes que todavía no son atendidos adecuadamente por las empresas para incrementar al máximo las posibilidades de venta adaptándoles productos o servicios.
• Decidir el mercado objetivo de la empresa: grupo o segmento de consumidores al que específicamente se quieren destinar los productos o servicios que elabora la empresa.
• Aplicar a cada segmento de consumidores una estrategia comercial diferenciada, adaptando las características del producto o servicio a sus preferencias para atraerlos a nuestros productos o servicios. Esto consiste en:
  • Diseñar correctamente el bien o servicio que se adapta mejor a ese segmento de consumidores o mercado objetivo.
  • Determinar el precio adecuado a la capacidad adquisitiva de dicho grupo.
  • Escoger el canal de distribución y el punto de venta más adecuado para ese segmento de potenciales clientes.
  • Elegir los mensajes y medios publicitarios más adecuados para dar a conocer el producto e incitar a su compra a dichos consumidores.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Para segmentar o dividir el mercado en grupos de consumidores se pueden utilizar una serie de criterios que permitan clasificar a los diferentes tipos de consumidores. Entre los criterios más utilizados están:

• Criterio demográfico: Se dividen los consumidores en función de variables como la edad, sexo, estado civil, etc.
• Criterio geográfico: Se divide a los clientes en función del país, la región, zona de residencia (rural, urbana) de los consumidores.
• Criterio socioeconómico: Se basa en diferenciar a la población en base a su nivel de renta, actividad profesional u ocupación, nivel de estudios o cultural, etc.
• Criterio psicográfico: Se dividen los consumidores según su personalidad, estilos de vida, intereses, etc.
• Criterio conductual: Clasifican a los consumidores en función de su comportamiento de compra: lugares de compra, forma de pago, periodicidad de la compra, fidelidad en la compra, motivación de la compra, etc.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

• La estrategia masiva o indiferenciada

  consiste en realizar el mismo producto o servicio y la misma estrategia comercial para todos los segmentos del mercado. Ventajas: supone un gran ahorro de costes al servir el mismo producto para todos los compradores. Desventajas: Es más fácil que otras empresas puedan producir lo mismo y hacer competencia con facilidad.

• La estrategia diferenciada

  consiste en realizar productos o servicios distintos para cada uno de los grupos o segmentos de consumidores del mercado, y emplear con ellos estrategias comerciales diferentes. Ventajas: Ofreciendo productos diferentes a cada uno de los segmentos de mercado puede incrementar sus ventas al adaptarse mejor a sus preferencias. Inconvenientes: Los costes de producción y los costes comerciales aumentan.

• La estrategia de concentración

  se basa en que la empresa solo realiza producción para un grupo o segmento de consumidores muy concreto, al que se van a dirigir todos los esfuerzos comerciales. Ventajas: se satisface adecuadamente las necesidades de un tipo de consumidores y se concentran todos los esfuerzos comerciales de la empresa en esos clientes. Inconvenientes: si en ese segmento de mercado las ventas no evolucionan bien no se puede compensar con las ventas a otros clientes.

LA POLÍTICA COMERCIAL O MARKETING MIX

Es el conjunto de decisiones que toma la empresa relacionadas con el producto, precio, comunicación y distribución para cada uno de los productos o servicios que vende.

La política de productos:

Son las decisiones que se toman sobre cada uno de los productos o servicios a vender. Incluye las siguientes decisiones:

1. Decisiones sobre las características técnicas: componentes, ingredientes, etc. que va a tener el producto para cubrir necesidades.
2. Decisiones sobre las características tangibles (diseño, calidad, nombre o marca, envase, embalaje, etc.) que van a tener nuestros productos o servicios.
3. Decisiones sobre otras características ampliadas o añadidas de nuestros productos (Garantías y servicios posteriores que se van a ofrecer, formas de pago, entrega).

La política de precios

Hace referencia a todas las decisiones que toma la empresa para decidir y establecer los precios del producto o productos que vende la empresa en un momento determinado. Para fijar los precios la empresa debe tener en cuenta: El coste de producción y comercialización, las características de la demanda, la competencia. La empresa tiene en cuenta el coste de los productos para la determinación del precio de venta de los mismos y a este coste le sumará el margen o porcentaje de beneficios para establecer el precio de venta. Este margen de beneficios y por tanto el precio será mayor o menor dependiendo de los objetivos comerciales que pretenda la empresa, de las características de la demanda y de la competencia. El precio de los productos es una de las variables empresariales de mayor importancia. Existen varias razones que permiten apreciar la gran trascendencia de las decisiones de fijación de precios: Son decisiones que generalmente, tienen efectos inmediatos sobre las ventas, Las decisiones sobre precios afectan y son afectadas por las restantes decisiones de marketing: Cualquier decisión sobre los precios de los bienes o servicios de la empresa, debe estar perfectamente coordinada con las decisiones de distribución, promoción, publicidad, etc., que se realicen.

La política de comunicación:

Esta política incluye decisiones para dar a conocer cada uno de los productos y servicios que vende la empresa, así como la imagen y valores que esta pretenda comunicar a sus potenciales clientes. Incluye instrumentos como la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y todas aquellas actividades que favorezcan las ventas del producto y dar a conocer o mejorar la imagen de la empresa. La estrategia de comunicación de una empresa tiene como finalidad la transmisión de información del vendedor al comprador y su fin último es estimular la demanda. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador actual o potencial de los beneficios que reporta los productos y servicios ofrecidos por la empresa. La comunicación, se realiza a través de diferentes instrumentos entre los que se encuentran:

• La publicidad.
• La promoción.
• Marketing directo.
• Las relaciones públicas.

La política de distribución:

Se refiere a las decisiones que tiene que tomar la empresa relacionadas con los canales de distribución a utilizar para cada uno de sus productos, la selección de intermediarios o distribuidores de la empresa, gestión del equipo de ventas, etc. que permiten que el producto o servicio llegue desde la empresa al consumidor final. Los canales de distribución son las diferentes etapas e intermediarios que permiten a los productos llegar desde el fabricante hasta el consumidor final. Un canal de distribución está formado por un conjunto de entidades, personas o empresas que desarrollan las actividades necesarias para llevar el producto desde el productor hasta el consumidor final. A tales instituciones se les denomina intermediarios o distribuidores. Los intermediarios son una figura que suele tener connotaciones negativas, ya que estas empresas realizan un servicio que implica un coste y, por tanto, incrementa el precio final de nuestros productos o servicios. Sin embargo, los intermediarios realizan funciones muy importantes.

MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS:

El marketing digital (o marketing online) engloba todas aquellas acciones y estrategias publicitarias o comerciales que se ejecutan en los medios y canales de internet. Es una forma de trasladar las técnicas o instrumentos de marketing tradicional al universo digital. Los objetivos de comunicación digital son:

• Despertar el interés del producto o servicio.
• Estimular la demanda, motivando la compra.

1º. Realizar Publicidad a través de nuestra página web.

• Informar sobre nosotros, y nuestro proyecto y darnos a conocer.
• Recibir comentarios que pueden servir para retroalimentar nuestro proyecto.
• Distribuir nuestro producto o servicio.

Un posible contenido del sitio web será el siguiente:

• Nombre, logo y eslogan muy visibles en la página principal.
• Sobre nosotros.
• Contenido digital.
• Tienda online.
• Enlace de un formulario de suscripción a nuestra newsletter a personas que autoricen previamente que les enviemos información.
• Iconos enlazados a nuestras redes sociales y blog.

2º. Marketing a través de redes sociales (social media marketing)

Los Community Manager son los que administran nuestra comunidad online para gestionar nuestra imagen de marca, tener influencers, creando y manteniendo relaciones con los potenciales clientes, etc. Pero para mejorar la captación de nuestro público objetivo a medio se utilizan instrumentos como las Social Ads, anuncios pagados en las plataformas de Social Media, como son Facebook Ads, LinkedIn Ads o Youtube Ads o Instagram Ads). Al ser anuncios pagados, las posibilidades llegar a nuestro público objetivos son más elevadas, el control que tenemos es mucho más alto y los resultados son más inmediatos.

3º Relaciones públicas a través de la red: Las Reseñas

Las relaciones públicas buscan mejorar la imagen y fortalecer las relaciones con el público objetivo. Dentro de esta área se incluyen las reseñas en sitios web especializados, foros o plataformas relacionadas con el producto o servicio que queremos promocionar. Muchos de estos espacios ofrecen noticias sobre innovaciones, productos o aplicaciones nuevas. Para ello, es importante comunicarnos con ellos de manera clara, presentando la utilidad de nuestro producto. Algunas veces es factible obtener una reseña de manera gratuita, pero en sitios web más prominentes suelen cobrar por realizar una reseña de tu producto o servicio.