CONCEPTO Y CLASES DE MERCADO

→ Mercado: lugar físico o virtual y el acto en el que se ponen en contacto oferentes (vendedores) y demandantes (compradores) para el intercambio de bienes y servicios por un precio determinado.→ Clases de mercado.

1. Por el grado decompetencia
.
1.1. Competencia perfecta (empresas del sector primario, productos agrícolas, ganaderos, pesqueros). a) Mercado atomizado (muchos compradores y vendedores), ninguno de ellos individualmente tienen poder para alterar el precio de mercado. b) No existen barreras a la libre entradas y salida de empresas en el sector. c) Hay una información perfecta y simétrica de las carácterísticas del mercado y del producto.

1.2. Competencia monopolística(empresas automóvilísticas, fabricantes de electrodomésticos, ropa, móviles). a) Existen muchas empresas que venden el mismo producto, pero diferenciando a través del diseño, la marca, la calidad, el modelo o la gama, la presentación… b) Las empresas tienen algún poder para alterar el precio del mercado en función de la diferenciación. c) Este tipo de mercado es el más frecuente y extendido.
1.3.Oligopolio(empresas de telefonía y petroleras). a) Existen pocas empresas que ofrecen el mismo producto. b) Tienen un gran poder para alterar el precio, siguiendo las estrategias en función de las acciones de las empresas competidoras. c) Llegan a acuerdos para repartirse el mercado, cada empresa actúa como un monopolio sobre su segmento de mercado.
1.4.Monopolio(monopolios fiscales o estatales, empresas propietarias de una patente). a) Una única empresa que vende ese bien o servicio y muchos compradores. b) Esta empresa concentra el 100% de la oferta y tiene un poder absoluto para modificar el precio, la cantidad que saca al mercado y las carácterísticas del producto.
2. Según las posibilidadesde expansión.
2.1. Mercado actual
. Formado por los consumidores existente en el momento en que se realiza el análisis.
2.2. Mercado potencial. Resulta de sumar a los consumidores actuales, los que podrían llegar a serlo con una política de marketing eficaz.
2.3. Mercado tendencial. Se refiere a la evolución futura del mercado, con independencia de las actuaciones de las empresas. Los mercados pueden ser crecientes, estancados o en declive.
3. Por el motivo decompra.

3.1.Mercados de consumo
. Los bienes y servicios ofrecidos se dedican directamente a satisfacer necesidades de las familias.
3.2.Mercados industriales. Oferentes y demandantes son empresas u organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes, maquinaria y equipos, materias primas… → Demanda de mercado: cantidad global de ventas que se generan en ese mercado en un período de tiempo y en un espacio geográfico determinado. → Cuota de mercado: la proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto. Cuota de mercado: Ventas de la empresa / total de ventas del mercado x 100.

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

→ Estudio de mercado: proceso mediante el cual la empresa obtiene y analiza información relevante sobre el entorno general, los consumidores y su comportamiento, y la competencia y sus carácterísticas, elementos que la empresa tomará como referencia a la hora de diseñar y desarrollar el plan de marketing (precio más adecuado, promoción, publicidad, canales de distribución). → ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL: análisis de los factores que pueden influir en el comportamiento de los consumidores, en las acciones estratégicas de las empresas competidoras y en las decisiones de nuestra propia empresa: 1. La marcha general de la economía. Las expectativas sobre el estado actual y la evolución futura de la economía puede acelerar o frenar el 2. La legislación y las regulaciones. La normativa básica sobre el producto, que regula su composición, seguridad e higiene, información, etiquetado, las regulaciones específicas del sector de actividad concreto de la empresa. Una excesiva regulación del producto y del mercado donde se ofrece puede ser perjudicial para el consumo, ya que eleva los costes empresariales y por tanto, el precio de venta del bien o servicio. 3. El estado de la tecnología. La empresa debe tener información continua sobre los avances tecnológicos y que afectan al sector y al producto en cuestión. Analizar las tecnologías utilizadas por los competidores y sus posibilidades, ya que las nuevas tecnologías afectan al proceso productivo, optimizan los recursos y abaratan costes y gracias a ellas las empresas pueden diferenciar los bienes y servicios que producen a través de modificaciones en el diseño y en la calidad. 4. Los aspectos sociológicos y psicológicos. Modas, gustos y preferencias, costumbres, evolución del nivel de renta, evolución de la población.

→ ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR.
El análisis del consumidor, gustos y preferencias, grupos de referencia e influencia social, motivaciones en el consumo, hábitos, creencias y valores, es primordial cuando se va a diseñar el producto para que se adapte a sus necesidades. Es imprescindible la aplicación de modernas técnicas basadas en la psicología del comportamiento y la psicología del consumo y de las ventas. → Necesidad. Falta o carencia de algo, sea material o inmaterial, unida al deseo de obtenerlo. El acto de satisfacer esa necesidad es lo que denominamos consumo. Los individuos intentarán maximizar la utilidad que les reporta el consumo de distintas combinaciones de bienes y servicios a su disposición o alcance, dada su renta y los precios de dichos bienes y dada su ordenación de preferencias de acuerdo con sus gustos. El resultado de ese proceso de elección racional es la combinación óptima de bienes que consumirán. En otras ocasiones, el consumo o el acto de compra, es un acto impulsivo, desligado de consideraciones racionales. O otros factores como alcanzar un prestigio o la sensación de pertenencia a un determinado estrato social y económico. El consumidor se ve influido por una factores psicológicos internos y externos a la hora de tomar la decisión de compra: 1. Factores psicológicos internos: 1.1. Racionales: carácterísticas técnicas del producto, como precio, calidad, servicios post-venta… 1.2. Emocionales: motivación, percepción, actitudes, sensación de identificación, seguridad y miedo al cambio y a la equivocación. 2.- Factores psicológicos externos: aceptación de la sociedad, grupos sociales de referencia, grupos sociales de convivencia, influencias personales y factores culturales… La empresa puede influir en estos factores mediante el plan de marketing: a través del precio, la publicidad y la promoción, el merchandising, la distribución y la diferenciación del producto. Los factoresracionales suelen tener más peso en las decisiones de compras importantes de elevado importe y de consumo duradero, mientras que los factores emocionales presiden los actos de compra impulsiva y las compras rutinarias. Es importante para las empresas ofrecer un excelente servicio postventa encaminado a conseguir la satisfacción total del cliente, ya que , tras la decisión de compra, el consumidor analiza su resultado y de su satisfacción depende que este se arrepienta o que se consiga la fidelización a la marca.

En un estudio de mercado la empresa debe analizar también a aquellas personas ligadas al proceso de compra: a) El comprador: posee la capacidad adquisitiva y toma la decisión de compra en función de su restricción presupuestaria. A veces no coincide con la figura del consumidor (pensemos en los juguetes). b) El consumidor es quien disfruta del consumo del bien o servicio. Por tanto, las carácterísticas del producto deben adaptarse a sus gustos y preferencias. c) El prescriptor: es la persona que influye con su opinión en el comprador o consumidor. → ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. Es imprescindible realizar comparaciones interempresariales y conocer todos los aspectos comerciales de las empresas de la competencia, para mejorar su posición respecto a sus rivales ya que depende de la capacidad para diferenciar el bien o servicio.
1. Principales fuentes de abastecimiento de materias primas. Principales proveedores con los que trabaja la competencia.
3. Estructura de costes, procesos productivos y tecnologías utilizadas por la competencia, nivel medio de producción y umbral de rentabilidad de las empresas rivales. Precio, calidad y resto de carácterísticas técnicas y atributos de los productos de la competencia. Es fundamental conocer los márgenes comerciales (porcentaje de beneficios sobre costes que se obtiene con el precio de venta de cada unidad) en los que se mueve la competencia.
5. Principales canales de distribución y porcentaje de las ventas totales que se llevan a cabo en cada canal de distribución de la competencia. Cobertura y volumen de las ventas en Internet.

TÉCNICAS Y PROCESO DEL ESTUDIO DEL MERCADO

Para que un estudio de mercado sea eficaz: 1. Oportuno: correlación en el tiempo entre lo que se investiga, la decisión que se quiere tomar y la investigación del mercado. 2. Relevante: que maneje datos útiles para la decisión que se pretende tomar. 3. Exacto: que maneje datos veraces y actuales.→ 5 FASES 1. Fase de concepción de estudio.Fase de definición y metodología, 4 etapas: 1.1. Detección y definición del problema. Qué problema origina la necesidad de realizar una investigación de mercado. 1.2. Fijación de objetivos. Definirse el objetivo que persigue la empresa al realizar el estudio. 1.3. Necesidad de información. Delimitar el tipo de información necesaria en función del problema y los objetivos que se pretende alcanzar. Fuentes primarias (datos específicos): entrevistas o encuestas. Fuentes secundarias (datos ya existentes): recogidos en informes y estudios anteriores, bases de datos, estadísticas, revistas, etc. 1.4. Elección de una metodología. Establecer las técnicas y métodos que utilizará para recoger la información y las técnicas estadísticas para su interpretación. El método de investigación elegido dependerá del presupuesto, 2. Fase de muestreo.Decidir el público objetivo. Inviable y costoso efectuar a toda la población de un país. Se elige una muestra representativa de la población, cumpliendo unas carácterísticas determinadas, según el objetivo. Las conclusiones del estudio a partir de esta muestra se extienden al resto de la población mediante técnicas estadísticas, con un margen de error. Se decidirán las unidades de muestreo que se tomarán como referencia, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo. 3. Fase de recogida de información o trabajo de campo.3.1. Técnicas cuantitativas. Panel de consumidores. Unidades familiares, recogida periódica de información de una muestra permanente en la que cada miembro de la familia debe anotar la realización de ciertas actividades y su frecuencia (compra de determinados productos, ver distintos programas de televisión). Dubsting-check. Muestra de hogares representativa y se les proporciona un recipiente en el que, durante un tiempo, arrojarán los envases y etiquetas de los productos que consumen. El panel de establecimientos. Muestra permanente de establecimientos comerciales colaboradores con unas carácterísticas comunes que proporcionan mensualmente, información sobre el volumen de compras y de ventas de un determinado producto. La experimentación. La empresa investigadora monta un experimento controlado que simula una situación real. 3.2. Técnicas cualitativas. Entrevista en profundidad sin cuestionario, obtener información sobre valores, creencias, estilos de vida y cómo afectan estos a los procesos de compra. Dinámica de grupos, establecer una comunicación fluida sobre un producto o un problema concreto con un grupo de personas de la calle de diversos estratos sociales. 3.3. Técnicas mixtas. Reunir datos cuantitativos y cualitativos es la encuesta mediante cuestionario. Las más frecuentes: encuesta postal, correo ordinario, encuesta telefónica, encuesta personal, encuestas en la web, foros de Internet. 4. Fase de análisis e interpretación de la información. Transformación de los datos recogido en el trabajo de campo. Se ordenan, agrupan, tabulan y representan gráficamente. Se aplican técnicas estadísticas descriptivas, y luego técnicas estadísticas inferenciales para extrapolar los datos y conclusiones de la muestra a toda la población o mercado objeto de estudio. 5. Fase o proceso de investigación.Elaborar un informe final que indica la metodología seguida, técnicas aplicadas, muestra seleccionada y resultados o conclusiones de la investigación. A veces incluye una serie de recomendaciones sobre la política comercial y la estrategia de marketing que debería de seguir la empresa para alcanzar los objetivos.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

dividir el mercado en grupos homogéneos para que la empresa pueda desarrollar su plan de marketing de manera más eficaz. 4 factores: 1. Los cambios en la sociedad, en su comportamiento y nivel de vida: cambios que han hecho que la diversidad de gustos y preferencias sea cada vez mayor, ha obligado a las empresas a detectar las nuevas necesidades de los consumidores y a ofrecer a cada segmento lo que quiere. 2. El desarrollo tecnológico: ha hecho que surja nuevos productos, envases, procedimientos de conservación… por lo que existe una mayor gama de carácterísticas en los productos que no se adecúan perfectamente a la totalidad de los consumidores. 3. La necesidad de diferenciar los productos de una empresa de los de la competencia: puede lograr una ventaja competitiva según el segmento del mercado en el que la empresa concentre sus esfuerzos o recursos. 4. Los nuevos sistemas de tratamiento de la información: permiten la introducción de datos masivos y la aplicación de técnicas estadísticas para determinar los segmentos en los que la empresa puede incrementar sus ventas. La segmentación de los mercados permite a la empresa adoptar distintas estrategias de marketing, útiles para el lanzamiento de nuevos productos: A) Marketing diferenciado: la empresa intenta llegar a todos los segmentos que componen su mercado, en cada segmento se situará con un producto distinto (sector automóvilístico). B) Marketing indiferenciado: la empresa intenta dirigirse a todos los segmentos del mercado con el mismo artículo. Intenta identificar la carácterística común de todos los segmentos abarcando el mercado completo con un producto que se ajuste a dichas carácterísticas. Permite unos costes menores y el mercado objetivo es más amplio, se corre el riesgo de que las ventas sean menores porque el producto está menos adaptado a los consumidores que los de las empresas que hayan seguido una estrategia diferenciada en cada sector. C) Marketing concentrado: la empresa se introduce en un solo segmento adaptando el precio, carácterísticas del producto, publicidad, promoción y distribución a las particularidades de los consumidores en ese segmento, e intenta colocarse como líder en él.

Una empresa que produzca y comercialice varias líneas de productos cosméticos no se dirigirá de la misma forma a hombres que a mujeres, o si vende distintos tipos de perfume, no se dirigirá igual al público más joven que al más maduro con más poder adquisitivo. Criterios de segmentación: Criterios generales: Seg. Geográfica (área geográfica), Seg. Demográfica (edad, sexo), Seg. Psicográfica (estilo de vida, personalidad, opiniones), Seg. Socioeconómica (nivel social, nivel de ingresos, profesión). Criterios específicos: Seg. Tipo de usuario (usuarios frecuentes, no cliente, usuario esporádico y potencia), Seg. Intensidad del producto (tipo de producto y duración media, frecuencia de uso del producto), Seg. Volumen de compra (cantidades de dinero que gastan), Seg. Motivación de compra (motivaciones a comprar). Las empresas con cierto poder de mercado, pueden utilizar la segmentación para practicar la discriminación de precios, que consiste en fijar precios distintos para el mismo producto o para productos similares según el segmento del mercado al que se dirija la empresa.