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CALCULAR LA CUOTA DE MERCADO:


Ventas de la empresa/ Ventas del mercado x100 4. Investigación de mercados
La investigación de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre los datos relativos al mercado objetivo de la empresa para diseñar y/o evaluar la estrategia de comercialización o una parte de la misma. Dicha información permite entender cómo actúan los competidores y los consumidores.

FASES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación  2. Diseño del modelo de investigación. 3. Búsqueda y obtención de información: Información primaria. Se trata de datos del mercado que recopila la empresa y que, por tanto, tienen un coste para ella pero que al ser de elaboración propia, suele ser fiable, útil y adaptada a sus necesidades. Por ejemplo, los resultados de una encuesta sobre las preferencias de los consumidores. Información secundaria. Se trata de una información ya publicada y que puede ser útil para la investigación. Puede ser interna o externa, según proceda del interior de la empresa (estadísticas y archivos de la empresa, investigaciones de mercado anteriores…) o del exterior (Internet, estudios del sector, estadísticas e informes oficiales…).Con la finalidad de aproximarse a la situación que se quiere investigar y de disminuir costes, en la primera fase del estudio se deben utilizar los datos secundarios y buscar los primarios cuando sean de fácil acceso. Si acabado el proceso anterior se determina que el proyecto es viable, entonces se comienza la recogida de datos primarios. 4. Clasificación y estructuración de los datos. 5. Análisis e interpretación de los datos. 6. Presentación de resultados.
MÉTODOS PARA OBTENER INFORMACIÓN a) La encuesta: Es la técnica más utilizada para el estudio de mercado. Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan. Hay varios tipos de encuesta: Entrevista personal. Encuesta por correo. Encuesta telefónica. Encuesta por correo electrónico y web. B) Observación: Consiste en estudiar la conducta de los consumidores en situaciones reales, bien directamente o en grabaciones, y obtener conclusiones. C) Experimentación: Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. D) Focus group o entrevista de grupo: Reuniones formadas por entre 6


y 10 personas y dirigidas por un moderador. Se reúnen para discutir con detalle y libremente sobre un producto o servicio. El objetivo es descubrir las verdaderas motivaciones de los consumidores. E) Entrevista en profundidad: Las entrevistas en profundidad se utilizan para conocer verdaderamente la opinión de los

consumidores, ya que consideran que sus acciones no siempre coinciden con las respuestas que dan a las encuestas. Para ello se utilizan una serie de estímulos, para observar reacciones y descubrir su opinión.

6. Segmentación de mercados

 La segmentación del mercado es la división en grupos diferenciados de los potenciales compradores o clientes, que presentan determinadas carácterísticas comunes, para adecuar la estrategia comercial a cada uno de esos grupos.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

Segmentación por una carácterística demográfica: en función de las carácterísticas de la población como sexo, edad, estado civil, estatura, peso,… Segmentación por motivos geográficos: por la localización de los compradores en áreas climáticas, rurales o urbanas, regíón, etc. Segmentación de tipo socioeconómico: nivel cultural, clase social, renta, etc. Segmentación por razón psicográfica: están relacionados con las carácterísticas personales del consumidor como la personalidad, ideas políticas, valores, etc. Segmentación por criterios específicos: posesión de otros productos previos a la compra, tamaño de la compra, grado de fidelidad a la marca, etc.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

1. Estrategia indiferenciada: la misma política comercial para todo el mercado. 2. Estrategia diferenciada: una política comercial distinta para cada segmento. Esta diferencia puede establecerse en cuatro niveles: Política de producto: se utilizan segundas marcas, envases distintos… Política de precios: precios por edad, por fidelidad a la marca… Política de distribución: más o menos exclusiva, unos canales u otros… Políticas de promoción: se emplean ciertos medios o determinados mensajes. 3. Estrategia concentrada en uno o unos pocos segmentos del mercado porque no se consideran rentables el resto.

7. El marketing

Se entiende por marketing el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

LAS 4P DEL MARKETING

Product, price, place and promotion. Combinando estas variables obtenemos el marketing mix


1.Producto – ¿Qué vendo?:   se trata de determinar qué atributos caracterizan a su producto o servicio (estilo, marca, envase, calidad, diseño…). 2. Precio – ¿A cuánto lo vendo?:   las decisiones sobre el precio son determinantes en la respuesta de los consumidores. Para tomar estas decisiones se estudian los costes, los precios de la competencia, la capacidad adquisitiva de los potenciales clientes… 3. Distribución – ¿Dónde lo vendo?:   son las decisiones relativas a cómo llevar sus productos a los consumidores, si directamente o a través de intermediarios – externalización-, en grandes superficies o en tiendas especializadas, a través de Internet… 4. Promoción y publicidad o comunicación – ¿Cómo lo conocerán?:   se trata de informar sobre los puntos anteriores y además persuadir a los clientes potenciales para que se decidan a adquirir el producto. Esto incluye: Publicidad. Promoción de ventas. Venta personal o fuerza de ventas de la empresa. Relaciones Públicas.

8. Política de producto

La política de producto que la empresa define como el conjunto de decisiones que debe adoptar la empresa sobre las carácterísticas y atributos del producto para satisfacer los deseos o necesidades de sus clientes de la mejor forma posible. Un producto es todo bien o servicio que se ofrece al mercado para satisfacer las necesidades de los consumidores. A) Atributos del producto: Color, sabor, olor… Tamaño y cantidad Diseño. Entrega a domicilio. Posibilidad de financiación de la compra. Servicio posventa b) Packaging o presentación del producto c) Gama y línea de productos: El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos. D) Marca: La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia. Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca:
Marca única. Unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos, como ocurre con Philips, que denomina con su nombre todo lo que comercializa (bombillas, electrodomésticos, etc.). Si la imagen es positiva, ampara a todos los productos de la empresa y consigue un ahorro en marketing. Marcas múltiples. Otras empresas utilizan marcas distintas para cada uno de sus productos, como hace Procter & Gamble, que comercializa, entre otros, diversas marcas de detergentes (Ariel, Dash, etc.). Con esta estrategia multimarca, la empresa


trata de diferenciar sus productos en función de los distintos segmentos del mercado al que se dirige. Marcas de distribuidor o marcas blancas. Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona, etc.) suelen comercializar productos con sus propias marcas, ocultando de esta forma la marca del fabricante original. El objetivo es conseguir un mayor control del mercado y la lealtad del consumidor CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
1. Etapa de introducción o lanzamiento. Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Puede ser un producto completamente nuevo o bien una innovación sobre la base de otro ya existente. Como el producto es desconocido para la mayor parte del público, las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento. El lanzamiento de un producto al mercado implica muchos costes en equipamiento e investigación, así como importantes gastos de promoción y publicidad para darlo a conocer. En esta primera etapa la empresa tiene pérdidas, ya que los costes son muy grandes y las ventas reducidas. 2. Etapa de crecimiento. Superada la primera etapa, el producto empieza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. En este momento, la publicidad pasa a ser persuasiva. Se generan beneficios para la empresa, ya que las ventas experimentan un fuerte aumento. En estos momentos, comienzan a aparecer en el mercado otros productos que le hacen competencia y que son lanzados por empresas que se introducen en el mismo, atraídas por los beneficios que generan las ventas de ese producto. 3. Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y éstas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados. En la etapa de madurez los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo. 4. Etapa de declive o saturación. Las ventas caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento de mercado o si deja de comercializarlo. En este último caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia. En la declinación o saturación, las ventas y los


beneficios disminuyen, hasta que desaparecen con la muerte del producto. Cuando una empresa deja de fabricar un producto, ha de invertir en investigación para crear otros nuevos. A veces, el éxito comercial se consigue cuando se lanza al mercado un producto nuevo que no se comercializaba antes y que presenta unas carácterísticas atractivas para los consumidores. Esto recibe el nombre de innovación.

9. Política de precio

El precio es la cantidad de dinero que hay que pagar por la adquisición o utilización de un producto o servicio. Umbral de precios: El primer paso para la fijación del precio consiste en determinar cuánto estarán dispuestos a pagar los clientes. Para ello se recurre a las técnicas de investigación de mercados. En general, el precio máximo lo determinan los clientes (¿hasta qué cantidad están dispuestos a pagar?) y el precio mínimo lo determinan los costes (a un determinado precio ya no será rentable producir). Descuentos: Se pueden ofrecer descuentos comerciales (para promocionar un producto), por pronto pago (cuando el cliente paga antes de la fecha acordada) o rappels (por volumen de compra).

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1. En función de la demanda: Teniendo en cuenta la demanda y la elasticidad precio de la demanda. Para ello habrá que analizar cuál es el comportamiento de los consumidores ante variaciones de los precios y ver si una elevación del precio compensa el descenso que se producirá en la demanda o si un descenso de los precios genera el aumento de demanda deseado. Si la demanda del producto es elástica, una disminución del precio aumentaría de manera notable las ventas, mientras que si la demanda es inelástica, interesaría aumentar precios porque la demanda caería muy poco. 2. En función de los costes: se halla añadiendo un margen a los costes de fabricación del producto. De esta manera el precio de venta será igual al coste unitario más un margen de beneficio aplicado a ese coste: Precio de venta= coste + margen sobre el coste (en %) Así, si el coste de un producto (coste medio o por unidad) es de 80€ y se vende con un margen de beneficios del 25%, el precio se fijará en 100€. De esta forma, se recuperan los costes y se obtienen beneficios. 3. En función de los precios de la competencia: el precio que marca la empresa debe también tener en cuenta el de las otras empresas del sector y si su precio es superior se deberá corresponder con una mayor calidad. Puede ser similar si incluye pocas diferencias,


o inferior si queremos, como vimos en un tema anterior, utilizar la estrategia de liderazgo de costes.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Precios diferenciales: se trata de utilizar diferentes precios para diferentes tipos de productos de la propia empresa. Así se puede establecer un precio superior para la gama más alta del producto e inferiores para otros de menor calidad o con menores prestaciones. Por ejemplo, puedes comprar vinos de la misma bodega a precios asequibles o dirigidos a un público con más recursos. También está relacionado con la estrategia de segundas marcas: algunas empresas de electrodomésticos venden su marca principal más cara para los aparatos de gama más alta y reservan otras marcas, muchas veces desconocidas, para aparatos con menos prestaciones (aunque fabricados en el mismo lugar). Precios psicológicos: el precio pretende captar al cliente. Un ejemplo son los típicos precios 4,99 €. ¿A que alguna vez le has comentado a alguien que sólo te ha costado 4€ (aunque hayas pagado esa cantidad?). También son precios psicológicos los precios de prestigio, es decir, aquellos que son muy elevados y sirven para identificar el producto con la máxima calidad solo accesible a personas que consiguen diferenciarse del resto de consumidores que no pueden tener acceso a ellos. Por mucha calidad, marca y diseño que tengan algunos objetos estas cuestiones son evidentes cuando podemos encontrar palilleros a 500 €, zapatos de 10.000 € o anuncios que nos venden «el turrón más caro del mundo». Precios cautivos: Capta al cliente con un producto a un precio asequible que posteriormente requiere de la compra de partes complementarias a precios proporcionalmente más altos. Seguro que has visto impresoras que son más baratas casi que los cartuchos que necesitan, o alguna vez te han regalado una maquinilla de afeitar para que luego «te enganches» a sus recambios. Precios de penetración: cuando se pretende introducir un producto en el mercado la empresa suele hacer ofertas de lanzamiento que no se suelen corresponder con el precio habitual posterior. Es una manera de conseguir que la gente pruebe el bien o servicio y que posteriormente siga comprándolo. ¿No te han llamado a casa ofrecíéndote una televisión de pago sin apenas pagar nada hasta final de año? Precio fijo más variable: otra estrategia es la de cobrar un precio fijo por poner a disposición del consumidor un bien o un servicio y posteriormente añadir


una cantidad variable en función del uso que se haga. El ejemplo más claro es la telefonía fija en la que se suele pagar una cuota fija mensual o bimensual más las llamadas. Tarifas planas: de nuevo otra estrategia que te será muy familiar puesto que también se aplica al mundo de las telecomunicaciones, Internet, etcétera. El consumidor paga una determinada cantidad independientemente del uso que haga del servicio. No obstante, también se usa en otros negocios como en los restaurantes con buffet libre en los que pagas un menú y puedes comer lo que quieras o en los gimnasios en los que la matrícula puede dar acceso a todas las instalaciones por el tiempo que se desee.

10. Política de distribución

La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto, la distribución incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. El canal de distribución es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino   desde el productor hasta el consumidor. Se puede diferenciar entre:

TIPOS DE CANALES:

Canal propio o directo. Cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la información y asesoramiento al cliente. Canal externo o ajeno. Cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribución constituye en sí misma otro negocio, con su planificación, organización y gestión específicas. Intermediarios: son una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos, estos forman el canal de distribución externo. La longitud del canal expresa el número de intermediarios que intervienen en la distribución, que pueden ser mayoristas y/o minoristas. Los mayoristas compran a los productores o a otros mayoristas los productos que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades: es la venta al por mayor. Los mayoristas pueden ser generales, si venden todo tipo de productos y en diferentes mercados, o especializados por mercados o por zonas geográficas. Los minoristas son los intermediarios que venden el producto al consumidor final: es la venta al detalle. Son minoristas las tiendas, los supermercados, los centros comerciales…

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Distribución


exclusiva: supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta. A cambio, éste se compromete a no vender productos de la competencia. Supone una mejora en la imagen y más altos márgenes. Distribución selectiva: supone un número reducido de distribuidores, en este caso el intermediario no está obligado a la venta exclusiva del producto. Distribución intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta.

11. Política de comunicación

La política de promoción y publicidad está formada por el conjunto de actividades que pretenden incrementar las ventas a través de la comunicación con el exterior: dando a conocer en el mercado el producto o servicio; potenciando la imagen de la empresa e incentivando la compra del producto. La publicidad es la acción de transmitir un determinado mensaje utilizando un medio de comunicación de masas (radio, televisión, prensa, vallas publicitarias, revistas…), pagado por una determinada empresa con la intención de influir sobre el comportamiento del consumidor. La promoción de las ventas es el conjunto de actividades comerciales que realiza la empresa con el objetivo de incrementar las ventas del producto durante un corto periodo de tiempo. Equipo o fuerza de ventas: Es el conjunto de miembros de la organización que realizan una comunicación directa con consumidores y distribuidores. Se les conoce como comerciales, representantes o agentes de venta. En muchos casos es también la principal fuente de información sobre el comportamiento del cliente y sus necesidades. Las relaciones públicas son todo el conjunto de actividades que realiza la empresa para crear, fomentar o mantener una imagen que ha planificado: Publicity. Es la información publicada en los medios de comunicación. Es muy importante una buena relación con estos para que sea favorable, puesto que es información no pagada y suele tener más credibilidad que la publicidad. Patrocinio o mecenazgo. Mediante la financiación de actividades culturales o deportivas se crea una imagen favorable del público. Exposiciones, ferias y congresos. La participación en reuniones o eventos donde coincide con una parte del mercado objetivo sirve para exponer las innovaciones o cualquier otra actividad de la empresa. Servicio de atención al cliente: Establece una relación directa que permite conocer el grado de satisfacción del cliente, al tiempo que se recibe


información sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras. Marketing directo: Engloba todos los sistemas de comunicación que facilitan el contacto directo con el cliente: correo postal, teléfono e Internet. El merchandising se define como el conjunto de medios que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta. Se entiende por punto de venta el lugar donde el consumidor realiza la acción de comprar.

12. El impacto de las TIC

El comercio electrónico consiste en la compraventa de bienes y servicios por medios electrónicos( Internet) pudiendo realizar el pago por diferentes medios (tarjeta de crédito, transferencia bancaria, contrareembolso, TPV virtual…)

OPORTUNIDADES DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

1. Se amplia el mercado objetivo o target group. En consecuencia, las empresas se ven obligadas a ofrecer servicios globales, como información en varios idiomas, procedimientos de cobro seguros y sistemas de distribución eficientes. 2. Se conoce mejor a los clientes porque las empresas utilizan cookies (archivos que se instalan en el ordenador del usuario que visita determinadas páginas web y que registran sus movimientos) y encuestas online. En este caso el coste de la investigación de mercado es muy reducido. 3. Permite comunicarse mejor con los clientes al utilizar herramientas de marketing personalizado que persigue una mayor fidelización del cliente. Este recibe mensajes en tiempo real, en función de sus preferencias puesto que la oferta se hace en consonancia con los movimientos que se han registrado. Entre sus herramientas se encuentra el correo electrónico. 4. Reduce los costes porque elimina intermediarios, información impresa, puntos físicos de venta, etc.

AMENAZAS DEL COMERCIO ELECTRÓNICO

  1. Aumenta la competencia porque los clientes también pueden acceder a los competidores con más facilidad. 2. El cliente puede dificultar la comunicación puesto que este puede eliminar los mensajes comerciales: desde la posibilidad de eliminar la página web con un solo clic, hasta enviar el correo a la bandeja de spam o utilizar aplicaciones que eliminan los mensajes publicitarios de las páginas que visitan. Por ello la eficacia de los mensajes publicitarios se reduce 3. Exige la presencia continuada en la red. Las empresas pueden optar por al creación de su página web, por posicionarse en webs de buscadores especializados o en redes sociales.
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