Definición de Marketing

El marketing permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las satisfagan.

Objetivo del Marketing

El objetivo no son las ventas, sino conocer y comprender al cliente de tal modo que el producto se ajuste a sus necesidades.

Segmentación del Mercado

Es el proceso realizado por las empresas al investigar el mercado y detectar distintos grupos de consumidores para adaptarse a sus necesidades.

Objetivo de la Segmentación

Es que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Criterios de Segmentación

• Demográfico: Edad, Sexo, Circunstancias familiares.
• Socioeconómico: Renta anual, Ocupación, Estudios, Clase social.
• Geográfico: Región o comunidad autónoma, Tamaño ciudad, Hábitat.
• Psicográficas: Personalidad, Estilo de vida.
• Comportamiento de Compra: Frecuencia de compra, Beneficios esperados, Lealtad a la marca.

Combinando distintos criterios de segmentación se pueden realizar progresivas divisiones del mercado. Hay que elegir un número de criterios que definan grupos homogéneos. La excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes; no sería rentable, por ejemplo, fabricar un ordenador diferente para cada consumidor.

Marketing Dirigido y el Proceso STP

Para competir con mayor eficacia, muchas empresas están adoptando el marketing dirigido. Las empresas no se dirigen a todas las personas, se enfocan en aquellos consumidores a los que tienen mayor posibilidad de satisfacer. Para ello, se realizan 3 actividades:

1. Segmentación: Dividir el mercado en grupos más pequeños de consumidores.
2. Targeting: Elegir los grupos a los que nos dirigimos (mercado meta).
3. Posicionamiento: Comunicar a cada grupo los beneficios que ofrece el producto o servicio.

Marketing Mix y las 4P

Son los instrumentos de los que dispone la empresa para atraer clientes. Estos instrumentos son las 4P y la empresa debe adaptarlos a su mercado meta (target):

1. Producto: Es la primera decisión; si no hay producto, no hay más decisiones. Hay que decidir su diseño, marca, etc.
2. Precio: Es clave para la empresa, ya que de él dependen los ingresos y beneficios. Para determinar el mejor precio, es importante analizar a los consumidores, la competencia y los costes de fabricación.
3. Distribución (Place): Decisiones para acercar el producto a los consumidores. La empresa debe elegir si utiliza intermediarios o si vende directamente a través de tiendas propias o internet.
4. Promoción: Dar a conocer el producto a los clientes y comunicarles las ventajas que les puede proporcionar respecto a la competencia.

El marketing mix integra y combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de los atributos de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

Elementos del Producto

Un producto es un bien o servicio que satisface una necesidad.

Elementos Clave del Producto

• Atributos del producto
• La marca
• El envase y el etiquetado
• Otros servicios

Atributos del Producto

• Producto Básico: Atributos tangibles.
• Producto Ampliado: Valores añadidos, como garantía, servicio postventa, financiación, etc.
• Producto Simbólico: Satisfacción personal, prestigio de la marca, diseño, etc.

Marca e Imagen de Marca

Marca: Nombre o símbolo que permite a los consumidores identificar el producto de la empresa.

Tipos de Marca

• Marca Única: Una marca para todos los productos (Ej: Apple).
• Marca Múltiple: Varias marcas para productos diferentes (Ej: Coca-Cola Company con diferentes bebidas).
• Marca Blanca: Marca propia del distribuidor (Ej: Hacendado de Mercadona).

Componentes de la Marca

Nombre: Lo que se puede pronunciar.

Logotipo: El signo que facilita su identificación visual.

La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa. Puede y debe protegerse legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas para usarla en exclusiva y garantizar que no son imitaciones.

Imagen de Marca

Imagen de Marca: Percepción que tiene el consumidor de los atributos del producto, tanto de sus aspectos tangibles y añadidos como de sus valores simbólicos. Esta imagen la busca la empresa a través del posicionamiento. Para crear una imagen de marca favorable, las empresas tratan de ofrecer productos con atributos distintos, es decir, tratan de diferenciar su producto.

Envase y Etiquetado

El envase ayuda a proteger el producto y a diferenciarlo de la competencia. El etiquetado permite transmitir información valiosa, ya que muestra la marca, modos de empleo y características del producto.

Otros Servicios

Son aquellos servicios adicionales al comprar un producto (Ej: garantía, instalación, etc.).

Fases del Ciclo de Vida del Producto

Nos muestra las distintas etapas por las que pasa un producto desde que surge en el mercado hasta el momento de su desaparición, mostrando la evolución de sus ventas. El ciclo de vida de los productos suele ser cada vez más corto. Esto se debe a que los gustos de los consumidores cambian con rapidez y a que la presión de la competencia hace que cada vez haya más oferta para elegir. Por ello, se exige que las empresas evolucionen constantemente para poder competir con productos nuevos.

• Fase de Introducción: Es el momento del lanzamiento de un nuevo producto, inicialmente desconocido para los consumidores. La empresa suele hacer grandes inversiones en publicidad informativa. Es habitual que las ventas crezcan de manera lenta e incluso se tengan pérdidas (Ej: la introducción de los drones).
• Fase de Crecimiento: Si el producto es aceptado por el público, las ventas y los beneficios aumentan. Es normal que surjan muchos competidores, por lo que la publicidad debe seguir siendo alta y pasa a ser publicidad persuasiva (Ej: patinetes eléctricos).
• Fase de Madurez: En esta fase, el crecimiento se frena y las ventas se estabilizan. Es normal que haya muchos competidores luchando por conseguir clientes, por lo que es habitual que la empresa intente bajar los precios y busque llegar a más segmentos del mercado. La publicidad en esta etapa no tiene que ser tan alta (Ej: Smartphones).
• Fase de Declive: A medida que aparecen productos sustitutivos mejores, los clientes dejan de comprarlos y las ventas disminuyen (Ej: reproductores MP3). En este caso, la empresa tiene dos opciones:
  • Salir del mercado.
  • Mejorar el producto.

Precio

Precio: Cantidad de dinero que los consumidores deben pagar para adquirir el producto.

Promoción

La Promoción es el instrumento de marketing con el que se intenta informar al consumidor sobre el producto, persuadirlo para que lo compre y lograr que sea recordado.

Los tres principales objetivos de la promoción son: informar sobre la existencia y características del producto o la marca; resaltar la utilidad y las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con el fin de persuadir al cliente para que compre; y hacer que los clientes recuerden esa marca o producto.

Instrumentos de Promoción

• Publicidad: Medio de transmitir información pagando a través de medios de comunicación masivos (TV, radio, etc.), llegando a muchos consumidores al mismo tiempo. Es decidida y coordinada por la empresa.

  Objetivos y Características de la Publicidad

  Su objetivo es aumentar las ventas a largo plazo o cambiar la opinión hacia la empresa.

  • Ventaja: Llega a mucha gente (medio masivo).
  • Inconveniente: Medio caro.
• Promoción de Ventas: Actividades que intentan estimular las ventas durante un periodo corto de tiempo (Ej: 3×2, ofertas, etc.).

  Características de la Promoción de Ventas

  • Ventaja: Estimula la compra impulsiva y ayuda a dar a conocer productos nuevos.
  • Inconveniente: Inadecuada para productos de prestigio.
• Venta Personal: Venta del producto a partir del contacto directo entre el vendedor y el comprador.

  Características de la Venta Personal

  • Ventaja: Permite un trato personal y directo.
  • Inconveniente: Los vendedores requieren una gran formación.
• Relaciones Públicas: Actividades que buscan mejorar la imagen de la empresa.

  Tipos de Relaciones Públicas

  • Patrocinio: Apoyo económico o de otro tipo a eventos deportivos, sociales o culturales.
  • Publicity: Noticias, entrevistas, etc., que aparecen en los medios de comunicación relacionadas con la empresa y no pagadas por ella.

  Características de las Relaciones Públicas

  • Ventaja: Contribuyen a una buena imagen de la empresa.
  • Inconveniente: Una mala interpretación puede afectar negativamente a la empresa.
• Merchandising: Publicidad que se realiza en el punto de venta. Incluye el uso de carteles, la situación estratégica del producto en lugares de paso o a la altura de los ojos, una buena iluminación, etc.

  Características del Merchandising

  • Ventaja: Es relativamente barato y facilita la compra.
  • Inconveniente: Puede saturar al cliente.
• Marketing Directo: La empresa se dirige directamente al consumidor a través de correo, teléfono e internet. La importancia de las TIC beneficia el uso de este instrumento.

  Características del Marketing Directo

  • Ventaja: Es relativamente barato y facilita la compra.
  • Inconveniente: Puede saturar al cliente.

Distribución Comercial

La Distribución Comercial incluye todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que este desea.

Todas las organizaciones o personas que actúan en este proceso (desde que el producto sale de la fábrica hasta que el consumidor lo adquiere) son los intermediarios y forman lo que se conoce como canal de distribución.

Longitud del Canal de Distribución

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas.

• Mayorista: Compra a fabricantes o a otros mayoristas y vende a minoristas (Ej: Makro).
• Minorista: Compra a fabricantes o a mayoristas y vende a los consumidores finales (Ej: cualquier tienda, supermercados como Mercadona).

Tipos de Canales de Distribución

• Canal Directo: No existen intermediarios. El fabricante distribuye el producto directamente al consumidor final.
• Canal Corto: Existe un único intermediario minorista. El fabricante vende al minorista y este al consumidor final.
• Canal Largo: Existen dos o más intermediarios (al menos un mayorista y un minorista). El canal se alarga si hay más de dos mayoristas.

Las Nuevas Tecnologías y el Marketing

Los grandes avances tecnológicos han permitido que surjan nuevas formas de relación entre consumidores y empresas.

Ventajas para los Consumidores

1. Comprar por Internet: Los consumidores pueden comparar precios, características y comprar las 24 horas del día desde cualquier lugar.
2. Fácil Acceso a Información: Los consumidores pueden consultar reseñas de otros usuarios y compartir sus propias opiniones.
3. Interacción con la Empresa: Existe la posibilidad de suscribirse a servicios para recibir información u ofertas personalizadas.

Ventajas para las Empresas

1. Mejor Información del Consumidor: Las empresas pueden generar perfiles de consumo a través del historial de compra (cookies).
2. Aumento de la Capacidad de Venta: El uso de banners y aplicaciones móviles facilita las ventas.
3. Comunicación Rápida y Personalizada: Las redes sociales y el marketing móvil permiten enviar información personalizada a los clientes.
4. Reducción de Intermediarios: Las empresas pueden competir con las grandes multinacionales al reducir la necesidad de intermediarios.