La Función Comercial de la Empresa

La función comercial de la empresa consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién vender para obtener beneficios, y en controlar la adecuación de los resultados a las previsiones realizadas. Es la función que lleva a cabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado, conectando la empresa con el exterior.

La Relación de la Empresa con el Mercado

La empresa debe adaptarse al gusto del consumidor, ya que la justificación de su actividad radica en su capacidad para ofrecer bienes y servicios que sean útiles para el consumidor. Esta relación se caracteriza por una situación de gran competencia. Por ejemplo, en la península ibérica, existen múltiples oportunidades de supermercados y una gran variedad de productos (como ALDI, Carrefour).

El nivel de exigencia de los consumidores obliga a las empresas a aumentar la adaptación de sus productos a sus necesidades.

Tipos de Mercado

Un mercado consiste en un conjunto de compradores y vendedores de un producto. Existen diferentes tipos:

• Monopolio: Existe una única empresa que domina el mercado (ej., empresa propietaria de una patente, Microsoft, Apple en ciertos segmentos).
• Oligopolio: Pocas empresas controlan la oferta de un mismo producto (ej., Nestlé, Grupo Bimbo, Coca-Cola, gasolineras).
• Competencia perfecta: Existen muchos compradores y vendedores que comercian con un producto homogéneo (ej., productos del sector primario, pan, alimentos básicos, agricultura).
• Libre competencia: Situación en la cual no existen barreras significativas a la competencia entre empresas.

La Relación de la Empresa con el Mercado: Tipos de Clientes

En la relación con el mercado, se distinguen dos tipos de clientes:

• Clientes actuales: Aquellos a quienes la empresa efectúa sus ventas en un determinado momento (ej., clientes de una empresa de telefonía).
• Clientes potenciales: Representan la máxima cantidad de ventas que podría alcanzar la empresa. Incluyen tanto a los clientes que ya adquieren su producto como a los clientes que aún no lo hacen, pero que la empresa aspira a captar. Son los clientes que toda empresa desearía tener para sus perspectivas de crecimiento económico.

Oferta y Demanda

• Oferta: Es la cantidad de un bien o un servicio que el vendedor pone a la venta. Si el precio sube, la oferta tiende a aumentar. Ejemplos: horas de clases de conducir disponibles, bicicletas en stock, caramelos a la venta.
• Demanda: Es la cantidad de un bien o un servicio que la gente desea adquirir. Si el precio es alto, desanimará a los compradores y estimulará a los vendedores a ofrecer más. Si el precio es bajo, animará a los compradores y desanimará a los vendedores a ofrecer menos.

Dimensión o Volumen del Mercado

Se refiere a la cantidad de unidades que se venden durante un período de tiempo (ej., un mes) en una zona concreta por un conjunto de empresas que comercializan el mismo producto. Por ejemplo, si se venden 3000 zapatillas Adidas en un mes en una región, esto representa el volumen del mercado para ese producto.

Cuota de Mercado

Es la participación de una empresa en el valor total o en las unidades vendidas de un producto en el mercado, expresada como un porcentaje sobre el total. Por ejemplo, un 15% de cuota de mercado. Sirve para conocer el porcentaje de las ventas que corresponden a una empresa específica.

Para calcular la cuota de mercado, se divide la cantidad de unidades vendidas por la empresa entre la suma total de unidades vendidas en el mercado, y se multiplica por 100.

Factores que Intervienen en la Decisión de Compra

Existen factores psicológicos que influyen en la decisión de compra, los cuales incluyen:

• Motivos racionales: Se basan en las características objetivas de un producto, como el precio, la calidad ofrecida, la utilidad o el provecho que se le puede sacar, y el consumo reducido.
• Motivos emocionales: Se relacionan con el deseo, la aspiración o la conexión emocional que el consumidor siente hacia el producto.

La Segmentación de Mercado

La segmentación consiste en diseñar una estrategia comercial diferenciada para cada grupo de consumidores que constituyen los segmentos del mercado. Implica dirigir el marketing a grupos específicos (ej., gente deportista, gente preocupada por la salud) que encajen mejor con la propuesta de valor de la empresa.

Se realiza para optimizar recursos y ser más eficiente, considerando criterios como la ubicación geográfica, la edad del público objetivo, el estilo de vida o los gustos de las personas.

Criterios de Segmentación Multicriterio

La segmentación multicriterio implica considerar simultáneamente varios criterios de segmentación, es decir, diferentes características del consumidor, para definir grupos más específicos y homogéneos.

Ejemplo basado en el mercado de la ropa deportiva:

Decathlon segmenta su oferta por diferentes deportes. Dentro de cada deporte, pueden aplicar criterios adicionales como el nivel de experiencia (principiante, intermedio, avanzado), el género, la edad o el presupuesto. Así, tienen apartados específicos de ropa y equipamiento para, por ejemplo, «corredores de montaña avanzados» o «nadadores principiantes infantiles», combinando varios criterios para una oferta más precisa.

Marketing

El marketing es una técnica de mercado cuyo objetivo principal es aumentar el consumo e incrementar las ventas. Se rige por varios principios clave:

• Adaptación a nuevas tecnologías: Si el cliente utiliza internet, la empresa debe estar presente online para llegar a él.
• Flexibilidad: Adaptarse a los cambios de la sociedad y del mercado, y ser flexible con los clientes, especialmente en situaciones como una crisis económica.
• Direccionalidad (Segmentación): Dirigirse a un segmento específico de la población (por sus gustos, edades, etc.) para optimizar recursos y ser más efectivo.
• Relación a largo plazo: Es difícil conseguir clientes, pero fácil perderlos. Es crucial establecer canales de comunicación efectivos para que el comprador pueda expresar quejas o sugerencias, fomentando la lealtad y la retención.
• Orientación al cliente: Estudiar al cliente en profundidad para adaptar la oferta a sus necesidades y superar a la competencia.

Estudio de Mercado

El estudio de mercado tiene como objetivo principal obtener información relevante sobre los clientes y el consumidor, sus necesidades, preferencias y comportamientos.

Elementos del Marketing Mix (Las 4 P)

Son las estrategias de mercado que definen cómo actuar sobre el producto para aumentar las ventas. Se conocen como las 4 P del Marketing Mix:

• Producto: Se refiere a la creación de un producto que sea atractivo para los clientes, considerando su diseño, características, marca, calidad y embalaje.
• Precio: Una bajada de precios tiende a estimular las ventas y es la variable más rápida para influir en ellas. Las estrategias de precios deben ser coherentes con la calidad del producto y el posicionamiento deseado.
• Comunicación (Promoción): Incluye todas las actividades que la empresa realiza para dar a conocer su producto y persuadir al cliente. Por ejemplo, ofrecer promociones en días determinados (como el Black Friday) para llamar la atención del cliente y fomentar la compra.
• Distribución (Place): Consiste en hacer que el producto sea accesible al consumidor. Implica decidir los canales de distribución (tiendas físicas, online, mayoristas, etc.) y los puntos de venta adecuados para cada tipo de producto, asegurando que el producto llegue al consumidor final de manera eficiente.