Estrategias Fundamentales de Marketing y Proceso de Investigación de Mercados

Fundamentos de la Investigación de Mercados

Evaluación del Entorno General (Macroentorno)

Estudio de los factores que pueden influir en el comportamiento de los consumidores, en las acciones estratégicas de las empresas competidoras y en las decisiones de nuestra propia empresa. Estos factores incluyen:

Marcha general de la economía: Las expectativas sobre el estado actual y la evolución futura de la economía pueden acelerar o frenar el consumo. Es crucial conocer la situación económica.
Legislación y regulaciones: Normativa básica sobre el producto y regulaciones específicas del sector de actividad concreto de la empresa. Una excesiva regulación del producto y del mercado puede ser perjudicial para el consumo, ya que eleva los costes empresariales y el precio final.
Estado de la tecnología: La empresa debe tener información continua sobre los avances tecnológicos que aparecen en el mercado.
Aspectos sociológicos y psicológicos: Como las modas, los gustos y las tendencias sociales.

Comportamiento del Consumidor

Estudio de gustos y preferencias para que el producto se adapte a las necesidades del mercado. Es imprescindible la aplicación de modernas técnicas basadas en la psicología del comportamiento, la psicología del consumo y la psicología de ventas.

Conceptos Clave

Necesidad: Falta de algo, material o inmaterial, unida al deseo de obtenerlo.
Consumo: Acto de satisfacer esa necesidad.

Los individuos intentan optimizar los recursos de los que disponen y ordenar sus preferencias para asignar recursos entre distintas alternativas de consumo. El resultado es la combinación óptima de bienes que consumirán.

Factores que Influyen en el Consumidor

El consumidor se ve influido por:

Factores Psicológicos Internos:
- Racionales: Características técnicas del producto, como el precio.
- Emocionales: Motivación, actitudes, miedo al cambio y a la equivocación.
Factores Psicológicos Externos: Aceptación de la sociedad, influencias personales y factores culturales.

La empresa puede influir en estos factores mediante el plan de marketing (precio, publicidad). Los factores racionales tienen más peso en decisiones de compras importantes de elevado importe y de consumo duradero, mientras que los factores emocionales presiden los actos de compra impulsiva y rutinaria.

Roles en el Proceso de Compra

Personas ligadas al proceso de compra:

Comprador: Posee capacidad adquisitiva y toma la decisión de compra en función de su restricción presupuestaria (ejemplo: juguetes).
Consumidor: Disfruta del consumo. Las características del producto deben adaptarse a sus gustos y preferencias.
Prescriptor: Persona que influye con su opinión en el comprador o consumidor.

Estrategias de Competencia

Diversas estrategias competitivas de la empresa para mejorar su posición con respecto a sus rivales. La investigación de la competencia debe centrarse en:

Principales fuentes de abastecimiento de materias primas.
Principales proveedores con los que trabaja la competencia.
Estructura de costes.
Precio, calidad y resto de características técnicas.
Principales canales de distribución y porcentaje de las ventas totales.

Proceso y Requisitos del Estudio de Mercado

Las necesidades del consumidor cambian y los gustos y preferencias evolucionan conforme a la sociedad. La competencia provoca que haya más productos diferenciados, sustitutivos unos de otros. El tiempo para tomar decisiones se ha reducido. Para que un estudio de mercado sea eficaz, debe cumplir con tres requisitos:

Oportuno: Debe haber correlación en el tiempo entre lo que se pretende investigar y la decisión que se quiere tomar.
Relevante: El estudio debe manejar datos verdaderamente útiles para la decisión.
Exacto: Debe manejar datos veraces y actuales.

Fases de la Investigación de Mercado

Fase de Concepción del Estudio: Es la fase de definición y metodología. Consta de cuatro etapas:
1. Detección y definición del problema: Determinar cuál es el problema concreto que origina la necesidad de realizar la investigación de mercado.
2. Fijación de objetivos: Definir el objetivo que persigue la empresa.
3. Necesidad de información: La empresa debe delimitar el tipo de información que necesita en función del problema y los objetivos. Las fuentes de información pueden ser primarias (datos específicos para la investigación) o secundarias (datos ya existentes, recogidos en informes y estudios anteriores).
4. Elección de la metodología: Establecer las técnicas y métodos que se utilizarán para recoger la información y las técnicas estadísticas para su interpretación.
Fase de Muestreo: Se debe decidir el público objetivo al que va dirigido el estudio de mercado. Se selecciona una muestra representativa de la población, la cual debe cumplir unas características determinadas según el objetivo de la investigación.
Fase de Recogida de Información: Recolección de datos.
1. Técnicas Cuantitativas:
  - Panel de consumidores: Las unidades de la muestra son unidades familiares. Cada miembro de la familia debe anotar la realización de ciertas actividades y su frecuencia.
  - Dustbin Check (Control de Basura): Muestra de hogares representativa a la que se proporciona un recipiente donde arrojarán envases y etiquetas de productos que consumen.
  - Panel de establecimientos: Muestra permanente de establecimientos comerciales colaboradores que proporcionan información sobre volumen de compras y ventas.
  - Experimentación: Experimento controlado que simula una situación real.
2. Técnicas Cualitativas: Entrevista en profundidad sin cuestionario. El objetivo es obtener información sobre valores, estilos de vida y cómo afectan al consumo.
3. Técnicas Mixtas: Reúnen datos cuantitativos y cualitativos (ejemplos: encuesta postal, telefónica).
Fase de Interpretación de la Información: Transformación de los datos recogidos en el trabajo de campo. Los datos se ordenan, se representan gráficamente y se aplican técnicas estadísticas.
Fase de Conclusiones: Elaboración de un informe final que indica las técnicas aplicadas y los resultados o conclusiones del estudio.

Segmentación de Mercados

Consiste en la división del mercado en grupos más pequeños de consumidores reales y potenciales que cumplen unas determinadas características. El objetivo es dividir el mercado en grupos homogéneos para que la empresa pueda desarrollar su plan de marketing de manera más eficaz.

Factores Impulsores de la Segmentación

Cambios en la sociedad, en su comportamiento y nivel de vida: La diversidad en gustos y preferencias es cada vez mayor, obligando a las empresas a detectar nuevas necesidades y ofrecer a cada segmento lo que requiere.
Desarrollo tecnológico: El surgimiento de nuevos productos y envases genera una mayor gama de características que no se adecúan a la totalidad de los consumidores.

Estrategias de Marketing Basadas en la Segmentación

Estrategia de Marketing Diferenciado: Intenta llegar a los segmentos que componen su mercado, pero en cada segmento se situará con un producto distinto (ejemplo: sector automovilístico).
Estrategia Indiferenciada: Dirigirse a todos los segmentos del mercado con el mismo artículo. Para ello, intenta identificar la característica común de los segmentos, abarcando el mercado completo con un producto que se ajuste a dichas características. Esto implica costes menores y un mercado objetivo más amplio, pero existe el riesgo de que las ventas sean menores porque el producto está menos adaptado a los consumidores.
Estrategia Concentrada: Enfocarse en un único segmento, adaptando el precio, las características del producto y la publicidad a ese nicho específico. (Ejemplo: Una empresa que produzca y comercialice varias líneas de productos cosméticos no se dirigirá de la misma forma a hombres que a mujeres).

Discriminación de Precios

Consiste en fijar precios distintos para el mismo producto o productos similares según los segmentos del mercado al que se dirija la empresa.

El Marketing Mix (Las 4 P’s)

Definición de Marketing

Función empresarial consistente en planificar un conjunto de actividades coordinadas para desarrollar ideas y productos, y planificar su precio y distribución, con el fin de que la venta de dichos productos satisfaga las necesidades de los consumidores y permita a la empresa obtener beneficio.

Definición de Marketing Mix

Combinación de estrategias de la empresa con respecto a los cuatro elementos fundamentales del marketing: Producto, Precio, Promoción y Distribución.

El Producto

Conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor percibe en un determinado bien o servicio y que son útiles para satisfacer sus necesidades.

El Ciclo de Vida del Producto (CVP)

Proceso que atraviesa un determinado bien, desde su nacimiento y lanzamiento al mercado, hasta su muerte y desaparición o sustitución por otro producto.

Etapa de Introducción: Fase de lanzamiento del producto.
- Si el producto es inédito en el mercado, la fase es larga, pues debe darse a conocer al consumidor.
- Si el producto ya existía en el mercado y solo la marca es nueva, la fase de introducción es corta.
Las ventas son muy pequeñas y los costes iniciales de promoción y publicidad son elevados, lo que resulta en beneficios negativos, aunque poco a poco comienzan a crecer. La intención es acortar al máximo esta fase. Estrategias posibles:
1. Si el producto no existía previamente, lo normal es realizar una campaña de publicidad informativa.
2. Si el producto ya existía y la marca es nueva, la empresa puede realizar una estrategia muy agresiva de publicidad y promoción.
3. Una distribución limitada o de tanteo, utilizando un mínimo número de intermediarios y observando la reacción del consumidor en un lanzamiento piloto.
Etapa de Crecimiento: El producto ya es conocido por el mercado y las ventas crecerán rápidamente. Esto permite a la empresa aumentar la escala de producción y obtener importantes reducciones en el coste medio. Los gastos promocionales y de publicidad disminuyen y la empresa adopta la estrategia de aumentar la gama de producto.
En ocasiones, algunas empresas optan por reducir los precios en esta fase para alargarla lo máximo posible, ya que los costes también se han reducido. Sin embargo, esta estrategia puede ser contraproducente si daña la imagen de la empresa o la idea de que el producto está asociado a una elevada calidad. Si la empresa introdujo el producto y fue la primera marca en el mercado, una reducción de precios puede dañar su imagen de líder e innovadora.
Etapa de Madurez: Es la más larga en el ciclo de vida. Las ventas empiezan a crecer más lentamente hasta que se estabilizan. El mercado se encuentra saturado de competidores, lo que provoca que los beneficios, aunque positivos, crezcan cada vez en menor proporción y lleguen a disminuir ligeramente.
Estrategias comunes: estabilizar el gasto publicitario, volver a aumentar los gastos de promoción, buscar nuevas utilizaciones para el producto, intensificar la venta de repuestos y buscar nuevos segmentos del mercado a los que no se había dirigido.
Etapa de Declive: Salvo casos excepcionales, es inevitable si la empresa no realiza ninguna innovación. Se caracteriza por una drástica bajada de la demanda y de las ventas, al tiempo que los costes de producción comienzan a aumentar, resultando en una bajada de los beneficios. Lo más significativo es la retirada de competidores y la aparición de nuevos productos que sustituyen al producto en declive.

Estrategias de Gestión del Producto en Declive

Estrategia de Modificación: Alterar atributos del producto a través de modificaciones en calidad o mejora en los servicios prestados al consumidor. Para que las ventas se vuelvan a incrementar, el consumidor debe percibir que se ha producido una modificación que cubre mejor sus necesidades.
Estrategia de Eliminación: Dejar morir el producto, con la aplicación de pequeñas campañas de promoción que contribuyan a agotar las existencias. Suele ir acompañada de la sustitución del producto por otro nuevo.
Estrategia de Desarrollo de Nuevos Productos: Detectar nuevas ideas y lanzar nuevos productos que cubran las necesidades de los consumidores, aprovechando la marca o imagen de la empresa ya conocida.