Segmentación de Mercado
La segmentación es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, atendiendo a sus pautas de compra o consumo.
Objetivo
Crear estrategias comerciales adaptadas a cada subgrupo.
Estrategia de Segmentación
Supone realizar ofertas comerciales diferenciadas para cada uno de los segmentos objetivos, con la finalidad de satisfacer más efectivamente sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Beneficios de la Segmentación
- Permite detectar oportunidades de negocio.
- Facilita la priorización de grupos objetivo.
- Permite realizar un estudio de la competencia.
- Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios.
- Incrementa la lealtad de los consumidores.
- Incrementa las ventas y mejora la rentabilidad.
Requisitos de la Segmentación
- Identificables y Medibles: Determinar correctamente el tamaño y el poder de compra de los segmentos.
- Rentable: Los segmentos han de ser lo suficientemente grandes y estables en el tiempo como para ofrecer beneficios.
- Accesible: Los segmentos han de poder ser alcanzados y atendidos.
- Accionable: La segmentación ha de permitir formular una oferta comercial efectiva.
Estrategias de Segmentación
- Indiferenciada: Se ignora la existencia de distintos segmentos y se dirige la estrategia comercial a todo el mercado en general.
- Diferenciada: Se ofrecen productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivo.
- Concentrada: Se centran los esfuerzos de marketing en uno o unos pocos segmentos donde la empresa posee una ventaja competitiva.
Mercados y Demanda
Desde el punto de vista del marketing, es el conjunto de consumidores (personas físicas o jurídicas) que necesitan o desean un producto, estableciendo una relación de intercambio.
El proceso de compra del consumidor: Roles
- Iniciador: Quien plantea la existencia del problema o necesidad.
- Informador: Quien recoge o proporciona la información.
- Influenciador: Quien aporta opiniones o consejos que influyen en la decisión.
- Decisor: Quien toma decisiones sobre el acto de compra.
- Comprador: Quien lleva a cabo la compra.
- Usuario: Quien utiliza o consume el producto.
Actitudes tras la compra
- Satisfacción: Genera fidelidad a la marca, propensión a la recompra y reduce el esfuerzo comercial.
- Disonancia: Estado mental de duda sobre haber acertado o no con la compra.
Investigación Comercial (SIM)
El Sistema de Información de Marketing (SIM) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir información relevante para los gestores de marketing.
Elementos del SIM
- Sistema de datos internos: Datos generados por la propia empresa (comerciales, contables, técnicos).
- Sistema de inteligencia en marketing: Fuentes y procedimientos para obtener información sobre el entorno.
- Sistema de investigación en marketing: Diseño y recogida de datos para resolver problemas concretos.
- Sistema de apoyo a las decisiones: Modelos y herramientas estadísticas para asistir a los ejecutivos.
Planificación Comercial
La función comercial es el nexo entre las partes del intercambio, detectando necesidades y desarrollando productos para satisfacer la demanda.
Fases del Plan de Marketing
- Análisis de la situación.
- Planteamiento y establecimiento de objetivos.
- Diseño de estrategias.
- Evaluación, organización, implementación y control.
Instrumentos del Marketing Mix (4 P’s)
- Producto: Gama, diferenciación, marcas y servicios relacionados.
- Precio: Costes, márgenes, descuentos y fijación de precios.
- Distribución: Canales, merchandising, marketing directo y logística.
- Comunicación: Dirección de ventas, publicidad y promoción de ventas.
El Entorno de Marketing
Macroentorno (Variables incontrolables)
- Demográfico: Densidad, edad, sexo y composición de hogares.
- Económico: Renta disponible, IPC, tipos de interés y ciclos económicos.
- Político-legal: Normativas y regulaciones gubernamentales.
- Tecnológico: Avances que mejoran productos o crean obsolescencia.
- Medioambiental: Escasez de recursos y sensibilización ecológica.
- Sociocultural: Valores, tradiciones y patrones culturales.
Microentorno
- Proveedores: Suministradores de recursos.
- Intermediarios: Agentes de venta, distribución y promoción.
- Competidores: Empresas que satisfacen las mismas necesidades.
- Instituciones: Organismos que facilitan la actividad comercial.
Conceptos Finales
La calidad es la capacidad de un producto para satisfacer las necesidades del cliente. Asimismo, el Marketing Relacional busca establecer relaciones a largo plazo con los grupos de interés, mientras que la Responsabilidad Social Corporativa integra el contexto ético, legal y social en la estrategia empresarial.