1. Dilema del enfoque: Administración del servicio vs. al servicio del público
Chias plantea un dilema fundamental en la gestión pública: si la Administración debe centrarse en gestionar servicios (enfoque interno) o en servir al ciudadano (enfoque externo).
Administración del servicio público (Enfoque interno)
- Normas
- Procedimientos
- Jerarquía
- Funcionamiento interno
Administración al servicio del público (Enfoque externo)
- Se orienta a las necesidades del ciudadano
- Busca calidad y satisfacción
- Prioriza accesibilidad y respuesta
Chias propone superar el modelo burocrático y avanzar hacia una Administración centrada en el usuario, donde el ciudadano sea el eje de la gestión.
2. Bases de un plan estratégico
Las bases del plan estratégico en marketing público se construyen mediante:
- Formulación de la agenda pública: identificación de problemas sociales prioritarios.
- Programa político marco: define la orientación general del gobierno.
- Análisis del entorno: estudio de necesidades, demandas y contexto social.
- Definición de objetivos: claros, medibles y coherentes.
- Estrategias de marketing:
- Segmentación del público
- Posicionamiento
- Definición del marketing mix
El objetivo es alinear las acciones del Estado con las necesidades reales de la población.
3. Portafolio de programas públicos
Es el conjunto estructurado de políticas, programas y servicios públicos que desarrolla el gobierno. Permite:
- Organizar la acción pública
- Asignar recursos eficientemente
- Establecer prioridades
- Coordinar distintas áreas del Estado
Es una herramienta estratégica que refleja las decisiones políticas y las prioridades gubernamentales.
4. Imperativos para la puesta en marcha de servicios públicos
Para implementar correctamente un servicio público, Chias señala que se deben cumplir ciertos imperativos:
- Desarrollar una cultura de servicio: funcionarios orientados al ciudadano.
- Capacidad organizativa: estructuras claras y funcionales.
- Disponibilidad de recursos: humanos, financieros y técnicos.
- Coordinación institucional: entre distintos niveles y organismos.
- Orientación al usuario: considerar su experiencia y satisfacción.
- Claridad en los procesos: evitar burocracia innecesaria.
La implementación no es solo técnica, también es cultural y organizacional.
5. Receptividad administrativa
Es un concepto clave que define la capacidad de la Administración para adaptarse al ciudadano. Incluye cuatro dimensiones:
- Comprensibilidad: que el ciudadano entienda cómo funciona.
- Accesibilidad: facilidad de acceso (horarios, ubicación, medios).
- Capacidad de respuesta: resolver demandas de forma oportuna.
- Participación: permitir que los ciudadanos influyan en decisiones.
Representa una Administración moderna, abierta y centrada en el usuario.
6. Diferencias entre marketing público, político y electoral
- Marketing público: Enfocado en servicios públicos, busca satisfacción del ciudadano y mejora la gestión estatal.
- Marketing político: Relacionado con la acción de gobierno, construcción de imagen y legitimidad.
- Marketing electoral: Orientado a campañas, busca votos y ganar elecciones.
Se diferencian por su finalidad: servicio (público), gestión del poder (político) y competencia electoral (electoral).
7. Marketing Mix Público
Es el conjunto de variables que utiliza la Administración para ofrecer valor al ciudadano. Incluye:
- Programas públicos (producto)
- Costes o contribuciones (precio)
- Acceso a servicios (distribución)
- Comunicación pública
- Participación ciudadana
A diferencia del sector privado, aquí el objetivo no es el lucro, sino el bienestar social.
8. Diferencia entre ciudadano y cliente
- Ciudadano: Tiene derechos y deberes; forma parte del sistema político.
- Cliente: Usuario de un servicio; evalúa calidad y satisfacción.
Chias plantea que el ciudadano debe ser tratado como cliente en términos de calidad, pero sin perder su condición de sujeto de derechos.
9. Clasificación de la administración según oferentes
Desde la perspectiva del marketing, se clasifica en:
- Empresas productoras públicas: producen bienes.
- Empresas de servicios públicos: pueden ser estatales o concesionadas.
- Servicios de la Administración: prestados directamente por el Estado.
Esta clasificación permite analizar cómo se organiza la oferta pública.
10. Outputs del servicio público
Los resultados del servicio público son:
- Utilidad colectiva: beneficio para toda la sociedad.
- Utilidad finalista: beneficio directo al usuario.
- Resultado administrativo: cumplimiento de normas y legalidad.
El servicio público no solo entrega beneficios, también debe cumplir objetivos sociales y legales.