1. Fundamentos de la Estrategia Empresarial

¿Qué es la estrategia empresarial y cuáles son las características de las decisiones estratégicas?

La estrategia es el conjunto de acciones que emprende una empresa para mejorar su rendimiento y conseguir sus objetivos mediante un proceso interactivo con su entorno, con orientación a largo plazo. Las decisiones estratégicas se caracterizan por:

• Alta incertidumbre.
• Naturaleza compleja.
• Alcance organizacional: afectan a toda la empresa.
• Orientación a largo plazo.
• Cambio organizacional: implican transformaciones internas.
• Red de relaciones exteriores.

Cualquier decisión que no cumpla estas características, como adoptarse en condiciones de certidumbre o afectar solo a una parte de la empresa, no se considera estratégica.

Diversificación: tipos y ejemplos

La diversificación es una estrategia corporativa en la que la empresa entra en negocios distintos a los actuales:

• Diversificación relacionada: cambia el producto o el mercado, manteniendo algún vínculo con la actividad actual (ej: una marca de ropa que empieza a fabricar toldos).
• Diversificación no relacionada: cambia producto y mercado simultáneamente, sin ningún vínculo. Es la más arriesgada (ej: Iberia abriendo una tienda de ropa de paracaidismo).

Estrategia deliberada vs. emergente

• Estrategia deliberada: se planifica desde el principio y se ejecuta tal cual; es típica en negocios consolidados con un modelo probado (ej: Zara abriendo una tienda en Varsovia).
• Estrategia emergente: parte de una idea inicial pero se adapta constantemente según el feedback; es típica en proyectos tecnológicos con alta incertidumbre (ej: Instagram, que empezó como juego de localización y acabó siendo una app de fotos).

En la práctica, la mayoría de las empresas utilizan una combinación de ambas.

2. Identidad y Control Directivo

Visión frente a Misión

La visión es la imagen mental de lo que quiere ser la empresa en el futuro a largo plazo. Debe ser concisa, clara, estable, desafiante y abstracta. La misión representa la identidad actual de la empresa, su razón de ser en el presente. Es más concreta, responde a qué hace la empresa y cómo lo hace, definiéndose a partir del campo de actividad, las capacidades esenciales y los valores.

El EVA (Valor Económico Añadido)

El EVA mide el exceso de valor que genera una empresa después de tener en cuenta el coste financiero de sus activos. Su fórmula es: EVA = BAIDT – (K x A). Es más completo que el beneficio contable porque integra la rentabilidad económica y financiera. Una empresa puede tener beneficio contable positivo y EVA negativo, lo que significa que, aunque gana dinero, no cubre el coste de sus recursos y, por tanto, destruye valor.

Niveles de estrategia

1. Estrategia corporativa: decide en qué negocios participar (expansión, diversificación, integración). Aprobada por el Consejo de Administración.
2. Estrategia competitiva: decide cómo competir en cada negocio (liderazgo en costes, diferenciación, segmentación). Aprobada por la Dirección General.
3. Estrategia funcional: decide cómo utilizar los recursos en cada área para ser más eficientes. Autorizada por un director de primer nivel.

3. Gobierno y Entorno Competitivo

Mecanismos de control directivo externos

Existen debido al conflicto de intereses entre accionistas (que buscan maximizar el valor a largo plazo) y directivos (que tienden a buscar el crecimiento para aumentar su poder). Los mecanismos incluyen:

• Mercado de empresas: riesgo de OPA si la gestión es deficiente.
• Mercado de capitales: la caída de acciones presiona a los directivos.
• Mercado de trabajo de directivos: la reputación depende de resultados pasados.
• Mercado de bienes y servicios: la mala gestión provoca pérdida de clientes.

Grupos de interés (Stakeholders)

Para que un grupo de interés sea crucial, debe reunir tres características: poder (capacidad de imponer objetivos), legitimidad (objetivos socialmente aceptados) y urgencia (interés activo en influir).

Códigos éticos

Son compromisos para respetar la ley y la ética. Deben contener: comportamientos prohibidos, valores positivos, guías de actuación para conflictos y sanciones por incumplimiento.

4. Análisis de la Competitividad

El Diamante de Porter

Analiza la competitividad de un país o región mediante cuatro factores interrelacionados:

1. Condiciones de los factores: recursos especializados (ej: capital humano).
2. Condiciones de la demanda: clientes exigentes que obligan a mejorar.
3. Sectores afines y auxiliares: proveedores competitivos de apoyo.
4. Estrategia, estructura y rivalidad: competidores nacionales fuertes.

Las 5 fuerzas de Porter

Analiza el atractivo de una industria basándose en: intensidad de la competencia actual, amenaza de nuevos competidores, amenaza de productos sustitutivos, poder de proveedores y poder de clientes. Sus limitaciones incluyen su carácter estático y la excesiva importancia otorgada a la industria frente al efecto empresa.

Grupos estratégicos

Conjuntos de empresas dentro de una misma industria que siguen una estrategia similar. Sirven para identificar rivales inmediatos, detectar oportunidades y analizar barreras de movilidad.

5. Recursos, Capacidades y Ventaja Competitiva

La cadena de valor de Porter

Desagrega la empresa en actividades para identificar dónde reside la ventaja competitiva:

• Actividades primarias: logística interna, producción, logística externa, marketing y ventas, y servicio postventa.
• Actividades de apoyo: infraestructura, RRHH, tecnología y aprovisionamiento.

Los eslabones horizontales son las interrelaciones internas, mientras que los eslabones verticales conectan con proveedores y clientes.

Recursos y capacidades

Los recursos son activos (tangibles e intangibles) y las capacidades son habilidades colectivas. Para generar ventaja competitiva sostenible, deben ser valiosos, escasos, difíciles de imitar, durables y no sustituibles.

Reloj estratégico de Johnson

Analiza la competitividad según la relación precio-valor percibido, clasificando las estrategias en: precios bajos, híbridas, diferenciación y estrategias al fracaso (donde el precio no está justificado por el valor).

6. Ciclo de Vida de la Industria

• Industria emergente: alta incertidumbre y costes iniciales. Estrategia: influir en el estándar tecnológico y mantener flexibilidad.
• Industria en declive: caída de demanda y exceso de capacidad. Estrategia: liderazgo en costes, segmentación, retirada rápida o cosecha.
• Industria madura: estancamiento y alta competencia. Estrategia: mantener ventaja competitiva sólida o reorientar el campo de actividad mediante diversificación o internacionalización.